在 SEM 中，用户付费需历经 11 个环节：看到广告、点击广告、打开页面、浏览页面、留下联系方式、电话沟通、微信添加、邀约见面、客户沉睡与唤醒、线下见面、线下签约。
此文仅站在 SEM 从业者的立场，阐述前 5 个环节及其对应的优化要点。
1、怎样让有需求的客户看到广告的 12 个要点
SEM 就如同一个人准备购置房产，直接走进售楼处询问是否有房子出售。
SEM 最大的优势在于需求明确，那么怎样让有需求的客户看到广告呢？这里有 12 个要点：推广渠道、推广时长、推广时段、推广地域、推广设备、推广账户、渠道产品、选推广词、词的分组、词的出价、词的匹配、企业业务。
1.推广渠道
官方将 SEM 单独作为产品推出的有 5 个，分别是百度搜索、360 搜索、搜狗搜索、神马搜索、巨量引擎。
渠道的选择极为关键，因为不同渠道的用户来源和属性存在差异，如果渠道选择失误，无论如何调整都难以取得理想效果。下面详细介绍这 5 个渠道：
①百度搜索：流量庞大，转化效果出色，恶意点击较多，最为推荐投放
②360 搜索：电脑端流量占主导，转化情况较好，恶意点击较多，针对办公人群的营销建议投放
③搜狗搜索：手机端流量为主，流量质量一般，返点较高，若要增加手机端渠道可考虑投放
④神马搜索：整体流量较小，资金难以消耗，返点较高，若要增加手机端渠道可考虑投放
⑤巨量引擎：手机端流量为主，恶意点击较多，若要增加手机端渠道可考虑投放
2.推广时长
SEM 是依据点击收费的，而广告投放属于概率性事件，并非每个点击广告的人都会与商家取得联系。
所以，在这种情形下，点击广告的基数越大，出现与商家联系的顾客的概率也就越大。
许多新手会面临一个问题，即一个小时内资金就消耗殆尽。在线时长过短致使点击广告的基数偏小，可能根本无法产生那个与商家联系的顾客。
同时，众多中小客户也会存在一个问题，必须给出高昂的价格，与行业头部企业争夺排名，这同样会导致在线时长过短，出现与商家联系的顾客的可能性降低。
无论何种情况，尽量确保广告长时间在线。
3.推广时间段
不同的产品和服务所针对的客户在线时间并不相同。例如：
商务服务行业的客户通常集中在工作日的上班时段；
法律行业的客户普遍集中在每天的下午至晚上这一时间段；
我们应当依据客户的在线时间调整推广时间，而非按照我们的上班时间进行推广。
同时，预算较低的客户需要避开高竞争时段的锋芒。
比如上午时段，大部分推广账户均在线，此时广告点击成本在一天中最高，预算较低的客户应避开此时段，重点推广竞争较小且转化更高的下午/晚上时段。
推广时间段，最关键的是要依据客户的在线时间进行推广，同时也要考虑自身的广告预算。
4.推广地域范围
不同的产品和服务所能覆盖的客户范围有所不同。例如：
拆迁律师业务在全国范围内分布较为分散，推广地域不得不覆盖全国；
产品经理培训的学员集中在经济发展较好的城市，就需要精选城市进行推广；
综合性律师事务所的客户需要线下见面才能签约，只能推广律所附近的地区；
推广地域范围，是综合高价值客户的分布、客户签约时的心理等多种因素来考量的。
5.推广设备
不同的产品和服务所针对的客户，他们的设备使用习惯存在差异。例如：
网站建设行业的目标客户是公司员工，他们通常使用电脑进行搜索，在手机端推广效果转化不佳；
APP 针对的是手机用户，他们都是通过手机进行搜索，在电脑端推广效果转化不佳；
综合性法律行业 90%的客户都使用手机进行搜索，在电脑端推广同行竞争激烈；
推广设备，主要依据用户对搜索设备的使用习惯进行调整。
6.推广账户
随着国内搜索引擎市场流量竞争日益激烈，过去单一账户已难以适应如今的竞争环境。
现阶段，如果一个账户效果良好，想要以低成本获取客户，就需要再开通 1 – 2 个低出价宽匹配的推广账户来捡漏。
7.渠道产品
倘若关注过百度等媒体的产品，会发现百度等媒体针对搜索场景的产品种类繁多。
例如 OCPC、搜索意图地域词拓展、个性化推荐、目标客户追投、通用词品专、品牌华表、知识营销、行业定投、律师名片、百度爱采购……
每一个入口背后都蕴含着一部分流量，抓住这些产品能够挖掘到竞争对手忽略的流量。
8.选择推广关键词
在 SEM 广告中，将目标客户与广告相连接的中间介质便是推广关键词，所以关键词的选择至关重要。如何选择关键词，主要与 6 大因素相关。
