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SEM 新接管项目,通过三步实现破局与优化提升!

2021 年初,我承接了一个舞蹈艺考项目的推广任务,那时 K12 的繁荣态势尚未显露出衰退的迹象,不管是付费渠道,还是公众号、小红书,全国性机构以及地方性机构均在全力投入。

我们相应的销售团队人员规模也扩充了一倍,在竞争不断加剧的形势下,如何实现破局并增加业务量,成为了迫切需要解决的难题。

知己知彼方能百战百胜,新接手投放项目亦是如此,我们首先要获取投放端所需的信息,我的办法是从 4 个方面着手。

1、从 4 个方面熟悉项目

1、熟悉行业

首先要从宏观层面去熟悉项目所在的大行业,有良好的发展机遇才更易于取得成功。

2021 年初,K12 的限令还遥遥无期,整个行业都在扩充投放团队以争夺生源,各家的投放团队都尚未成熟,投放市场也未形成稳固的局面,此时参与进来有很大的发展空间。

同时还要关注对手的投放规模与投放策略,为即将到来的竞争做好充分准备。

2. 熟悉目标人群

推广人员所要吸引的不只是使用产品的人,更要吸引真正为产品买单的人。

舞蹈艺考项目,直接的用户虽是考生,然而真正需要说服的却是付款的家长。咨询人群中考生与家长的比例大概是多少?考生活跃的时间段是哪些?家长活跃的时间段又是哪些?诸如此类的问题都需要事先掌握。

3. 熟悉业务

不管是 sem 投放人员还是信息流优化师,我坚信管理账户并非各位职业生涯的终点,若想摆脱只推量却被诟病流量质量差的怪圈,务必要深入了解业务的运作模式,养成与业务人员沟通的习惯。不但能够获取高产出地域、高产出产品等信息,还能从业务端知晓业务所面对的主要对手。

4. 熟悉账户

相较于前三点,账户反而是接手新项目时最不必急于搞定的一点。前三点均是为了最终熟悉账户打下基础。

对于账户,我关注的要点如下:

1) 主推端口:PC、移动

2) 投放地域:地域产出、转化成本、竞争激烈程度等

3) 投放时段:时段量级、转化成本等。

4) 账户结构:开户主体是否存在多个、账户数量、在投物料的类别与分类标准,关键词分单元的标准,是否有明确的头部流量词,否词结构,关键词出价体系,创意物料等。

5) 落地页与转化:首先查看有无落地页监测工具与成熟的数据结论,然后从页面内容与搜索词是否匹配,页面内容数量是否过多或过少,在线客服接线是否及时,话术是否具有引导性,有无强制获取无效线索的情况等。

2、剖析账户存在的问题

在全面了解了上述信息后,总结当时账户的状况,是问题与机遇并存的,首先面临着 3 个问题:

1、账户结构繁杂,但未达成布局目标

现有的推广计划可分为四类:按舞蹈种类划分、按省份划分、按报考院校划分与综合类。3 种全国类计划主导流量,一种分省类计划解决个别校区流量短缺的问题。通过更具针对性的页面分别承接三类明确需求与一类模糊需求,同时针对不同需求的人群设置价格

梯度,以保障推广成本。

看似完善的账户结构,然而计划数据表现却存在问题,由于流量池差异较大,部分地区和冷门院校的计划点击量日均低于 50,转化数量极少,转化成本不稳定,无法起到补充流量的作用,反而会抬高总体成本;全国类计划在不同地域的成本差异大,部分校区的 ROI 难以达标。账户结构未发挥预期的效果。

2、落地页跳转频繁、内容过多,咨询入口少

目标用户关心的考试内容、报考时间、条件,不同省份、不同院校的录取要求要么需要跳转至其他页面查看,要么在页面内直接给出详细信息,除了少部分目标明确的寻找培训机构的用户,大部分人缺乏直接咨询的动力。

