众所周知，竞价账户是由关键词、创意以及落地页共同构成的。此前，我们针对关键词的选取、匹配、出价、否词以及创意进行了深入剖析，在此篇中，将对竞价落地页展开详尽的阐述。
落地页的核心作用在于承载转化，一个出色的落地页，能够有效提高转化率，进而增强账户的整体效果。因此，竞价优化师务必要精于策划落地页。
网络上有关落地页策划的文章数不胜数，然而质量却参差不齐。
优质落地页的标准众多，例如图片清晰、排版精美、内容丰富等等。
但这些并非是影响转化的关键因素，
影响转化的最关键因素在于内容，或者说是痛点。
若要打造一个优质的竞价落地页，就必须要学会换位思考，把自己当作用户，如此方能洞悉用户的需求。
站在客户的立场，去探究痛点，而后针对痛点给出相应的解决方案，这样的页面通常转化效果极佳。
一、页面的长度和内容布局
用户在浏览 PC 端和移动端时，其注意力与浏览时长存在显著差异，所以 PC 端和移动端页面的设计思路不尽相同。
PC 页面通常需要 7 – 8 屏，内容应尽可能丰富全面。而移动页面一般 5 – 6 屏即可，过长反而不利于转化。PC 页面讲究全，内容越完备越好，移动页面追求精，越精炼越佳。
在内容布局方面，PC 端和移动端的相同之处在于，前 2 – 3 屏至关重要。能否留住用户，主要取决于前 3 屏。所以，前 3 屏不论是图片、文字还是视频，都一定要能够充分满足客户的痛点。3 屏之后的内容，则处于相对次要的位置。
PC 端的内容布局通常为：
第一屏：导航+banner 大图，图中通常采用图文结合的方式，直接依据痛点来编写文案，导航中可以链接自身的店铺或其他站点；
第二屏：表单+业务分类；
第三屏：产品详情+核心卖点；
第四屏：优惠信息或者活动大促；
第五屏：成功案例或者案例佐证，最好是图文并茂；
第六屏：企业相关（实力佐证、荣誉资质、媒体报道、团队规模、新闻动态、疑问解答等等）；
第七屏：小表单+联系方式+微博微信抖音头条号百家号等等；
第八屏：底部友链、面包屑导航、备案和网站声明等等。
移动端的布局方式与之类似，前 3 屏突出重点，后面的内容可以对前 3 屏的内容进行补充。
二、站在用户角度，深挖痛点并制定解决方案
策划落地页，切不可“自我陶醉”地从自身角度出发去思考。应当先将自己设想为用户，思考自身的需求究竟是什么。我们以这个 PC 页面的首屏为例：
这是学历教育行业某企业的 PC 落地页，我们来梳理一下这个页面的优势，其前两张图相对较为平常，第三张图则是站在用户的角度进行答疑。这些问题大多是用户所关心的，点击之后即可跳入对话框，从而引导转化。此类页面，从用户的角度来看，更具浏览的欲望。
再来瞧瞧这张图片。同样是学历教育行业某公司的 PC 页面首页。
上方是导航，导航下方是 banner 图，banner 图的下面就是表单。这个 banner 图有两个值得借鉴之处。
其一，图片较为真实，从事学历教育的很多人可能都见过这张图。虽然常见，但却很真实。很多机构会选择放置外国人照片或者一些非真人照片，这些都不够真实。在图片方面，越真实就越显得原生可信，越虚拟就越难以令人信服。尤其是对于学历教育这类行业而言，校园图、学生图、场景图会更具吸引力。
其二是文案，“1.5 年”、“免考数英”，这是许多报考学历的用户极为关注的要点，图中融入这样的文案，直接让用户产生兴趣，对浏览时长十分有利。
通过对两个简单案例的剖析，我们大致对前 3 屏能够总结出 4 点经验：
1、首屏 banner 图：通常需要图文相结合，图片要高清美观，越真实越好。文字方面，一定要深刻领会用户的痛点，在文案撰写上刺激痛点，如此才能吸引用户浏览后续内容。文字绝不能由企业自我陶醉，而是极为重要，不可随意为之；
2、一般在前 3 屏就需要考虑转化的问题。倘若为咨询，可以在 banner 图设置对话链接，如果是表单，可以在 banner 下方设置表单，如果是加粉，在第一屏第二屏均可设置二维码或者微信号；
