SEM：关于创作优质创意的 6 大要点

搜索推广账户的物料主要涵盖三大板块，分别为关键词、创意以及落地页。此三者相互配合，共同构建出一个完整的账户。

创意的主要作用在于引导点击，特别是在 ocpc 出价策略之下，创意的点击率属于极其重要的数据。由此可见，创意对于广告效果的重要性不言而喻。那么，今天咱们就来探讨一下如何创作优质的搜索广告创意。

一、搜索广告创意基础知识

搜索广告创意可分为三类，即普通创意、创意组件和闪投创意。其中，创意组件和闪投创意需在后台进行创建，而普通创意能够在助手处完成。鉴于账户中最为常见的展现形式是普通创意和创意组件，所以在此着重阐述普通创意和创意组件。

普通创意的构成包括标题、描述一和描述二，并且需要搭建默认访问 URL、默认显示 URL、移动访问 URL、移动显示 URL、小程序 URL、应用调起 URL。在这当中，小程序 URL 和应用调起 URL 是针对特定行业的，使用频率相对较低。除了 URL 之外，创意还能够添加配图。配图并非必选项，然而配有图的创意点击率总体上要高于未配图的创意。

字符数：

标题的字符数为 50 个，相当于 25 个汉字，其中能够设置地域通配符。描述一和描述二则各自可以设置 80 个字符，也就是 40 个汉字。

通配符：

通配符是在创意中嵌入关键词。当插入通配符的创意进行展现时，会以触发的关键词来替代通配符标志。通过通配符实现飘红能够吸引网民的关注，有可能带来更高的点击率。此外，运用通配符还有助于强化网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。

在创意中一定要添加通配符，通常可以采用 1+1 的形式，也就是标题一个通配符，描述一一个通配符。描述二添加与否均可。一条创意最好不要超过 3 个通配符。

二、创意组件

创意组件之前被称作高级创意，意味着其样式相较于普通创意更为丰富多样。

当下的创意组件主要包含 8 个大类：图片类、文字链类、文本类、视频类、营销类、商品类、应用类和门店类。

创意组件有的存在溢价，有的则没有。存在溢价的，例如营销类，其展现的概率大小主要取决于溢价的高低。而没有溢价的创意组件则是随机展现的，或者会依据广告位的排序而产生变化。

在这些创意组件当中，前五种相对较为常见，商品类多用于商品投放的行业，应用类多用于投放应用（APP）的行业，门店类则在区域推广的行业中较为多见。

这里重点说一说营销类，其涵盖了电话、咨询、营销、表单页、自定义表单。

这些组件创意能够提升获客的比率。您可以依据效果来设置溢价。系统最终的扣费是关键词出价×组件溢价，如果想要提升线索的数量，可以设置大于 1 的系数，如果效果一般，也可以不设置系数（不设置系数则默认为 1）。

三、撰写创意的一些规范

1、通常而言，创意的创作应当依据单元的词性，如果过于细致，无法做到为每个单元都撰写具有针对性的创意，那至少也要保证每个单元都具备通用型的创意；

2、一般来讲，一个单元的创意数量在 3 至 5 条为宜，数量过多没有必要，过少也不合适；

3、倘若为新的创意，在计划层级的创意展现方式通常先选择轮替，等待运行三天之后再改为优选；

4、一般来说，创意添加配图不少于 3 张为好；

5、创意 url 切勿遗漏添加，这既是为了让账户的物料完整，也是为了防止在关键词 url 未添加的情况下用户能够访问创意 url。需要注意的是：关键词 url 和创意 url，关键词 url 具有优先访问权。

6、设备偏好方面，如果是移动计划，则优先选择移动设备，如果是计算机计划，则选择全部设备。

四、撰写优质创意的方法

1、多运用短句，少使用长句。短句的优点在于易于断句，能够让用户更轻松地理解，浏览时的视觉感受不会那么疲惫；

2、多采用数字和符号。数字和符号都能够吸引眼球，所以在创意标题中，可以融入数字和符号，例如“学历报考，仅需 1680”、“学历报考，4 月还剩 18 个名额”等等；

3、要确保语句通顺。切勿堆砌关键词，语句越通顺越简洁，阅读的感觉就会越好；

4、突出自身优势，切忌夸大其词。创作创意时尽可能突出自身的优势，遵守广告法的规定，不要进行夸大宣传；

5、添加一些具有号召性质的语句。例如“在线咨询”、“在线查询”等等。另外，小搜的创意是可以添加号码或者微信的，只是需要灵活处理；

6、针对不同的设备端创作创意。计算机计划的创意，可以写得长一些，移动计划的创意可以写得相对简短一点；

7、在一个单元中，3 至 5 条创意，至少要保证 1 至 2 条为疑问句创意，因为搜索解决的是需求，疑问句有时点击率会比较高；

8、标题和图片较为重要，描述相对次要。重点写好标题，另外标点符号要运用得当，不要出现标点大写、堆积标点或者无标点的情况。

关于优质创意的撰写方法还有很多，例如依照用户心理、按照产品购买意向等等，在此就不再过多赘述了。只要是与关键词相关、具有吸引力、转化效果良好的创意，就是好创意。

五、写创意没头绪，如何快速写创意？

倘若您是新手，或者虽然从事竞价工作较长时间，但在撰写创意方面感到十分困扰。可以采用这种快速的方法。

正所谓同行是最好的学习榜样。您可以在前端搜索关键词，将同行的创意复制下来（注意不要点击同行的广告），然后对这些创意进行拆解，提炼出其中核心的语句。

随后根据自身的实际情况重新组合成自己的创意。如果您撰写百度的创意，可以去小搜搜索同行创意。如果您撰写小搜的创意，可以去百度搜索同行创意。当然，这种方法虽然快捷，但并非是最佳的办法。只是一种偷懒的方式。

还是建议尽量进行原创撰写创意，原创的方法是这样：将公司或者产品的亮点加以提炼，然后再组合成自己的创意。原创的点击率更高，并且更能锻炼自身的能力。

如果要借鉴同行的创意，一定要遵守商业道德，不要点击同行的广告，不要全盘抄袭同行的创意（既没有效果也不道德）。可以学习同行创意中的优势之处，汲取对手的长处来弥补自身的不足。

六、创意的数据优化

由于账户转化起到承载作用的主要是关键词，而创意主要是吸引点击和提高点击率的。所以对于创意的优化，重点还是在于优化点击率。笔者整理了一些常规的思路：

1、建议基础创意、创意组件和闪投创意，能够添加的都添加一下；

2、正如前面所提到的，新物料上线的前三天设置为轮替，之后再改为优选。假设账户连续几天展现量下降，可以新增创意、更换图片或者再次将优选改为轮替；

3、可以每周或者每半个月下载数据，先对无展现或者展现量低的创意进行优化，高展现的创意可以暂时不进行修改；

4、创意溢价这一点相当关键，要根据效果进行溢价，不能盲目追求高溢价（高溢价能够带来高展现），否则会得不偿失；

5、创意可以定期进行整理，总结点击量高的创意的优势，从而加以借鉴。另外，在优化中心，系统也针对创意给出了一些建议，可以作为参考。

以上就是创作优质创意的 6 个要点。撰写创意并非难事，需要用心，需要多加练习。现在，您清楚该如何撰写了吗？