2020 年，抖音直播带货的热潮众人皆知，经由抖爸爸的一系列举措，直播在 2021 年展现出极大的潜力。但当下，直播行业的投手市场存在极大的空缺，优秀的投手更是凤毛麟角。在这样的市场态势下，越早涉足直播行业，越有可能在相对较短的时间内获取收益。

接下来，我将从直播间的视角为大家分享一下信息流投手转行做 feed 所需学习的知识。

01 学习直播间运营务必知晓的名词

若要投身直播领域，以下这些常用名词必须明晰，否则不论是与客户还是同行交流，都会困难重重。

（ps：这些词汇了解个大概意思就行，暂时没有官方的解释，多是前期大家的总结。）

人：出现在直播中或辅助直播的人员，对转化率有着显著影响。

货：直播期间销售的产品，可能是单一的，也可能是多个。

场：直播画面所呈现的环境内容，优质的场不可或缺，在一定程度上能够提高转化率。

GMV：直播间在特定时间段内的成交总额。

小黄车：直播间内的购物车，通常是以下这种模样。

加粉丝团：以抖音为例，关注主播后，花费 1 抖币便可成为主播的粉丝团成员。

数量众多的粉丝团成员能够让抖爸爸了解您所需的人群类型，从而为您推送相似的人群，同时这也是提升直播间权重的关键指标之一，如下图所示。

卡直播间广场：借助人性的弱点引导用户在直播间停留、互动、转发等，提升直播间的流量权重，使直播间进入更高层级的流量池，

接着在“在线人数”达到峰值时迅速下播，通过反复操作让直播间开播时的人数持续上升（早期的玩法，目前多数方法已失效，但底层逻辑仍可加以利用）。

豆荚：即 DOU+，抖音的一款针对视频及直播间的加热工具。

福利款、引流款：一般是直播间销售的价格较低的产品，用于为直播间聚拢人气、引入流量。

利润款：主要的盈利产品，直播间的所有铺垫都是为了提高利润款的销售数量。

客单价：每一位顾客的平均购买价格，也称平均交易金额，客单价=GMV/直播间有消费行为的顾客数量。

DSR：商家体验分，反映店铺的综合服务水平，涵盖商品体验、物流体验、商家服务体验。

02 一场直播的基本流程

搞清楚直播间的一些基础名词之后，我们还需要明晰一场直播从起始到结束所包含的具体流程。

如此一来，在转化效果不佳时，能够更轻松地找出问题所在；与客户探讨如何进一步提升转化效果时，能够更精准地抓住关键、提高效率。以下流程适用于当下最为常见的多品店铺，头部达人以及单品的流程会存在一定差异，但节奏把控的逻辑是一致的。

① 开场预热

时长 5 – 10 分钟，内容包括：自我介绍、预告直播内容及福利、引导观众互动转发。

可以参考一些知名主播的开场方式，他们通常会介绍一些福利以及本场的爆款产品，吸引用户留在直播间，通过发放福利引导观众不断在直播间点赞、评论、转发，这些行为均能够提升直播间的热度。

② 第一轮活动

时长 5 分钟，内容为：释放出第一波福利。例如 9.9 元的高性价比产品或者福袋之类，主要作用是留住进入直播间的人员，提升人气。

③ 上直播间引流款

时长 10 分钟，内容是：拿出直播间本场性价比最高的产品。通过引导用户互动（比如想要这款产品的就告诉主播）的形式介绍产品，持续积累人气，提高直播间流量权重。

④ 上过渡款

时长 15 分钟，内容为：推出 1 – 2 款过渡款产品。它们并非作为重点推荐，价格处于引流款和利润款之间，主要作用是持续提升直播间的人气，在价格相对较低的情况下，给予用户足够的安全感。

因为消费者如果已经购买了价格便宜的产品，那么当价格相对高一些的产品出现时，用户在心理上会更容易接受。

⑤ 上爆款

时长 10 分钟，内容为：拿出既能盈利又能大量销售的产品。在这个时间段，直播间的人气应达到巅峰，在人气配合良好的情况下，ROI 很容易得以提升。

⑥ 上利润款

时长 10 分钟，内容是：推出主要的盈利产品。借助之前积累的流量尽可能促成订单，提升 ROI。

⑦ 上第二波活动

时长 5 分钟，内容为：放出第二波福利。在连续两款高客单价产品之后，直播间的人气会有所下降，此时需要借助福利活动推动人气增长。

持续重复上述步骤直至本场直播结束。（ps：倘若直播间在某个时段突然流量暴增，立即拿出引流款留住用户，然后推出爆款提升 ROI，这部分比较考验主播的节奏把控和应变能力；直播间的流量变化无常，一位优秀的主播也应当明白在恰当的时间推出合适的产品，而非依照固定模板生搬硬套。）

