爱奇艺财报剖析：广告市场渐暖，品牌投放聚焦优质内容

这只黑天鹅的肆虐致使今年众多行业遭受重创，爱奇艺的广告投放业也未能幸免。入冬后，随着疫情态势的缓和，广告市场逐步回暖。爱奇艺披露的第三季度财务报告表明，公司总营收达 72 亿元（约合 11 亿美元），其中在线广告营收为 18 亿元（约合 2.710 亿美元），相较于上年同期增长 16%，在线广告收入已连续两个季度保持增长态势。

这场爆发对广告市场进行了全面洗牌，越是无可替代的广告形式，所受影响越小，甚至还可能产生积极影响。由于高质量的内容在任何时候都是广告商竞相追逐的稀缺资源，这便是爱奇艺这类内容平台能够率先摆脱“困境”的缘由。

在爱奇艺广告投放

的背后。

Q3 期间，国内外广告市场均呈现回暖趋势。

春江水暖鸭先知，爱奇艺广告收入连续两个季度增长，乃是国内外广告市场回暖的一个缩影。

在爱奇艺 Q1 财报的分析师电话会议上，爱奇艺 CEO 龚宇曾宣称，广告投放正在逐步恢复，本土广告商的复苏步伐更为迅速。包括爱奇艺在内的分众传媒、欢聚时代、百度等上市公司的 Q3 财报均证实了这一观点。

据 AIS 全媒体广告监测数据显示，2020 年第三季度广告市场总体刊例费环比增长 18.5%，同比增幅进一步收窄至 5.5%，与前期的刊例费收入基本持平。通过各类广告渠道进行投放，移动互联网媒体的复苏速度最为迅猛，已超越去年同期 10.6%的水平。

Questmobile 的数据也表明网络广告市场正在回暖，在 2020 年 Q1 阶段，网络广告规模相较上年大幅下滑 19.9%，随后在 Q2 开始迅速反弹，增长 18.7%，预计 Q3 增长 22.7%。到 2020 年，互联网媒体 Q3 收入将进一步向新媒体倾斜。短片与短片广告依旧是各大品牌商家的重要爱奇艺广告投放途径。

据 QuestMobile 最新发布的《2020 泛娱乐消费营销洞察》报告可知，在所有行业当中，餐饮和食品业广告呈现显著复苏态势，饮料行业在 Q3 作为惯常的投放高峰期，传统品牌、网红品牌均实现较高增长。

国外的数字广告市场也开始升温。Google、Facebook 的广告收入在第三季度大幅上扬。谷歌母公司 Alphabet 在第三季度收入同比增长 14%，达 461.7 亿美元，扭转了上一季度的低迷状况。Facebook 第三季度收入 214.7 亿美元，较去年同期增长 22%，这也是其盈利的主要来源，远超分析师预期的 12%。

在客户方面，快消公司代表宝洁公司在化妆品、健康产品和婴儿用品领域的广告支出有所增加，依据其第三季度业绩，该公司在营销方面的投资增长 1.9%，至 3.2 亿美元。

国外广告业的复苏为国内广告业增添了更强的信心，同时也预示着，在本土广告商逐渐回归常态之后，海外客户也将逐步回归。这些均有利于爱奇艺等头部平台，也是它们 Q3 广告收入环比增长的原因。

强绑定的内容。

名牌广告所追求的是优质的网络内容。

而广告市场的内部调整出现了结构性变化。特别是在后流行时代，越是在线的营销形式，越是能够承载优质内容的营销形式，受流行的影响就越小。并且这种流行反而放大了这类营销产品的优势。击壤数据显示，第三季度投放电综广告的广告主数量仅比第一季度增长 20%，基本维持不变；第三季度投放网综广告的广告主数量比第一季度增加 37%，比第二季度增加 57%。正因如此，与传统广告相比，网络广告的恢复速度更快。

在相当长的一段时间内，品牌爱奇艺广告投放告别了流量时代，步入强绑定时代。高质量的内容对于品牌的快速发展和构建高质量的品牌生态具有极高的价值。回顾 Q3 网生内容市场，爆款内容始终是“皇帝的女儿不愁嫁”。

在网综领域，说唱、乐夏等优质 IP 持续吸引马大哈、伊利、vivo 等品牌进行投放，据秒针数据统计，Q3 爆款综艺《乐队的夏日 2》和《这！街舞 3》分别拥有 10 个合作品牌，成为本季获得赞助最多的网综。

在网剧端同样呈现出头部内容“赢家通吃”的局面，据秒针数据统计，Q3 剧集赞助评价排行榜 TOP10 中，爆款《三十而已》和赞助品牌占据半壁江山，且全部位居榜首。

因《隐秘的角落》闻名的迷雾剧场还凭借灵活、有效的“剧场销售”模式，吸引了伊利、大众等 30 多家广告客户。

而《沉默的真相》更是凭借广告成功“出圈”，比如在卡恩集团成为剧情重要线索时，莫小仙的官方微博账号迅速作出回应，并号召“同组商家”作为卡恩集团卧底主动向网友汇报，营造了社交传播的爆点。电视剧播出后，莫小仙的搜索量和销售量均有显著提升，更多是凭借电视剧的营销成功圈粉。

此类爆款内容的涌现，不但为广告主赋予了信心和勇气，也为整个广告市场注入了强大动力。

借助优质的品牌内容构建营销护城河。

在爱奇艺广告投放业，流量固然重要，但内容的重要性更甚。倘若没有优质内容承载品牌信息，那么再多的流量也只是昙花一现，无法沉淀为品牌资产。打个不太恰当的比方，就如同一个拥有百万在线人数的直播间最终零成交。因为单纯的流量只是进入用户的视线，高质量的内容才能走进用户的内心。

当然，爱奇艺也察觉到了优质内容释放的强大能量，正在加大自制内容的投放力度。

近期，爱奇艺、腾讯视频、优酷接连发布了 2021 年的片单，以爱奇艺为例，一次性发布了近 150 部精品片单，超过 200 部精品片单。

在综艺方面，围绕“潮”与“乐”两大核心主题，构建潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综、潮呼呼六大综艺“潮”赛道，全面覆盖年轻人的精神生活、生活方式和娱乐场景。制作包括《青春有你 3》、《百地之王》、《爆裂舞台》、《非插电式俱乐部》等热门综艺。

在剧集方面，品牌剧场在《迷雾剧场》的基础上推出了以爱情为主题的《恋恋剧场》和以喜剧内容为主题的《逗乐剧场》，不断深入挖掘垂直主题，满足悬疑、爱情、喜剧爱好者的需求。迷雾剧场将推出《谁是凶手》《淘金记》《暗夜人》等多部悬疑短剧；恋恋剧场将推出《月光变奏曲》《卿卿我心》等多部爱情短剧；小逗剧场将推出《破事精英》《快乐伙伴》《德云瓦舍》等多部喜剧短剧。

未来网络广告市场的竞争，不单单是流量的竞争，更多的是优质内容的竞争，只要能够吸引年轻、时尚的用户，就有能力影响用户的心理。这是建立在高质量内容基础上的营销护城河，不会被突发事件冲垮，只会在行业的风云变幻中愈发稳固。