高点击率的创意究竟是怎样形成的？

不知大家是否有这样的感受，不论是百度，还是其他的搜索引擎，放眼瞧去，关于同一产品或服务的广告创意几乎如出一辙。

让广大 SEMer 颇为苦恼的是，并非不想别出心裁，而是绞尽脑汁也难以想出令人耳目一新的创意。最终只能是同行怎么写自己就怎么写，如此这般的创意很难激发人们点击的兴致。

那么究竟怎样才能创作出高点击率的创意呢？下面的逻辑方式希望能助您一臂之力。

一、熟知产品

不少甲方的伙伴常常觉得，乙方客服给出的建议没什么借鉴意义。而乙方的伙伴有时也会发觉客户比自己还要在行。

为何会出现这种状况？

实际上并非是乙方客服能力不足，而是从行业和产品的层面来讲，甲方伙伴的了解程度要比客服更为深入。

所以在着手撰写创意以前，第一步要做到充分熟知产品，例如产品的用途、特性、使用方式等等，大致涵盖以下几个方面。

1、产品的基本特征

产品的基本特征通常包含产品的材料构成、规格、性能、特点等；

2、产品的生产流程

了解生产流程是为了明晰生产的精细化程度，一般来说，严谨的生产流程能够为高质量的产品增添亮点；

3、产品的使用方法

产品使用的简便程度和便利性往往也是用户较为关注的，所以只有自己清楚如何使用，才能够提炼出对用户有利的要点；

下面这份依据产品的特点，对应描述出产品功效的清单，能够更好地表明只有充分了解产品，才能更合理地加以运用。

唯有对产品各个方面的充分熟悉，才能够剖析出产品相对于同行而言的优势所在，以及对用户有益的地方。

二、深度挖掘需求

在前面对产品的基本要素有了清晰的认识之后，接下来就要思考客户为何要购买我们的产品？也就是通过产品去洞察用户的需求，解决用户的问题！

需求是在特定时期内人们的某种需要或者欲望，用户的需求，由需要而产生，而在心理学上，需要的产生必然要有动机。然而用户在表述需求的时候，往往只是停留在表面，也就是我们常说的伪需求，并非阐述的是其真实需求，所以我们要尽可能地洞悉用户产生购买的动机。

例如：

在一家服装店里，店员询问李小姐想要购买什么样的衣服，李小姐表示想要一件皮草，并且要水貂皮的。那么李小姐的需求真的就是水貂毛的皮草吗？其实未必，也许双面羊绒也能满足她的需求。

但我们不能仅仅局限于表面需求，要挖掘更深入的内容，为何想要水貂毛的皮草呢？或许是为了保暖，同时显得高端大气；又或许是出于虚荣心，准备在同学聚会上显摆一番。一旦我们找到其需求的动机，我们就能够推荐一个替代产品，去满足用户的真实需求，从而节省水貂毛皮草高昂的成本。

我们做推广也是同样的道理，不能只关注用户表面的需求，而是要挖掘出真实需求，才能将最能打动用户的要点呈现在广告语中。

用户不是用来倾听的，而是需要我们去洞察的。只有洞察用户，才能够挖掘到用户的真实需求，从局部窥探到整体。

三、洞察需求的方式

了解了何为用户需求，那么洞察用户需求的方式有哪些呢？

下面的三种方式或许能为您带来一些启发。

1、亲身感受

把自己当作一名消费者，调动自己的五官，去亲身感受某项产品或者服务。您眼睛看到的，嘴巴尝到的，鼻子闻到的，耳朵听到的，还有内心感受到的分别是什么，记住自己通过五官获取到的每一个细节。然后，再思考一下，哪些要点最能触动您！

站在消费者的角度，能打动您自身的地方就是能够打动消费者的地方。这些“触动点”极为重要。

2、开展调查

可以在朋友圈以及微信群、QQ 群进行一项调查，向使用过该产品或者服务的朋友请教，购买产品或服务之前的心理活动，比如：购买的初衷、为何会犹豫、

选择时考虑的因素等等，以及在使用产品或者享受这种服务的过程中是何种感受，在使用之后又有怎样的新体验，会出现哪些新的问题等等。

总之，做调查也要覆盖整个营销流程，然后总结用户关注的焦点在何处。

3、在平台查找资料

当下可以利用的平台众多，比如论坛类的有百度贴吧、知乎、或者其他行业论坛。电商类的平台有淘宝、京东、网易考拉等等，在这类平台查找资料就是寻找销量最高的，关注相关产品的顾客评论，顾客为何喜欢为何不喜欢，哪一点比较好…从这些平台上也能够获取一些灵感，进而了解用户的喜好。

这三种方式需要灵活运用，根据您的产品或者服务选择适合的方式去洞察用户需求，单一使用或者相结合都是可行的。无论采用何种方式，总之要牢记您想要达成的目标，以目标为导向展开行动。

例如：

某客户从事游戏加速业务，其中账户中有一个单元有三条创意，如下图

显而易见，在这三套创意中，第一套创意的点击率最高，究其原因，主要是“免费送 72 小时”相较于其他的更具吸引力。

众所周知，“爱占便宜”是人性的弱点之一，“免费送 72 小时”直接告知用户“我是免费的”，恰好满足了用户“占便宜”的心理，“可以免费 72 个小时”则告诉用户这个便宜还不小，进一步强化了“占便宜”的心理，用户点击广告的意愿也就更为强烈。也就是说，这个“免费送 72 小时”妥妥地满足了用户的需求。

四、提炼卖点呈现买点

通常我们在新建创意的时候，选择的是“优选”的模式来展示创意，也就是说系统会将最受用户喜爱的创意呈现在前台。所以大家应该都有过这样的经历，在同一单元中，不同的创意数据差异极大。为何会这样？

其根本原因在于展现量高、点击率高的创意更能满足用户需求。而那些数据不佳的创意，要么是没有找准用户的需求点，要么是找对了需求点，却没有提炼好产品卖点，向用户展示他的买点。

既然前面我们已经知晓了洞察用户需求的方法，那么有了需求之后，该如何提炼卖点展示买点呢？下面这个方法，一学即会！

以上方法就是依据这个产品的卖点，来表达用户内心的获得感，这个获得感也就是用户的买点。将这样的买点展示在创意中，必然要比单纯罗列产品的特点更受用户欢迎，因为用户会觉得“哇，你太懂我了！”，有种用户的心思瞬间被您猜中的感觉。

从充分熟知产品 – 挖掘用户需求 – 洞察用户需求的方法 – 提炼卖点展示买点，再应用到创意当中。找准用户需求点的创意才能够真正触动人心，这个逻辑能够帮助我们找到撰写创意的根本途径。

设想一下，在满屏的广告之中，如果您的创意独树一帜，而且这个独特的点恰好是用户所关注的。那么用户对您的好感必然会提升，而聚焦用户必然会带来点击率的提高，无形之中就增加了用户与您的成交机会。