Hello 诸位好，我是侯惟炫，明明已转职为优化师，却还被硬贴上“侯校”标签。非常感激大家对前一篇文章的喜爱。今日，我打算和诸位分享一下学历行业的用户画像、针对相应画像的特定素材制作办法以及案例。

虽说学历教育行业属于相对垂直的范畴，然而“万变不离其宗”，我坚信此文的底层逻辑在其他行业同样适用。期望您阅读过后能获得一些启示。

一、我的广告瞄准谁

广告投放的实质在于让广告精准触及目标人群，因而每一位优化师都得认真思考“我的广告做给谁看”。

切勿以自身视角审视产品

要解答“广告给谁看”这个问题，首先要规避的是以自身角度看待产品。特别是当我们并非所推广产品的潜在客户时，就更容易陷入“这东西怎么可能有人需要”的困惑漩涡。

举例来讲，早些年许多人或许都收到过类似于“我是 XXX（明星），急需 XX 钱，解决问题后返还 XXX 钱”的诈骗短信。我当时心想谁会信这个呀，可当得知有个诈骗团伙凭借此招骗了 2000 万之后，我才明白，只有相信“我是 XXX”的人，才是这些诈骗团伙的目标群体。

这个例子令我极度震惊且印象深刻，让我领悟到：即便产品再糟糕，也会有其受众。

所以，咱们不必过于纠结“这东西怎么可能有人会需要”这个问题，想通这点后，咱们一同来瞧瞧所做的广告究竟要“给谁看”。

数据揭示答案，提供用户基础信息

倘若您所在的公司具备一定的数据积累，并且设有数据部门，那恭喜您，您拥有了一座巨大的宝藏，毕竟数据才是最具价值的。

数据能够告知我们产品受众的基础信息，涵盖年龄、性别、地域等等。尽管它们通常直接应用于实际的账户定向当中，但实际上对【素材制作】也颇具帮助。好比说 70 后、80 后、90 后所喜爱的视频风格就全然不同。

学历教育行业成交用户的基础信息

这两张数据图表源自我的前公司。依据数据能够看出，在年龄层面，当下有着强烈学历提升需求并且愿意为此买单的是 80 后、90 后，其中 18 – 24 岁所占比例最大。

当然，除了查看上图中的数据外，我们还需对比大盘数据，例如在腾讯大盘数据里，学历教育行业中男性成交占比 55%，女性成交占比 45%。而在上图的数据中，男性成交占比 34.33%，女性成交占比 64.89%。女性用户的成交比例远远高于男性用户，这表明前公司的品牌形象对女性用户更具吸引力。

我的产品受众究竟啥模样

知晓了我们的广告“给谁看”，并不能直接助力我们创作出优质的广告素材，我们还需要构建用户画像。

我们可以从购买能力、行为兴趣、心理特征这三个板块着手。

在缺乏经验积累与实际研究的状况下，我的建议是“大胆猜测，积极尝试并纠错”。营销是需要尝试和犯错的，例如超市里同品类的产品是横着摆在同一货架上卖得好，还是竖着摆在同一货架上卖得好（答案是竖着），这是需要大量尝试才能得出的结论。而所有能得出结论的实验都源自设想，特别是对于新投放的产品。试想一下，倘若要保证每次尝试都是正向结果，那还有谁敢去尝试。

关于学历教育行业用户画像的设想：

基础信息：80 后、90 后，职场遭遇挫折，对现有的学历含金量不满；

购买能力：薪酬低无积蓄或者只有少量积蓄；

行为兴趣：游戏、小说、学习 app、电影；

心理特征：消极、被动、自卑、渴望突破但又缺少方法和动力。

从行业和产品出发，明确广告素材的核心内容

看到这里，相信大家应该清楚广告要“给谁看”以及“他们具备何种特征”，最后需要解决的问题是“需要向他/她展示何种内容”。

不知大家是否留意到，有些广告极其平淡，只是告知你其作用，例如牙膏肥皂。但有些却拍得极为酷炫，比如汽车。

可乐广告常见的场景是在夏日炎炎的天气下，突然出现一个爆炸的喷泉。益达会在广告中传递“是你的益达”这般感受。

他们为何要如此拍摄？这当中是有套路和方法可循的。

所有的产品，依据“产品对顾客”是否重要，“顾客对产品”是否想要，分为两组极端维度，总计四个象限。如下图所示：

象限一：积极且重要。产品本身很关键，且令人渴望拥有，例如汽车和房子。该象限的产品，通常采用第一人称，营造代入感，描绘拥有之后的情形和感受。

例如“时速达到 60 英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟”就是相当经典的汽车广告语。

象限二：积极不重要。产品本身不重要，但令人很想拥有。所有的奢侈品都归属于这个象限。吹嘘、酷炫和格调是这部分产品的特点。

例如“国酒 XX，**之冠”，还有万宝路时代的香烟“男人会因为浪漫记住爱情—万宝路”。您或许会感觉，“男人？浪漫？爱情？香烟？”，在万宝路时代，香烟就是奢侈品。

象限三：消极不重要。消极并非指低落的意思，而是缺乏让人主动想要拥有的契机和属性，例如纸巾、沐浴露等。该象限产品只需清晰阐述产品自身的作用和功效就行。无需花里胡哨，就老老实实卖广告。