①消费者购买产品所处的阶段：是刚刚产生需求？刚要开始了解产品？是在评估产品还是在选择品牌？
②广告投放的区域：是进行全国投放？大区投放？全省投放？全市投放还是区县投放？
③消费者对产品的了解程度：是此前从未听闻还是日常熟知的事物？
④公司销售能力：销售能力强还是弱？
⑤公司在行业中的地位：是行业龙头？是腰部企业？是小微企业？又或者是独一无二？
⑥公司的经营阶段：是新品牌刚开业？是开业一两年了？还是已经稳定经营多年？
9.关键词的分组
许多老板认为 SEM 只是推广 100 – 200 个关键词，实则不然。
一般的小账户约有 5000 个关键词左右，规模稍大一点的有 1 – 2 万个关键词，规模再大一点的约 10 万个关键词左右，规模更大的则有 50 – 100 万个关键词。
如此众多的关键词，必然有质量较好的、稍差的，有涉及这个业务的、那个业务的。
如何让资金按照自己的意愿花得物有所值？这就需要对关键词进行分组，这是基础。基础不稳固，必然会引发问题。
一般分组有以下 5 种方式。
①按业务线分组：例如法律业务，按照离婚、刑事、房产、遗产等业务对关键词进行分组。
②按购买阶段分组：例如产品经理培训业务，按照产品经理前景、产品经理自学、Visio 学习、产品经理培训、北京产品经理培训、海绵学堂产品经理等购买需求的强烈程度对关键词分组。
③按地域分组：例如法律业务，按照北京区域、非北京区域对关键词分组。
④按设备分组：例如建站业务，按照电脑端、移动端对关键词分组。
⑤按时段分组：例如 9 – 12 点、12 – 14 点、14 – 18 点，18 – 23 点，23 – 9 点对关键词分组。
上述五种方式可以任意组合。
10.关键词的出价
SEM 新手往往认为只有最核心的几个词有人搜索、有效果，于是竭尽全力将关键词出价调得极高，只为让排名特别靠前，最终结果却是一天仅有十几次点击，效果也不理想。
首先，一定不能对关键词存在洁癖，只认准某些特定的词，这是不正确的。其次，关键词的出价原则有 6 个。
①账户预算：账户一天的预算有限，切勿出高价，用俗语说这叫“叫花子和龙王比宝”
②业务利润：某个业务到底是否盈利？盈利的业务关键词可以出价高一些。
③词义词性：搜索这个关键词的人究竟是如何想的？意向是高还是低？意向高就可以多出些价。
④匹配模式：渠道有 3 种匹配模式——精确匹配、同义匹配、智能匹配，出价从高到低依次排列。
⑤行业规律：淡季少投入，旺季多投入。
⑥签单情况：能够签单的关键词出高价，不能签单的关键词出低价。
11.关键词的匹配模式
网民搜索的关键词千变万化，不可能被我们在推广平台设置的关键词完全涵盖。怎么办呢？搜索渠道推出了四种匹配模式：精确匹配、同义匹配、智能匹配。
①精确匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致，方可展示。
②短语匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致或插入或变换，方可展示。
③智能匹配：机器识别核心词根，核心词根及其同义变体会被包含在用户搜索词中，而关键词中除了核心词根以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。
12.企业业务
每个企业的业务都是多元化的。例如：
①律师业务可以细分为离婚纠纷、房产纠纷、刑事案件、遗产继承、拆迁纠纷等等。
②建站业务可以细分为行业协会建站、政府事业单位建站、民营企业建站等等。
③竞价代运营可以细分为法律行业 SEM 代运营、商务服务 SEM 代运营、教育行业 SEM 代运营等等。
不同的业务，所带来的价值各不相同，我们的销售转化率也存在差异，因此要挑选高价值、高转化的业务类型重点投放，同时兼顾其他业务。
总之，在用户看到我们的广告之前，做好这 12 个要点，就能最为精准地定位到我们的高净值客户、高转化客户，反之则会造成广告费用的浪费。
2、让有需求的客户点击广告的 4 个要点
1.广告排名
2006 年美国在线 AOL 曾泄露数据，在搜索引擎中，排名第 1，点击率达 42%；排名第 2，点击率为 12%；排名第 3，点击率是 8%；排名第 4，点击率为 6%。
