6 月 1 日，巨量算数推出了《中国移动社交营销发展白皮书 2021》，其中涵盖了社交行业的市场痛点与需求，还有社交行业未来的发展趋向、态势以及关键要素，所包含的信息量极为丰富，颇具价值。
在阅读之后，我打算从买量增长的视角，重新梳理并剖析一下与社交广告投放相关的玩法和策略，其他行业同样能够加以参考和借鉴。
文章将会被我划分为三部分：
1. 社交 APP 行业的现况，从用户、产品、买量的角度展开分析
2.社交 APP 推广的核心要点，从投放诉求、获客的痛点、行业增长的方法论角度进行梳理
3.社交广告投放的攻略，从流量、人群、创意、转化链路、工具平台角度予以提炼
1 社交 APP 行业现状
当下，社交市场已然趋于成熟，
头部玩家的格局相对稳固，中腰部社交产品则呈现出多元化以及垂直细分的发展走向。
去年，知乎和 soul 还掀起了一轮新的社交产品上市热潮。行业当中也涌现出了众多初创社交企业，主要集中在
面向年轻用户的圈层化社交应用以及结合前沿技术的创新社交平台这两类。
1.从用户角度而言
2019 年，中国移动互联网已然全面步入存量时代，2020 年全网用户达 10.32 亿，社交 APP 作为基础型应用，2020 年的用户规模已达 10.17 亿，占据全网用户的 98.5%。
去年受到疫情影响，社交用户的增速反而呈现出小幅回升的态势，不过市场主要的增长源自于细分社交领域产品与直播、短视频等相结合，探索产品功能的创新，在垂直场景中满足用户的个性化社交需求，垂直细分社交市场依旧存在巨大的潜力有待挖掘。
手机内社交应用数量在 3 个及以上的用户近乎八成，手机内社交应用数量在 5 个及以上的强社交需求用户占比也接近 25%。各方的竞争焦点更侧重于抢占存量市场以及用户的使用时长。
2.从产品角度来说
自 2017 年社交市场进入成熟期开始，社交头部产品由单纯的社交平台向综合服务平台拓展，连接起用户的线下线上生活服务场景；中腰部产品则深挖用户多元社交关系下的细分场景，满足圈层用户群体的差异化社交需求。例如：社区+生活方式的小红书、社交+知识的知乎、社交+游戏的 233 乐园、社交+婚恋的珍爱网等等。
当前，社交产品主要分为：
依照细分领域划分：社区论坛、异性社交、图片社交、婚恋社交、学习社区、商务社交、同志交友、情侣互动、追星饭团、企业社交。
依照用户量级划分：亿级、千万级、百万级、百万以下。
依照技术手段划分：直播社交、虚拟社交、VR 社交。
依照社交质量划分：熟人社交、兴趣社交、匿名社交。
3.从买量角度来看
依据巨量算数和易观分析的调研数据，超过六成用户的社交应用下载决策会受到广告的影响，由此可见，广告投放于社交行业仍然发挥着相当重要的作用。面对存量的环境以及增量的压力，社交广告主愈发注重投放的质量和效率了，毕竟只有“降本提效”才有可能维持竞争力。
在买量行业的排行榜中，排名居前的行业主要涵盖电商、游戏、教育、金融、社交。尽管流量红利不再，然而社交行业整体的买量需求依然呈上升态势，32%的社交广告主今年的投放预算会比去年增加 30%以上。
2 社交 APP 推广核心
社交 APP 推广的关键在于通过高效精准的营销，推动移动社交平台流量规模以及活跃度的提升，实现对存量用户的争夺以及付费转化。
1.广告投放的诉求
社交广告主在进行广告投放时，核心的关注点主要集中在获客成本、ROI、留存变现效率。从投放目标来看，无非就是拉新、拉活、付费、变现等等。
差异化的商业模式会产生不同的投放诉求：
考核用户增长：在稳定成本的情况下获取用户的场景
考核优化 ROI：以 ROI 为目标的用户付费场景
考核流量价差：依托买量变现的网赚场景
考核表单收集：以表单收集为主的线下婚恋场景
考核变现效率：在线直播场景下的多元商业生态
2.行业获客的痛点
当下普遍存在的跨媒体投放，测试成本高昂，管理成本较高，并且存在较大的信息孤岛，广告主通过数据分析来优化投放的难度较大。
广告主最常提及的困扰包括：
如何以更低的成本实现更优的用户转化？
如何测试不同渠道的流量转化效果？
如何优化后端付费和留存的表现？
数据驱动买量获客到流量变现的闭环主要痛点有：
渠道：已验证渠道的流量成本急剧上升；如何寻找到更多的流量洼地；触达用户的精准度和深入度。