图中为旧版点击院校信息后的呈现,直接跳出了推广页,同时将全部信息提供给用户,缺乏引导用户咨询留电的手段。

改版后,我将跳转的详细信息页改为页面内的客服消息弹窗,由客服直接引导留电获取信息,极大地提高了会话发起率。

3. 客服组话术缺乏引导性,获取到的用户群体不准确

在线客服的引导语过于笼统,一上来就是“您好,您想了解什么信息”,与网页版块内容无关且无法诱导用户发言。

此外,对于对话中可见的非目标用户,客服组仍然坚持索要号码,发放给销售,极大地影响了流量质量与销售的心态。

3、账户优化与调整

存在棘手的问题,同时也存在机遇,当时全行业都未开展 oCPC 模式的投放,从 CPC 模式到 oCPC 模式所带来的流量增长恰好能够解决当前的困境,并且在推进 oCPC 投放的过程中,也能够顺便解决上述三个问题。

同行和前任负责人不投放 oCPC 的理由主要是人群不准确与成本的不稳定,无法控制的匹配模式与自动扩量带来了大量的成人、儿童用户,且计划转化量少,模型脆弱,成本失控是常态。

为了构建稳定、准确的 oCPC 模型,首先要解决的是:

1、账户结构

从词量方面来看,前任已将长尾词添加到了极致,若要进入二阶,除了通过高价竞争获取头部词的广告位,更需要整合现有的计划,将计划转化为单元。

一个省份、一个院校达不到转化门槛,全国地域、全部院校成本差异大,那就将成本接近的地区、院校合并到相同的计划中,通过单元来区分地域、院校,先让计划进入二阶,再依靠 oCPC 二阶的扩量能力来提升这部分流量。

同时在激烈的竞争环境中,模型量级与成本都是极为重要的竞争优势。地域与院校的串联解决了基本的量级问题,在提高注册成本抢量时,也更便于进行成本区分,避免了高竞争地域价格低抢不到量,低竞争地域高价浪费资金的情况。

解决账户结构问题后,接下来要处理的是落地页问题。

2、落地页

SEM 落地页的作用在于承接与筛选,承接的目的并非直接为用户提供所需信息,而是诱导用户通过咨询等方式进行互动,以获取相关信息。

因此需要去除原有页面内直白的内容输出与复杂的跳转关系,对信息的描述进行删减或隐藏,营造出欲说还休的效果。增加更多的选项按钮与咨询按钮,提高用户发起对话的概率,减少落地页用户的流失。

然后是流量意向问题,凡事首先从内部原因入手,首先要从词结构解决。删除触发无效搜索词过多的长尾词,同时优化否词结构。

否词结构的优化,首先通过短语否词排除身份不符(成人与儿童)、项目不符(绘画主持等)的人群,然后总结精确否词中反复出现的字段改为短语否词,腾出更多的否词空间,针对不同地域、不同院校、不同舞种单元进行单元名词互否,提高展现的精准度。

解决账户内部原因后,最后要处理的是客服组话术问题。

3、话术调整

当时公司对客服索取率的考核,不审核线索质量,只要有号码就计入绩效中。与客服沟通要求只进行“有效索取”,或者反馈给老板由老板改变绩效计算方式,都会直接损害客服部门的利益,并且第二种方式难以推动。

在我感到为难时,负责 oCPC 回传对接的技术同学给了我更好的选择,在客服索取后,对于明确意向不符的用户,在系统中统一打上标签,技术端进行转化数据回传时,不给模型传递这部分错误人群,也不将这部分线索分配给销售。

在保证模型人群准确的同时,也减少了销售的无效拨打,并且随着模型的优化,非目标人群会越来越少,提升了流量质量。

对于客服引导语笼统的问题,直接采用经典的选择题式引导:

1. 了解报考条件,

2. 了解报考时间…

用户需要输入的内容越简单直接,就越容易与客服产生交流,优化话术提高线索索取率的同时,也能够为 oCPC 模型积累浅层转化数据的增加提供帮助,更易于接近二阶。这一点我与客服的利益一致,推进也非常顺利。

解决了上述三个主要问题,剩下的就是 oCPC 如何提升流量和跑包,这些在前面两篇文章中已有阐述,不再重复,详情可查看之前的分享内容。最终经过一系列优化调整,实现了连续 4 个月流量目标 150%的完成以及 ROI 的达标。

对于某些量级实在过低的区域,用尽各种办法仍无起色,最终选择新投抖音信息流来补充流量,解决了问题。

总结了两篇 oCPC 调整方式后,我最大的感受是没有万能的方法,永远存在无法解决的问题。但希望各位在接手逆风项目时不要灰心丧气,无论是账户还是协作的同事,优化师永远都有可优化的空间。

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THE END
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