本应是广告收入旺季的三季度，“广告业务承受压力”却成为了行业的关键表述。

BAT 三巨头的广告增长速度纷纷由两位数滑落至个位数——阿里巴巴的客户管理收入（主要涵盖广告费与佣金）增长速度仅达 3%；腾讯的广告收入同比增长仅为 5%，细分来看，媒体广告收入部分呈现负增长；百度核心的搜索+信息流增长速度下降至 6%。

受内容排播以及娱乐监管趋严的作用，爱奇艺、搜狐、斗鱼等众多公司的广告收入呈现负增长态势。

而有关字节跳动的广告收入究竟是增长还是放缓，各类消息沸沸扬扬——证券时报等报道称，字节在今年 11 月 18 日商业化产品部举行的全员大会上透露其国内广告收入在过去半年停止增长；第一财经则表示，字节跳动 2021 年广告仍能至少维持 20%以上的增长；而外媒 The Infomation 的说法是，认为字跳今年营收增长 60%。

综合宏观微观的各类周期因素以及不确定性、社会零售消费的疲弱，广告主收缩预算似乎已成为“共同认知”。同时，此前的几大“广告大户”如在线教育、金融、地产等行业“自顾不暇”，据 QuestMobile 报告数据，三季度广告市场增长速度减缓，同比增长率也下滑至 9.5%。

大厦将倾岂有完卵，倘若仅是对比今年三个季度的同比增长速度，可以讲几乎没有一家互联网公司有令人惊喜的提升。但据 CTR（央视市场研究）发布的 2021 年三季度广告投放数据报告，中国广告市场正在有力复苏，展现出增长的态势，广告投放所涉及的主要品类进入正增长区间。

冰火两重天，互联网广告是自此萎靡不振还是突破困境再创辉煌呢？

01 谁在增长

在一片哀鸿之中，依旧存在着希望。在这个略显凄凉的三季度，拼多多、京东、快手、美团、小米、微博、唯品会、哔哩哔哩、虎牙、知乎等企业的广告板块均有能令人宽慰的同比增长。当然，其中一些增长幅度较大也与此前的比较基数较低有关。

三季度，在广告收入达百亿级别的公司里，快手的增长速度最快。其广告收入为 109.09 亿元，同比增长 76.5%。

在财报电话会议上，快手联合创始人、首席执行官程一笑非常清晰地将快手快于行业整体增长的原因归纳为四点：

其一，广告主对于以短视频和直播为主的广告形式以及内容社区公私域相结合的喜爱；

其二，快手广告系统和产品的更新迭代；

其三，快手积极拓展了行业覆盖范围，优化直营和代理渠道的管理；

其四则是平台内部形成了内生闭环的交易生态，电商业务的发展带动了广告的投入。

同时程一笑还表示，目前快手的广告市场份额占比为 4%，与占比 11%的总时长并不匹配，依旧相对较低，未来继续从以上四个方面加强还会有显著的提升。

广告主对视频营销、直播带货、社交媒介营销的投入倾斜，给了快手充足的底气，其他具备这些业务或属性的平台也正因如此而获益。

快手 2021 年 Q3 线上营销服务收入情况 图源财报

例如哔哩哔哩（以下简称 B 站），自去年二季度开始，B 站广告收入开启翻倍增长模式。三季度 B 站广告收入达 11.72 亿元，同比增速为 110.21%，这也是所有可比公司中唯一增速达到三位数的。

B 站最为突出的特点是具有社区生态属性，UP 主与用户之间存在着极为紧密的社交互动关系，也正因如此 UP 主营销一直是 B 站商业化的重要构成部分。在财报电话会上，B 站副董事长兼 COO 李旎给出了相关数据：第三季度超过 1.5 万 UP 主入驻花火平台，同比增长超过 25%，品牌复投率超过 75%，整合营销的链路进一步贯通。

李旎同时也指出广告视频化是推动广告效率提升的关键，视频形态的广告效率是当下图文形态的两倍，整体 eCPM 的预估也会带来超过 100%以上的提升。未来 B 站会进一步对视频体验进行优化。

B 站广告收入情况（单位：百万元人民币） 图源 B 站投资者关系

因社交属性而获得利好的还有微博。

三季度，微博的广告收入同比增长 29%至 5.38 亿美元。在今年饭圈治理明确影响微博部分功能的状况下，这样的业务表现着实给了市场积极的反馈。而微博 CEO 王高飞将这一成绩归因于微博在垂直行业的努力以及社交广告带来的好处。

