今年的双十一彰显出了 B 站在商业化进程中低调前行且不断成长的态势

在双十一走过的第十四个年头，众多电商平台和品牌不再公布 GMV。数据被淡化的背后，折射出消费市场的整体趋冷。今年双十一繁琐复杂的商品优惠手段，以及商家先涨价后降价的满满套路，令消费者和用户对双十一感到疲惫与冷漠。

据了解，一些商家对今年双十一的唯一认知和行动便是“一切向钱看”。不再搞虚头巴脑的东西，纷纷变得“精明”，只投入那些能直接带来销售线索和转化的营销途径与渠道，传统的广告投放方式和品牌广告玩法在双十一中逐渐失色。

B 站、知乎、小红书等原本在双十一处于边缘的平台今年纷纷入场，展现出了别样的营销方式，其中有成功的经验，也有失败的教训。

在今年双十一普遍遇冷的逆势情形下，B 站效果广告消耗同比增幅超 80%，电商单个行业效果广告消耗一天突破千万，凸显出社区用户价值高以及 B 站广告转化效率高的特性。

小红书的双十一活动于 10 月 24 日开启，站内的“双十一买买节”不做预售，直接设置跨店满 300 – 50 的优惠，一直持续到 11 月 13 日结束。不少链接达成了数百的销量。

知乎披露的双十一数据侧重于内容互动，自 10 月 24 日上线至今，“知乎好物 100”活动内容浏览量已达 18 亿次，在知乎站内累计获得 1400 万次赞同及收藏。

这三位双十一的新参与者虽只是小试牛刀，未掀起巨大波澜，但背后行业与需求的变化及其所带来的新趋势，或许更多地代表了未来的潮流走向。

我们以 B 站今年双十一的表现为例，来探究和剖析这些新入局者是怎样搅动双十一的电商战局，他们带来了哪些“新玩法”，以及这些新玩家的得失。

低调发展的商业化

在强烈的社区文化主导下，曾经 B 站的商业化表现相对克制。

每个平台都有其独特的氛围与特质。对于以“二次元”文化和社区文化为主导的 B 站，其核心用户个性更为突出。平台独特的风格，使得 B 站在推进商业化时，需要斟酌诸多因素。

相较于其他平台，商家却十分渴望与 B 站达成商业合作。

一方面，B 站 UP 主独特的内容创意，以及创作者与用户间的深度互动和反复再创作，这种黏性是其他平台难以比拟的。另一方面，二次元文化的爱好者多为 Z 世代，他们是未来消费的主力军，抢占这些用户的消费心智，就等于抢占了未来的消费主流。

“事情总有两面性”，过去几年，作为共同爱好者社区的 B 站，用户的姿态较高，背景多元且网络化程度高，对商业化的接受自然较为迟缓。

在商业化的进程中，B 站最终将重心偏向了用户一方，注重对社区氛围的维护。如此一来，激发了内容创意，保障了用户体验，高度维护了内容创意的持续稳定输出以及创作者与用户的高黏性互动。

随着直播电商的整体发展，带货直播成为主流电商模式之一，社会环境与大众对于内容和商业的兼容有了更为包容和开放的看法。

尤其是以个人 IP 为核心的主播模式，成为近年来推动消费进一步增长的新要素。李佳琦、董宇辉等不同类型带货主播的出现，让不少 B 站 UP 主也跃跃欲试。

对于多数 UP 主而言，在这种氛围的影响下，他们对商业化的接受程度与 B 站的社区氛围、内容创意实现了同步提升。

社会在变迁，为爱发电已不再是平台以及 UP 主满足用户的底线，越来越多的用户开始接纳平台以及 UP 主的广告植入。

甚至一些有创意的 B 站广告内容，在满足广告主/品牌方的同时，也让用户获得了别样的满足，用户开始理解平台、创作者的商业化与内容创意之间的持久良性循环关系，明白需要商业化的支持才能合理运转与稳定，从而最终持续输出优质内容来满足用户。

对于此前在商业化方面较为谨慎的 B 站来说，如今到了需要重新审视和重视商业化的时候了。