象限四：重要但消极。比如保险、身体检查、贷款等。对于本身重要但又没有让人主动想要拥有的产品，我们要做的是跟用户讲：“我知晓您不想要，但是我得告知您这个东西的重要性”。

1、持续击破痛点，并强调重要性。

2、道出顾客内心的感受，加上描述具体的事例。

这两种方法对于该象限的产品始终有效。

例如贷款的会说“不求人”，直击缺钱求人很尴尬这样的痛点。学历教育行业同样属于该象限，重要但消极。

依据市场变化、年代差异，产品的发展阶段不同，产品会在这四个象限中移动。也正因如此，品牌在不同阶段需要不同的营销广告策略。倘若我们能够对自己的产品进行精准的划分，那么对于制作何种类型的广告这件事就会更加清晰明了。

学历教育行业属于象限四，对于我们中国人而言是极为重要的产品，但又并非是让我们主动想要拥有的东西。

我的个人感受是，自打出生起，学历就既重要，又令人痛苦。

对于属于象限四的学历教育行业，我们需要做的是持续击破痛点，并提醒学历的作用和重要性（硬广），或者说出内心的感受，描述具体的事例（软广）。这两种方法始终有效。

知晓了哪种类型的广告适合学历行业，那咱们来瞧瞧什么样的素材适合学历教育的受众。

二、何种素材，契合学历教育受众

先回想一下此前设想的用户画像：

基础信息：80 后、90 后，职场受挫，对当下的学历含金量不满；

购买能力：低薪酬无积蓄或者有少量积蓄；

行为兴趣：游戏、小说、学习 app、电影；

心理特征：消极、被动、自卑、渴望突破又缺乏方法与动力。

基于此用户画像，咱们来看看广告素材制作的“硬广部分”和“软广部分”。

硬广部分：持续击破痛点，提醒学历作用和重要性

面对积蓄较少的用户，我们能够提前“拔刺（提前将痛点去除）”。例如“可分期”（当前无法上线，需要贷款资质），“1 元学”，提前讲出价格相关信息（并非直接在广告中进行报价），如此能够大幅降低前端销售的难度。虽说数据成本或许较高，但成交成本会相对低一些。

面对存在一定学历需求的用户，我们假定他们的兴趣是“玩游戏、看小说、使用学习 app、看电影”。因为我们推测低学历者更偏爱即时满足的事物，不太适应过长的学习周期。

所以，学历教育广告通常会有“最快 1.5 年毕业”的表述，2020 年下半年甚至有些机构打出了“最快 1 年毕业”的虚假信息（自考一年考试 4 次，每次全部报满，且逢考必过的情况下，也才能 1.5 年毕业，难度极大）。

有些用户学历很低，看到本科考学的广告可能会想“我才初中学历，不可能考本科”。而我们要做的就是帮他们拔掉这根刺，于是“不管初中高中，均可报考”这类话语就应运而生。

那用户是否会对学历的含金量和作用存在疑虑呢？

这是必然的。所以我们要通过广告来提醒他们学历的作用和重要性。于是“学信网终身可查，双证齐全”这类表述也随之出现。

用户具体关心什么、我们应当挑什么刺，这些内容全部都是从历史数据中获取的。在进行数据处理时，销售部门的 CRM 系统需要录入一项“流失原因”。

案例析解：该素材为起量素材，脚本、演员、拍摄、剪辑均由字节内部团队完成。之所以能够起量，除了契合学历行业的广告类型，他们在语调与画面转场上的操作也极为恰当。

高语调带来的是情绪的高度唤醒，高情绪带来的是高行动力，再加上转场切换不断吸引用户的注意力，所以广告效果甚佳，我刚看到时就特别喜欢。

软广部分：说出内心的感受，描述具体的事例

通过具体的事例，道出受众“消极、被动、自卑、渴望突破又缺乏方法与动力”的感受。

说出内心感受这一招，实际上在众多行业中都能见到。比如在孩子的教育方面，“刚刚妈妈没忍住脾气，所以把你给吓到了是吗？”这类话语往往比“别再哭了！”更有效。

比如在销售过程中，“你看起来很喜欢这件衣服，但是感觉不太值这个价格是吗？”比那种“不贵不贵，我们衣服质量很好，没赚钱的”更容易让顾客愿意分享。即便顾客并非因为价格而犹豫，TA 也会向您坦诚“我是觉得这个颜色实在太难搭配了”。

画面和故事总是有用的。举个例子，大家还记得自己童年时期发生的事情吗？我相信大多数人会说，有些记得、有些不记得。我猜测大家记住的都是一个又一个画面。

画面比故事好记，故事本身也会比故事的名字更容易让人印象深刻，所以当我们能够和产品受众进行交流和沟通时，不要错失让他们说出想法和故事的机会。这能够帮助我们验证我们对用户心理特征的设想是否准确。

案例析解：虽然该素材还未做测试我就离开了前公司，但个人极为喜欢。文案是从前自己所写的朋友圈，根据文案中的不同主体找到了抖音的高质量视频，然后进行混剪。由于缺少产品元素，所以添加了抬头具有强引导性的产品信息。

倘若您喜爱这篇教导您制作学历行业广告素材的文章，欢迎多多分享。倘若本文的逻辑和思路能让您运用到其他行业中，那我将会非常开心。