SEM 进阶的决胜秘籍：高效开展关键词否词

相较于信息流广告，搜索广告的线索质量更优，这不但归因于其具有主动搜索的特性，还在于搜索广告能够借助关键词匹配以及否词来调控流量。

倘若您期望获取宽泛的流量，那么匹配可放宽些，否词可宽松些；要是您追求精准的流量，匹配就得收紧，否词也得严格。

此前已经阐述过关键词匹配的设置

（《如何设置关键词的匹配方式》）

，本篇重点为您讲解账户的否词事宜。

否词作为把控流量规模和质量的关键功能，始终是影响搜索广告成效的重要因素。否词过严或者过松都不理想，最为理想的状态是达成一种平衡，也就是流量规模和质量的平衡。下面我们逐一进行探讨：

一、否词的两种类别

否词可分为否定关键词和精确否定关键词。否定关键词也被称作

“

广否”，精确否定关键词则被称为精否。下面通过实例来说明如何进行否词。

以关键词

“

空调维修

”

为例，并设置为短语匹配。搜索词 1 是

“

冰箱维修

”

，搜索词 2 是

“

空调安装价格

”

。

此时，由于冰箱与您的业务毫无关联，这类不相关的词汇，我们可以进行广否，否定

“冰箱”

，如此一来，今后带有

“冰箱”

的词汇都无法进入。

而

“

空调安装价格

”

与业务没有关系，但包含了

“

空调

”

，在这种情况下有两种选择。要么广否

“

安装

”

，那么带有安装的词汇都无法进入，要么精否

“

空调安装价格

”

，此后这个词汇就再也无法匹配到了。

进行广否一个字或者一个词，那么今后带有这个字或者词的搜索词都无法进入，精否一个字或者一个词，那么仅仅这个字或词无法进入，而包含这个字或词的搜索词依然能够进入。

否词可以理解为一种屏蔽举措，即您不希望哪些流量进入，就可以将其否定（屏蔽）。广否的屏蔽范围较大，通常会屏蔽众多流量，精否屏蔽的流量范围较小，仅仅针对单个字或词。所以，一般来说要尽量少进行广否，只有在与业务完全无关的情况下才进行。可以多进行精否，对于不相关、含义模糊的词可以先进行精否。

二、否词与流量的关联

依照匹配模式所对应的流量范围，匹配越宽泛，否词的数量就越多，匹配越狭窄，否词的数量就越少。另外

，再为大家梳理一些否词的小窍门：

1、否词可以先置于计划层级，然后再放置在单元层级，计划层级的范围较大，能够对所有单元产生作用；

2、关于否词的频率，否词不能不进行，但过于频繁也不好，一般来讲，对于运行时间较长的账户，一周进行 2 – 3 次否词为宜。

而对于新账户来说，一周最好进行 3 – 5 次否词。

为什么说否词过于频繁不太好呢？

因为否词过于频繁，可能会因为否词过于严格，或者出现否词失误，从而导致展现量减少

，影响曝光；

3、广否主要针对词汇，尽量少否单个字，因为单个字所涵盖的词汇范围过于广泛。广否一般少针对长词，长词通常可以放在精否里；

4、新增计划时，可以预先设定否词，新计划的否词千万不能空缺，否则很容易出现匹配混乱的情况，从而造成浪费；

5、否词并非否完就万事大吉，建议每隔半个月或者一个月检查一次，否错的要及时释放，计划和单元都要进行检查

。如今有了优化中心，检查否错的词变得十分便捷，详见后文；

6、在否词的重点方面，我们可以下载数据之后，先按照均价降序排列，对于高均价的词汇否词要严格一些，对于均价低的词汇可以稍微宽松一些；

7、最好将搜索词报告下载下来，把需要否的词整理好之后再到助手添加进否词库，这样一方面便于存档，另一方面便于批量操作添加否词，提高效率；

8、如何判断是否词问题还是匹配问题？下载搜索词报告，如果有 20%的词较为混乱，这属于正常情况。20% – 30%的词较为混乱属于较差情况。倘若 30%以上的词匹配不佳，那么基本上可以判定这个账户的匹配模式需要优化。

这个时候的重点工作并非否词，而是优化匹配模式。如何计算这个比例呢？您可以下载一周的搜索词，整理

一下需要否的词，查看这些需要否的词在总词数中的占比，即可得出一个比例。这里的

20%、20% – 30%、30%仅仅是参考数值，具体情况需要具体分析。

三、否词与优化中心

（来源：百度营销）

在去年末，百度对优化中心进行了升级，其中，在定向方面增添了 3 个与否词相关的内容，实用性极强，下面我们来了解一下。

在定向上，凤巢后台给出了 6 个维度的建议，包括添加关键词、添加新的网址定向、移除重复否定词、移除冷门否定词、移除冲突否定词、移除冷门关键词。

在这当中，移除重复否定词、移除冷门否定词、移除冲突否定词这三项功能非常实用。

移除重复否定词

，能够帮助我们清理重复的否词，增加否词库的容量，对于一星二星这类小等级的账户十分有用；

移除冷门否定词

，能够帮助我们扩充否词库，这样我们就能够加入一些热门的否定词，使否词设置更加精准。

在这三者中

最为实用的是——移除冲突否定词。在一项业务刚开始时，由于不熟悉而进行否词操作，很容易出现错误。导致

“

误杀

”

的情况。而且我们每个月检查是否有否错的词时，只能依靠肉眼观察，凭借经验查找。现在再也不必如此繁琐了。系统推出的移除冲突否定词功能能够迅速帮我们找出与账户关键词存在冲突的否词。

比如账户中有一个词是

“seosem 培训”

，因为从事的是 sem 业务，您广否掉

“seo”

，就否错了。倘若不够细心，很可能无法察觉。而现在，同样的例子，当您否掉

“seo”

，系统就会提示

“seo”

与账户关键词存在冲突，此时我们就能够避免犯下这个错误。

简而言之，过去我们只能依靠肉眼检查否词的错误，如今系统为我们解决了这一问题。我们只需要将这些否错的词移除即可。

四、否词与 oCPC

在 cpc 模式下能够灵活进行否词操作，但在 oCPC 模式下，不能随意否词。否则会被系统认定为负向操作。

在 oCPC 模式下，建议 3 – 5 天否词一次。因为 oCPC 的一个禁忌就是频繁干预，系统会自行探索

关键词的匹配搜索词。

有些词汇，或许看起来不怎么样，但很有可能实现转化。有些词汇，我们可能会认为是优质词汇，但就是无法转化。这在 oCPC 中是非常正常的现象。所以不能频繁否词。

另外，在 oCPC 进入二阶三天后，匹配模式不再生效，流量规模和流量质量主要依靠自动拓量进行控制。从理论角度来看，保守的匹配最为理想，均衡其次，积极扩量匹配最为宽泛，所以在使用积极扩量时，也要重点关注搜索词报告。

以上便是关于搜索广告账户否词的相关内容。不管是对于百度，还是 360、搜狗、神马、头条都适用。

关于否词的策略，通常是高价精确+少否词和低价宽匹+多否词这两种。前者不太符合当下的主流模式。后者除了要将匹配和否词协调好之外，还需要重视 oCPC 模式下的匹配问题。

期望以上内容能够对您有所帮助！感谢阅读，欢迎交流！