流量：确保流量的真实性和合法性；流量质量、流量转化周期。
变现：从获量到变现的转化周期流量转化 ROI。
3.行业增长的方法论
在流量红利消逝以及市场竞争激烈的双重压力之下，社交平台的增长方式面临新的挑战。
一方面需要增加广告预算，另一方面也要关注广告投放的效率，这就涉及到各家的精细化运营能力。不管是拉新、拉活还是付费，都需要更加关注流量、数据、技术、个性化智能推荐等综合因素，才有可能做到渠道精准、用户精准、内容精准，这些原本也是巨量引擎所擅长的方面。
社交行业的市场存量机会源自契合社交属性的渠道流量池，挖掘用户差异化的社交需求并追求更高效的营销推广。
市场增量机会则来源于代际用户的更迭涌入以及社交+技术的应用创新，内容与用户成为了社交行业增长的机遇点。
针对上述提到的渠道、内容、用户这三个方面，我想要着重谈谈“抖音”。
在互联网内容营销领域，巨量引擎是市场中颇具分量的参与者之一。
就我目前所接触的广告主投放类目，不管是游戏、电商还是金融等，我基本上都是先在巨量引擎（尤其是抖音）进行测试放量，效果显现迅速，并且相对稳定。
我每天也会利用碎片化的时间刷刷抖音。抖音是一个承载了短视频、较长视频、直播、电商、社交等多元场景的“容器” 。对于社交 APP 的广告投放而言，“多元场景”和“自带社交属性”进一步凸显了抖音平台的优势：
内容属性高度契合
创意移植高度契合
社交人群高度契合
a.内容属性高度契合
社交行业本身蕴含内容，抖音恰好与社交趋势完美适配，因为抖音平台上多元的内容媒介形态不仅包括图文、短/中/长视频、直播等，还通过 UGC+PUGC+PGC 的方式覆盖了不同的内容领域。
UGC 是用户生产内容，PUGC 是专家生产内容，PGC 是专业生产内容，三者相结合确保了内容的多元化和原生化，同时依托抖音平台的个性化智能推荐机制，将创业者和粉丝更有效地串联起来，形成有序循环的内容生态。广告主还能够选择抖音达人，发布短视频广告创意需求，由达人依照要求制作并在抖音发布。
b.创意移植高度契合
广告主自身的社交 APP 内容能够直接迁移到抖音，实现了内容的复用性，极大地降低了创意的制作成本。广告主可以在抖音端添加与视频内容相关的链接承载工具，满足广告多场景转化的需求。
抖音支持创意移植的特性，使得社交广告主能够基于自身社交平台的短视频、直播、音频或图文等多种内容形态融合到抖音中形成更活跃的“生产-消费-变现”全链路，提升社交平台的商业化能力。
下面三张图从左到右依次是知乎、小红书、soul，这三个社交 APP 里面的内容，都是用户自发添加的文案、图片、视频等，内容都能够迅速移植到抖音中作为官方精华内容或者广告创意内容。
c.社交人群高度契合
正因为前面提到的抖音具有多元化的内容矩阵，这也使得抖音能够触动更广泛的社交人群。
从社交领域的用户年龄分布来看，与抖音平台的用户年龄分布存在很大的相似性，所以社交目标用户在抖音上的重合度也相对较高。
巨量算数的数据显示，截至 2020 年 8 月份，抖音平台的日活用户已超过 6 亿，人均日使用频次 10 次以上的用户占比 40%以上，人均日使用 30 分钟以上的用户占比也达到了 37.2%。这在一定程度上保障了目标用户的流量规模以及用户碎片化时间的覆盖范围。
3 社交广告投放策略
广告投放的优化过程，实质是用户体验优化的过程。整个用户转化路径涵盖曝光、点击、下载、激活、注册、登录、转化，每一个节点都可能存在漏损，广告优化的核心在于确保漏损比例的最小化。
我在《程序化广告》一书中表达过这样一个观点：广告投放可以归结为三要素，分别是流量、投放人群和创意内容。所以广告投放的策略我也会围绕“流量+人群+创意”来进行分析。
当然，无论是流量、人群还是创意，都离不开工具平台的赋能，以确保能够高效对接优质流量池、精准触达目标用户、高效制作创意内容。评判工具平台的优劣，需要从数据、技术、算法这三个维度来分析。
1.投放要素：流量+人群+创意
广告投放就是要在恰当的地方向合适的人传递恰当的信息：
流量：关注的是流量本身的属性是否与社交用户相匹配，以及流量资源的质量和规模，因为这些因素影响着转化的质量和数量。
