产品心理学：您应当熟知的分析模型

身为电商从业者的笔者，每年 618 都会将上半年的薪资贡献给公司，双 11 又会把下半年的工资如数奉还。

好不容易盼来年终奖，偏偏又赶上了年货节。促销活动接连不断，剁手之举难以停歇，只怕一双手都不够砍的。

在大促的种种套路面前，笔者也只能“低头”。

这些套路深谙人心，精准洞察用户的心理动态，最终成功促成交易。

01 产品心理学的重要性

电商产品与传统销售的差异在于与用户接触的媒介，前者采用的是

线上销售模式，借助图片、文字或者视频来促使用户下单；

后者则更倾向于线下，通常依靠“口头推销”。

不管是线上还是线下，面对的均是真实的用户，而消费者的购买决策并非一成不变，会随着用户消费心理的改变而发生变化。

故而，若想成为出色的电商产品经理，就务必理解用户的心理特点。

产品经理作为产品的发起者与创造者，其最为关键的产品思维便是同理心，也就是要站在用户的立场去思考，切实体会用户在各个环节的情绪。

若要更深入地领会同理心，就要求产品经理必须学习有关消费者心理学的模型。倘若将心理学运用到产品设计之中，也可称之为电商产品心理学。

02 具体的玩法案例

免费，实则最贵。所有的免费皆是“变相收费”。

为何如此说呢？所有企业皆以利益为导向，不存在纯粹的公益，不求利润。在研发新产品时，少则耗费半年，多则数年，期间均存在时间和人力成本。所以，其需要制定一系列手段，收回这些成本。

免费经济学家克里斯安德森曾著有一本书《免费》，书中阐述：

早期产品的免费并非一直免费，其购买的并非你当下的需求，而是未来将会产生的需求，其当下补贴的资金是为了获取你当下的注意力。

比如当初的滴滴和快递单补贴大战，最终两者合并，滴滴成为胜者。而后你拿着这些钱，去享受免费的商品。

最终，与其说商品免费了，倒不如说是将收费的部分进行了转移，转移至后续的商品或者后续的服务之上。

用户自以为占了极大的便宜，实际上还是羊毛出在羊身上，当然用户就是那只羊，包括你我。

当下在电商领域，已有众多产品，在灵魂深处融入了行为心理学的元素。

产品相对论，一切皆相对

为何人们热衷于攀比和比较？

在电视剧《纸牌屋》里，核心剧情令人震惊，人们对权力的欲望竟如此强烈，强大到即便已拥有极高的社会地位与成就，即便面临身败名裂的风险，也绝不放弃对最高权力的追逐。

人作为自然界中脆弱的生物，必须在极为激烈的大自然竞争中求得生存，迫使自己必须拥有竞争心理，与周边的环境、周边的人以及未来可预料或难以预料的人群展开竞争，这种竞争并非盲目攀比，而是有规划的。

对于当代人而言，身份特征、财富的多寡以及在某个地区的排名高低，都能体现出这个人的出众程度，使人避免沦为平庸。

当然，我们在选择购买某件商品时，也会进行横向的对比。

当这件商品的价值在自己尚未可知时，难以估量其具体价值，我们心中没有一个价值计算器。

所以需要通过周边环境和他人的反馈进行多方比较，方可确定其确切价值。而后再依据这个价值进行砍价，直至达到自己最为满意的结果。

当你年薪 20 万时，在周围人群中你是薪资最高的，你会感到十分满足，然而在你的公司里，与周围同事相比，其实你是最低的，这种状况，会致使你感到极度不满。

价格锚点

什么是价格锚点？简单来说，人们在做出决定或判断之前，容易受到先前接触到的信息影响。

在经典的 4P 营销理论里，价格是营销中较难操作和评估的一环。

一方面，由于当今时代的营销工作被极度细分，价格这种具有全局性、战略性的工作被切割得极为零碎，很难梳理清楚；

另一方面，价格本身充满了神秘，并非单纯基于成本和竞争来定价，还涉及众多心理因素。

同样一个背包，摆在 1000 元的包旁边能够卖到 800 元，摆在 200 元的包旁边却很难卖出高价。

同样一瓶啤酒，在小卖部只能卖 5 块钱，放到酒吧却能卖到 50 块钱，这是因为锚点的配置不同。前者的锚点是 1000 元，后者的锚点是环境的差异。

人们实际上很难清晰说出一个价格的绝对数值，只能大概给出一个范围，或是一个比率。价格是在人脑中“构建”出来的（或者说是“感觉”出来的）。

人们往往通过搜索外部线索来感知价格，这些线索可能是自己更为熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提示的一个数字。

