知乎历经十年运营却依旧处于亏损状态，其商业化进程加速的动力就在于“破圈”。

在当前的发展进程中，知乎不仅要加快商业探索的步伐，或许还应当将自身塑造为整个社会的文化标识，并加以强化，以此构建用户的认同感，进而形成用户与平台之间持久稳固的关联。

上周，知乎公司首次向美国证券交易委员会递交了其 IPO 申请，并打算以“ZH”的代码在纽约证交所上市，预计募集资金约 10 亿美元。

近两三年，不管是行业分析人士，还是用户，都察觉到了知乎历经十年的“转变”。自 2018 年世界杯起，知乎从洗脑式的信息流广告开始，显著踏上了大众化的快速通道。此后，在直播、会员、视频等热门领域持续加大投入。毋庸置疑，知乎变得越发喧嚣，也越发不再纯粹。

从知乎的招股书来看，其变化的确迅速，不论是整体收入的快速提升，还是付费会员数量的快速增长，以及商业内容的解决方案，几乎都集中于 2019 年和 2020 年。

在众多中国互联网公司的上市热潮中，知乎上市的节奏不算急切，但从近两年加速商业化，到品牌调整，都是早有筹划。那么，知乎的业务究竟有多大的想象空间？读娱君觉得应当从企业的发展和平台的突破这两个层面展开分析。

1.

知乎仍处于商业开发的阶段。

知乎信息流广告费用颇高。

首先瞧瞧招股书中披露的一些关键数据：

从总收入和净利润的角度看，2020 年知乎的收入为 13.52 亿元人民币，相较于 2019 年的 6.71 亿元，增长了 101.7%；而 2020 年的净亏损为 5.18 亿元，相比 2019 年的 10.04 亿元有所减少，并且 2020 年的毛利率较 2019 年提升了约 9.4%。

源代码：知乎股票(Instagram)

从业务构成方面分析，知乎主要涵盖广告收入、付费会员、内容运营解决方案这三大板块。2020 年广告收入达 8.43 亿元，增长 46%，占总收入的 62.4%，与 2019 年 86.1%的占比有所下降；付费会员收入 3.2 亿元，增长 264.2%，占总收入的 23.7%；内容运营收入 1.36 亿元，增长 10%。

源代码：知乎股票(Instagram)

就主要的财务数据而言，知乎的商业化状况大致能够总结为：作为一家刚刚迈入商业化初期的高速发展互联网公司，尚未摆脱亏损的局面，不过收入构成虽仍较为单一，但已出现减少亏损和实现收入多元化的趋向。从财务数据来看，知乎所呈现的数据趋势属于更具“希望”的类型——尽管处于亏损状态，但有好转的可能。

就收入构成而言，知乎商业模式的逻辑十分简明清晰。

广告收入与平台的用户规模直接挂钩，近年来知乎加快走向大众化，用户数量和流量规模逐渐可观，放开限制进行广告投放后收入大幅增长合乎情理。据招股书显示，2020 年底，知乎的月活跃用户达到 7570 万，注册用户达 3.7 亿。在知乎，MAU 的平均增长率为 42.7%，从 2019 年的 4800 万上升至 2020 年的 6850 万。到 2020 年，广告收入 46%的增长率与月活用户的增长速度基本相符，也体现了这一直接的正相关关系。

从用户构成的情况来看，2020 年，知乎付费用户的收入增长率为 264.2%，而知乎付费用户的比例从 1.2%上升至 3.4%。然而，这一高速增长需要考虑“初始阶段”的因素，知乎于 2019 年 3 月才正式推出盐选会员模式，2020 年可视为知乎大力推广会员的发力期。

源代码：知乎股票(Instagram)

若以 B 站作对比，2018 年 B 站大会员上线两年后，2018Q4 B 站月活 9280 万，付费用户为 440 万，同比增长 298%，付费用户比例约为 4.7%，2019 年为 6.8%，2020 年为 8.9%；若以音频社区荔枝为例，其招股书中披露 2018 年 Q3 付费用户比例为 5.9%，2019 年为 6.4%。

到 2020 年，B 站的收入结构从以游戏为主转变为 29%的绝对主力，33%的增值服务，19%的知乎信息流广告，19%的电子商务等，过程颇为复杂，其中一个重要的变化就是 B 站在内容端加强了对自制和独家版权的把控，而这实际上是付费会员业务能够持续高速增长的基础，内容投资和付费会员规模增长存在先后顺序的“竞争”。

读娱君认为，要持续提升知乎的用户付费率存在困难。根源在于知乎与 B 站及其他视频平台的核心体验存在差异，付费专栏、电子书等付费内容并非知乎主流用户的核心需求，甚至对于部分用户而言，付费内容在问答信息流中的出现属于一种“干扰”——搜索某个问题的结果，推送给用户一个讲故事的盐选专栏，这在知乎上已屡见不鲜。而且在音频、电子书乃至网络小说内容库的丰富程度方面，知乎也难以超越在各个细分领域深耕的垂直平台。

值得留意的是，盐选会员推出后，其实有相当一部分用户看重的是搭配销售模式：199 元即可享受知乎盐选会员、京东 plus、爱奇艺会员三年卡，性价比极高。此轮会员充值突破了知乎付费内容、社区权益的限制，究竟有多少是来自其他两个方面？如今，知乎会员充值中的 198 年卡搭配赠送变为 QQ 音乐会员年卡（QQ 音乐售价 168 元），恐怕对用户依旧具有吸引力。

基于以上种种，很难想象当下的“盐选会员”在未来几年能够成为收入的主力，其付费比例再度翻倍。而付费用户在知乎的收入要比视频平台更有可能成为收入的支柱。

除了用户付费，第三大收入来源便是“内容商业化解决方案”，主要是在 2020 年初推出的“知+”，其主要作用是为企业和个人提供内容营销方案，例如品牌宣传、活动推广、产品销售、获取客源等，也就是说，功能近似效果广告，与广告收入存在很强的关联——内容营销解决方案的效果主要由流量池和营销特征策略决定，前者与知乎广告收入的增长动力一致，以活跃用户规模为基础；后者是知乎独特的植入方式，内容商业化能够通过植入问答信息流等途径实现更有效的转化。

而其他的收入主要源于网络教育和电子产品。前者在知乎已存在许久，规模增长艰难，后者仍处于起步阶段。如此一来，如果盐选会员的权益吸引力无法实现质的提升，广告业务实际上依然是知乎下一阶段商业化的基石。

不过，如前文所述，知乎信息流广告收入的增长在很大程度上取决于规模，也就是说，相比当下，知乎需要更庞大的粉丝群体，更趋于主流化，以及持续快速增长的活跃用户数量，从而成为全民“在线生活方式”的基础设施之一，如同短视频、新闻信息、搜索等平台一般。

最后，和 B 站相同，知乎也需要不断“破圈”。