3：从第 4 屏开始刺激用户的痛点需求，可以设置一些问题或者企业自身能够满足的点，这样能够吸引用户点击；
4：从第 4 屏之后，就可以进入到“自我介绍”的内容。即：我是谁，我能做什么，如何联系我等等。
一套完整的落地页，通常在内容结构上，先是以首图吸引眼球，再以表单或者咨询/微信引导转化，接着以刺激痛点引导用户浏览。然后是包装自身（搭配攻心的图文），最后是底部组件，强化转化。
需要注意的是，图文以及视频，并非随意制作就行。仍需要专业人员进行制作和设计，一个优质的落地页并非一两个小时就能完成，而是需要反复设计与思考，不可敷衍了事。页面制作完成后，就需要依据数据进行分析。
所有的这些流程，都需要从用户的角度思考问题，思考用户究竟追求的是什么，进而去满足他们。
三、转化组件
以百度基木鱼为例，转化组件涵盖：咨询、表单、回呼（原离线宝）、电话、卡券、微信、百家号、抽奖。
咨询表单电话微信在广告主中使用较为广泛，回呼如今的效果不如之前的离线宝，但仍是一个获取客户的渠道，卡券和抽奖主要针对开展活动或者进行促销时使用，百家号则是针对开通了百家号的广告主。
另外，在咨询方面，存在众多设置。以百度自身的咨询工具爱番番来说，包含在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。其中，对话框较为实用，吸底组件对移动端较为有效。在线图标和邀请框可设置也可不设置。留言板则在客服不在线时需要设置。
这些转化组件可以合理地在页面中进行设置，避免冗余。
电话组件，可以在文案中突出“免费电话”；
这里着重说一说表单。
表单是当前最主要的转
化形式，
表单有 4
个要点需要留意。
1、
选项尽量不要过多，1 – 3 个即可，过多容易导致客户流失；
2、提交按钮不要
过于生硬地直接写“提交”，要有诱导性，例如“免费测评”、“免费查询”、“0 元申请”、“免费申请”等等；
3、验证码的问题，通常情况下不建议添加验证码，如果遭遇恶搞，则可以添加。
添加验证码虽然线索质量较高，但容易造成客户流失；
4、如果页面中设置两个表单，则两个表单的内容不要重复，页面第二屏的主表单可以多设置选项，底部的次表单则需要精简，可以仅设置号码选项，其他不设。
而且，通常底部表单，都会结合优惠活动一起使用，这样能够增强紧迫感。
微信组件。针对移动端，设置微信号即可；针对 PC 端，建议将二维码放置在页面中，或者悬浮于两侧，如此能够提高扫码率。
四、注意事项
1、文字不宜过多，图片不应过大，文字过多用户会缺乏耐心阅读，图文过大影
响加载；
2、要保持真实，避免使用过多的网络图片，真实的内容才更具说服力，越真实越好；
3、内容尽量减少重复，落地页不像文章，文章适当重复能够加深印象，但落地页重复会显得臃肿，适得其反；
4、转化路径越少越好，一步能完成的不要设置三步，比如表单提交，1 – 3 个选项即可，过多选项容易导致客户流失。在没有恶搞的情况下，验证码能不设置就不设置；
5、语言能实在就实在，有数据更佳。比如，“竞价优化师学好落地页策划和制作对以后很有帮助”，可以修改为“竞价优化师学好落地页策划，工资能够提升 2000+”。这样更加具体。
6、引导语或者 CTA 按钮不要设置过多，也不要随意插入，应当在合适的位置设置，比如页面中有“免费详询客服”这样的文案，那么就需要在文字后面或者下面添加。一般建议，页面中的 CTA 按钮不要过多，一般设置在前 4 屏即可。
7、多增添一些客户的证言，尤其是大客户的；
8、不能忽略主次。重要的点要率先提出，不重要的点放在后面。在落地页策划中，首先就要抛出亮点，不重要的点通常放在后面，可说可不说。
实际上，竞价落地页的策划所涉及的知识极为广泛，本文也仅仅只是剖析了“从用户痛点出发”这一思路而已。学习落地页策划，最优的方式就是学习对手，尤其是行业头部对手，善于从对方的页面中挖掘亮点，再为己所用。这样，能够快速成长。
如果这篇文章对您有用，别忘了
点赞在看
暂无评论内容