之后的几年，也有一些公司在不同时间点发布了排名与点击率的关系，不过是通过采样范围、时间统计等方法，虽没有 AOL 准确，但也相差不大。
从这些数据可以看出，排名第一能够吸引最多的广告点击，如果我们对自身的转化能力有信心，就应当将核心词排在首位。
2.广告相关
人们为何要在百度上搜索关键词？是为了“寻求答案”！
当遇到不了解的事情，有问题需要解决时，才会去搜索。
同样是搜索“写字楼装修报价”，一条广告写“北京写字楼装修报价 2021 年最新报价”，另一条广告写“办公室装修 已服务 3000+企业”，第一条的点击率肯定更高，因为广告创意与客户心中所要寻找的答案高度契合。
这种搜索词与广告创意不匹配的情况，实际上大量存在。
因为大部分账户的关键词分组较为粗糙，所有的关键词可能都堆积在仅有的几个单元里。
“办公室装修”、“办公室装修报价”、“中式办公室装修”、“办公室装修效果图”等等关键词堆放在一起，自然就会出现这种广告创意与需求不符的情况。
人们是为了“寻求答案”才去百度的，然而每个人心中的那个答案又并非完全相同，怎样吸引这些想法各异的客户点击广告呢？
3.广告吸引
①采用短语而非句子
在进行搜索时，客户查看文字并非按照从左到右、从上到下的顺序，而是跳跃式浏览，他们会迅速扫描整个搜索结果页中是否出现了自己期望看到的词汇，例如“便宜”、“报价”、“朝阳区”……
所以，广告创意应当采用短语，将客户关注的所有信息都堆砌到广告中。
②结尾引导点击
直接告知下一步的操作，比起遮遮掩掩更能达到效果。
③突出自身优势
不要使用务虚的词汇，例如专业、精准、专注，而是要简洁明了地表述，如 18 年大品牌、28 家上市公司联名推荐。
④敢于承诺
明确表示不满意 100%退全款，敢于承诺的广告创意的说服力远远高于其他广告创意。
⑤优惠活动
读过《影响力》这本书的人都知道这叫做互惠，一个具有优惠的创意关注度会非常高。
⑥包含数字
在方方正正的汉字当中出现阿拉伯数字会非常吸引眼球。
市场中的大多数 SEM 都缺乏创新能力，创作广告创意就一个字，抄！勤奋的每天都去寻找优秀创意抄袭，不勤奋的在刚开始推广的时候抄袭一波。
例如你说“25 年胜诉经验”，别人就写“26 年胜诉经验”，抄袭现象严重，这也是许多 SEM 不愿意花费过多时间创作创意的原因。
但实际上，优秀的创意并不容易被抄袭，因为所有广告创意只有经过数据测试才能知道好坏，抄袭的人可没有那么勤奋去测试数据，他们只知道抄袭。
4.广告筛选
并非所有客户都是我们期望的客户，写出什么样的创意吸引来的就是什么样的人。例如：
我们不希望寻找外地律所的人点击广告，就要在广告里写“北京律师事务所 北京律师前十名”；
我们不希望老客户点击广告，就要在广告里写“【神州租车】新人租车首日 0 元”；
我们希望更多富太太加盟我们，就要在广告里写“奶茶店加盟 轻松创业”;
我们不希望太多薅羊毛的进入网站，就不要在广告里写“免费咨询”；
我们想要在低质量的关键词里筛选出高质量的客户，就要把广告写成非常官方化“东莞 XX 耳鼻喉科医院”；
广告创意极其重要，它所影响的不仅是有多少人会点击广告，还有会有多少人或者什么样的人愿意打电话联系我们。
真正的高手发现某类词能够转化，就会天天琢磨这类词的创意如何撰写，恨不得一周修改 3 次。且行且珍惜，认真撰写创意，让点击既多又精准。
3、让有需求的客户被网页说服的 6 个要点
有人对搜索词、广告创意、网页的关键词进行了非常形象的剖析：
①客户搜索的关键词代表着他内心的想法。
②广告创意是将关键词背后的想法还原了一小部分，与客户心中所想相符的才会被点击。
③网页在广告创意的基础上把关键词背后的想法又还原了更大一部分，与客户心中所想相符的才会促使其采取下一步行动。
许多老板认为网站建设，就是找个建站公司，提供一些宣传材料，发送产品照片和公司简介，放置几个成功案例和企业新闻就可以了。
更有甚者，直接找个网站，指着网站对建站公司说，我们觉得这个网站不错，就按照这个给我们制作一个吧。
就这样，网站就稀里糊涂、草草地上线了。
如此往往造就的是那些，对于用户来说，搜索不到，查看也没有什么价值，千篇一律的“垃圾网站”。钱和时间都投入了，却毫无效果。
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