⑧ 下次直播预告，时长 5 分钟

⑨ 直播结束

03 构建直播间流程框架

了解了直播流程之后，如何迅速构建直播间流程框架，使自己留下深刻印象，从而在与客户的沟通中应对自如呢？

在此，笔者有一套自己总结的方法：依据 2 中的流程，晚上 6 点过后随意打开一个直播间，点击左上角带货榜（如下图），在 Top10 中选择一个自己喜爱的，观看一场完整的直播（可以提前一天踩点，下一次直播做记录）。

在直播过程中，以时间为轴线依次记录关键要点，具体方法见下图标注：

①商品的顺序及价格，明确引流款、过渡款、利润款分别是哪些。

②所有引导用户点赞、分享直播间、加粉丝团、购买、参与互动（打字）、发送福袋的时间节点。

③记录直播间的人气变化范围并绘制简单曲线。

④搞清楚直播间脚本的人设部分、产品介绍部分、逼单部分的内容。

⑤对照人货场的定义，明确这场直播的人、货、场具体是什么。

按照以上方法，我们以广东夫妇为例，来分析一段产品介绍部分的亮点。

达人背景：抖音粉丝 4600 万+，抖音直播十佳好物推荐官，抖音单场 GMV 2.7 亿，同时也是目前抖音直播带货单场 GMV 记录的保持者。

0 – 5s：换品候场

场控主动提高音量（防止冷场），弹出当前购物车正在售卖的产品（引导用户），人气 1.1 万人。

6 – 30s：新品上场

为了让大家清晰听到主播对产品的讲解，场控及时降低了 BGM 的音量；

22s 现场出现失误（猜测可能是主播需要查看的产品介绍工作人员放错了），场控立刻提高 BGM 的声音掩盖主播和工作人员沟通的声音，这个处理十分出色。

如果是不太成熟的直播间，可能不会有如此良好的 BGM 音量配合。失误处理完毕后主播介绍产品，身后的气氛组立刻配合举起“超好用”的牌子，给用户心理暗示，人气 1.2 万。

31s – 3min5s：产品介绍

将产品与自己的生活相结合（表明自己家正在使用以提高用户的安全感）+朗读产品介绍脚本。

产品介绍完成后让用户打字：清楚（提升直播间的互动），此时气氛组继续配合拿出更多引导牌子，并且主播介绍产品亮点，配合惊讶的声音以及回应主播的话语，人气 1.1 万。

3min6s – 4min20s：产品价格介绍及上架

主播在介绍产品价格时层次分明，先介绍产品背景，然后对比专柜价格，之后提出直播间价格，

在直播间价格公布之后又把产品赠送的内容分三次介绍，不断增强用户的惊喜感，激发其购买欲望，最后配合气氛组倒计时上架产品，营造抢购的紧张氛围，人气 1.1 万。

4min21s – 4min35s：引导购买

助播现场展示如何下单购买，主要引导新用户下单以增加转化，人气 1.1 万。

4min36s – 5min18s：产品细节展示

挤出牙膏进行展示，继续强化产品的易用性和优点，增进用户对产品的信任，人气 1 万。

5min19 – 5min47：逼单

主播提示只剩 300 单（一般来说这类产品库存是充足的），让用户感觉即将售罄，提高转化率，同时提及屈臣氏（一般为话术设定并非真正回答用户问题）并进行价格对比，增强用户的安全感以提升转化，人气 1 万。

5min48 – 6min：人气持续下降

女主播回到现场开始使用福袋提升人气和直播间的停留时长，人气 1 万。

6min1s – 结束 ：回答用户问题，通过与用户互动的形式，强调产品的易用性

其中

6min34s 助播插入引导购买，趁热打铁提升转化；

6min58s 提到这是给粉丝的福利，只有粉丝能享受这个价格，引导新用户关注主播，实际上无论是否为粉丝都能购买；

9min06s 反复提及产品背景提升用户的安全感；

9 分 47s 再次逼单，倒计时上架制造紧迫感，第一波上架通常会设置数量故意让部分用户无法抢到，俗称憋单，然后再次上架吸引更多用户去抢购，同时助播引导如何购买；

10min09s 主播让抢到的用户扣 1 提升直播间的互动人气，在最后一波下架时人气低于 1 万。

广东夫妇的直播间非常注重气氛的掌控，从 BGM 的切换以及声音大小的调整，完美配合主播，让气氛始终保持热烈。

气氛组的举牌时刻提醒用户产品的亮点和优惠，直播间内随时配合主播的回应，让用户时刻感受到热情，这些都是值得我们学习和研究的方面。

另外，主播对于产品介绍的把控，直播间气氛的调动技艺娴熟，此片段仅是笔者随机抽取某场中的一个产品进行的分析。

大家可以依照这个范例去观看一场完整的直播，详尽地分析直播间的每个优点及作用，反复观看一周，就会逐步构建起人货场的概念，加深对直播的理解，这样在对接客户进行 feed 投放时就会更加游刃有余。

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