人群：关注的是社交用户群体的人群标签，包括年龄、兴趣、爱好等，确保广告投放所针对的是社交用户群体或者潜在的目标用户。
创意：关注的是用什么样的话语来打动目标人群，创意是与用户沟通互动的最直接窗口，所以创意的内容和形式变得至关重要。
【流量】流量属性和流量资源
社交用户在社交之外的应用偏好主要集中于内容服务、工具应用、生活服务，特别是有声阅读、短视频、资讯等提供内容服务的平台，在进行广告流量选择时要尤其留意这些类别，加大预算投入。
巨量引擎通过“头部平台+垂直领域领先 APP+开发者平台”构建起了丰富的流量矩阵，流量分为站内流量和站外流量，站内流量包括抖音、番茄小说等，站外流量则由穿山甲联盟负责对接各类开发者应用。
抖音：前面也有所提及，拥有 6 亿+日活用户，场景相对多元，与社交行业有着天然的契合性。
番茄小说：免费阅读平台，拥有 6 千万+月活用户，以新一线+二三线城市的 18 – 35 岁中青年为主，人均单日使用次数 12.9 次。巨量引擎中番茄小说广告位的引入，为社交广告主带来了更多的增量机会。
穿山甲（联盟）：拥有 10 万+开发者应用、630 亿+日均请求、110 亿+日均展示、8 亿+日活用户。由于涉及的流量类目繁多且复杂，建议开通“自定义流量包”进行打包定投。
【人群】目标用户和拉新拉活
依据不同社交 APP 的目标用户属性，找到相应的用户标签进行精准定向。同时，广告投放也要根据拉新还是拉活的不同来制定有区别的广告策略，确保广告费用真正用在关键之处。
拉新：根据自身社交 APP 的目标用户的年龄、偏好等，在巨量引擎 DMP“自定义人群包”中找到相关人群标签进行定向投放，有条件的广告主也可以找渠道对接人员帮忙定制推送一些优质人群标签。
拉活/召回：针对 APP 已有用户的定向投放，则主要依赖于广告主自身的数据（一方数据），可以采用两种方式，要么上传离线人群包，要么对接 RTA。如果您的人群包数量大并且更新频繁，建议采用 RTA 方式最为高效，不过对消耗量级会有一定的要求。不了解 RTA 的可以查看我之前所写的文章《
由浅入深地聊聊广告平台的 MKT API 和 RTA
》
【创意】新型创意和创意工具
广告创意直接影响着广告效果，即便您找到了精准的流量和精准的人群，但是创意质量不佳，无法吸引用户产生转化，那么这个广告依然是无效的。
社交用户对何种素材内容感兴趣，可以从用户的社交需求出发，比如用户是为了结识新朋友还是为了了解资讯八卦。不过，在广告创意方面，广告主除了关注内容本身的吸引力之外，素材的供应量也极为重要。
为了高效制作素材并且高效测试，广告主需要借助创意工具和新型创意模式，确保素材内容贴合投放平台自身的内容特点和传播属性的同时，还能够持续高质量输出。
巨量星图：基于创作人生态的营销平台
巨量星图的最大价值在于，它能够借助社交相关的达人力量，迅速切中达人的粉丝群体。通过有偿任务模式激励达人创作者，以社交用户的视角，输出真正读懂社交用户的视频内容，激发强烈的粉丝代入感。再加上抖音本身的个性化智能推荐机制，广告内容的生产和传播将会得到更大的保障。
实际上，巨量星图的这种创意输出模式，不仅适用于社交行业，其他行业同样适用，包括之前为游戏行业制定的“游戏发行人计划”，也赢得了市场的广泛好评。
从巨量算数此前披露的数据来看，巨量星图目前入驻创作人数 55 万+，百万粉以上创作人 2 万+，入驻 MCN 数 800+，入驻明星数 100+，这些都能够成为广告主的创意内容制作团队。
互动广告：用户体验前置的 playable 广告
互动广告的最大价值在于缩短用户的转化路径，增强广告与用户的互动，帮助广告主提高点击率或转化率，特别适用于自身玩法丰富、内容资产充足的社交行业。
互动 playable 广告，能够让用户提前体验产品功能或玩法，吸引核心用户，减少因产品缺乏理解而导致的用户流失。2 年前海外巨头 google 和 facebook 已经在大力推广互动广告了，去年开始，巨量引擎也在流量场景中引入互动广告，还开发了通用制作平台 – Rubeex，解决广告投放创意和素材的难题。
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