总之，人们总是试图通过寻找“锚点”，进行价格比较和讨价还价。

所以，品牌在定价时，必然会寻找一个竞品作为参考进行定价；而在实际销售中，又会有意设置环境（摆放更贵的产品），向顾客暗示这款产品非常划算。

这种情况又被称为“铆钉效应”，最佳应用案例应当是电商商品详情页。商家将商品的原价标注出来，并用横线划掉，然后在划线价的下方展示最新的价格。

当然，通常来说，划线价都会比现价要高一些。通过对比的方式，能够给用户一种心理暗示：此刻便是最佳的购买时机，值得购买。

我们再来看一下美团的玩法，在酒店的预定页面，酒店能够提供多种户型选择，比如行政大床、商务大床、行政标准或者特价房，每个房源的价格都不尽相同，一般分为三档，低价位、中价位和高价位。

低价位房，房屋质量欠佳，可能没有窗户、没有早餐，并且房源稀少。中档价位中规中矩，房源相对较多。

高档价位房屋质量优良，服务出色，但可能性价比不高。面对多种房型的对比，用户也会在价值方面进行对比，以最低档的价格作为参照，再根据自身的经济状况做出最为适宜的选择。

不过，通常情况下，多数用户会选择中档，不算太好也不算太坏，价格还能够接受。这个案例完美地运用了价格锚点的理论，并取得了不错的效果。

归属感和所有权

消费者对于自己投入劳动、情感所创造的物品价值会产生高估的价值判断偏差现象。消费者对一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该物品的价值，并对这个物品产生归属感，这就是所谓的宜家效应。

而当消费者在亲手制作产品的过程中中途放弃未能最终完成时，宜家效应便会消失。

比如在你购买商品时，任何商家都会告知你一个规则，即该产品支持 7 天无理由退换，然而对于绝大部分人来说，在非极端情况下，买回去的商品不会有退货行为。

因为你已经对该商品拥有了所属权，这个商品已经归你所有，不希望被其他产品替代。

比如 3c 类产品经常会向即将有需求的人发放试用产品，首先试用要圈定一部分用户，这部分用户有购买倾向，但是尚未购买，可能是出于犹豫，也可能是价格的因素。

当产品发给这些人后，通过一段时间的使用，数据表明，大部分人直接转化为购买了，因为试用的产品不错，并且试用的用户还有折扣，自然而然地产生了归属感，这种情感促使其转化为购买用户。

也就是说，在实际拥有所有权之前就对物品产生了拥有的感觉，即虚拟所有权。

沉默成本

举几个简单的例子，创业一年，投入百万，公司前景迷茫，是继续投入精力还是就此放弃？相处了 n 年的男朋友，性格不合，继续相处身心俱疲，分手又心有不舍；不适合的工作做了 n 年，也不愿意更换，毕竟已经做了这么久。

简单来讲，沉默成本是已经付出但又无法弥补或收回的成本，可能是时间、金钱或精力等等。在现实生活中，我们被无数个沉没成本“胁迫”，同样在电商环境中，也会遭遇相同的情形。

场景 1: 定金膨胀

“定金膨胀”的概念是近些年电商大促创造出的玩法。用户在预售期间支付定金，定金可以翻倍，例如付 100 抵 500，即定金 5 倍膨胀。

尾款在大促期间支付完毕。这种膨胀的玩法，会让用户感觉很实惠，可实际上用户付出了更多的沉默成本。定金和尾款之间存在一定的时间差，需要用户等待一段时间后，才能拿到货物。

并且定金不可退，对于平台来说无形中捆绑住了用户，用户买或不买，平台都没有损失。

场景 2: 电商会员

在前几章笔者和大家讲述了会员体系的搭建流程，实际上，会员体系能否成功运作，还是需要从用户心理的角度出发。通过各种权益吸引用户购买会员，然后再加上一个养成的权益玩法.

比如购物返京豆，购物提升消费等级获取更大额的优惠券，促使用户持续在平台进行购买行为。让用户产生“不买就是亏”的心理。

会员费 100+元，在一年内，用户能够享受各种福利。从另一个角度分析，如果用户不再购买商品，这些福利就无法享受。

所以，给用户一种感觉，如果不去购买就无法“回血”，会员费也就成了沉没成本。同样的会员费模式，也应用在了山姆会员店和 COSCO 的营销环节中。

03 全文总结

基于用户心理的情感化设计，是产品经理必须掌握的技能。用户在日常购买商品时，大多会考虑自身的情感需求，每个细节所蕴含的情感都可能影响到最终的转化。

优秀的产品经理都应知晓产品应如何满足用户的情感需求。满足用户的情感需求，本质上是满足用户的心理活动，因此掌握相应的心理知识是产品情感化设计的基石。