同时，王高飞解释，微博广告营销业务的重点领域是美妆、3C，重点发展的新品类是游戏、鞋服，今年受监管影响较大的教育、金融等并非重点客户，因而在收入上受到的影响有限。从 QuestMobile 报告数据来看也的确如此。今年三季度，投放广告费用较高的广告主正是网购、美妆、游戏、食品饮品等行业。

QuestMobile《2021 中国移动互联网秋季大报告》

在视频和社交领域之外，京东则是电商平台中表现相对平稳的。

依据财报，京东三季度的广告收入达 167.8 亿元，同比增长 35%。

京东集团 CFO 许冉在财报电话会议上着重强调 Marketplace 生态系统的改进，推动了几乎所有类别的第三方商家的涌入和更高的参与度。京东也相当有信心地预计市场业务将在未来几个季度持续保持增长态势。

京东广告收入情况（单位：十亿元人民币） 图源京东投资者关系

此外，广告业务增长相对平稳的还有小米。

根据财报数据，小米互联网服务收入达到 73 亿元，再度创下单季历史新高，同比增长 27.1%，在互联网服务收入中，小米的广告业务收入达到 48 亿元，同比增长 44.7%。

小米将广告业务的增长归结于小米全球互联网用户基数的增长、高端手机用户占比提高推动了更高的预安装收入，以及海外市场的搜索业务收入的增长。

不过，小米整体 Q3 总收入和经调整净利润环比分别下降 11.1%和 18.1%，业绩减速的主要原因是小米手机出货量环比下降了 17%。占比仅为 6%的广告收入还未能达到带动小米整体业绩上扬的程度。

02 希望何在

就目前而言，尚未出现其他能够超越互联网的新型媒介形态，所以互联网依旧会是广告的基础支撑。但广告始终依赖于实体经济，基于皮之不存毛将焉附的道理，在广告主总投放量没有大幅提升的情况下，不同公司必然要分割存量预算，未来互联网广告整体仍将面临巨大的挑战。

对此，互联网巨头们基本上都给出了不太乐观的预期：

腾讯控股首席战略官、集团高级执行副总裁 James Mitchell 表示，第三季度公司在广告中嵌入了企业微信的销售人员对话功能，不过当期广告收入增长速度放缓。受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响，预计行业整体广告价格在未来几个季度依旧**，2022 年广告行业将受长期驱动因素推动而恢复增长。

百度李彦宏则在电话会议中谈到：“在广告业务方面，我们的增速在逐步减缓。其中的因素很明显包括教育行业，房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等，这些是和新冠疫情密切相关的行业。这样的状况会一直持续到第四季度，而且我们认为这种影响将持续数个季度。因此，我们预期百度的广告业务将由第三季度同比增长 6%的水平降低至更低的水平，这是建立在 12 月初新冠疫情被控制住的前提之下的。这其中存在不确定性，如果新案例不断出现的话，我们的广告业务可能表现得更差。”

QuestMobile《2021 中国移动互联网秋季大报告》

幸运的是，面对这样的大环境，互联网公司们并非无所作为，在力求突破的进程中，逐渐形成了以下几大趋势：

第一，强化并升级广告产品。

以销售结果为导向，能够带来切实业绩增长的广告营销方式才是广告主的优先选择。这也是快手、B 站等互联网公司纷纷强化升级广告产品、并着重强调提升广告效率的原因所在。效果广告本质上就是以技术使广告投放更程序化，让广告主能够降低成本提高效率获得更高的转化。在当下这种环境中，广告主对优化出价、持续获取流量、提升转化的要求还会持续提高。

第二，技术与内容实现更紧密的融合。

过度追求效果产生了副作用，行业内对于只看重 ROI 的批判已有不少。部分广告主会意识到片面追求转化的问题，从而回归到品牌上。因此广告主的偏好呈现出钟摆效应，对于效果导向的诉求会逐步调整为技术与内容的融合，内容营销将获得更高的关注。而短视频平台、社交内容平台作为与内容联系最为紧密的媒介，必然会得到更多的青睐。

第三，互联网平台的定位将从协助广告主进行营销深化为辅助数字化经营。

广告主以销售结果为导向，互联网平台们也就不再仅仅定位于广告，而是强调要帮助企业开展业务。例如阿里巴巴的定位是要成为“品牌数智化经营阵地”，腾讯提出要做“企业全域经营阵地”，字节跳动的巨量引擎提出要由“流量场”演变为“生意场”。

从做广告到做生意的升级，意味着互联网平台要做的事情更多：流量、产品、内容、数据、渠道、交易等等几乎都要关注和布局，显然这也需要更多、能够在更细分环节提供帮助的服务商。

多劳多得，在构建起与服务商合作的生态之后，更精细化的运营、更多的创新玩法就有可能带来增长的机遇。