优化师：怎样培育出一条优质且具备跑量能力的计划？

优化师在进行广告投放的过程中，常常会面临如下问题：

1、账户开启之后，一直没有能够有效跑量的计划出现；

2、账户中的某条跑量计划，前一天的跑量情况良好，成本也处于可控范畴，然而到了第二天，成本却陡然上升，或者干脆毫无消耗。

针对上述这两个常见问题，让我们来进行简要的剖析。

1、账户开启后始终没有跑量计划

这种状况通常会在账户冷启动阶段出现。冷启动期能够被理解为账户正式跑量之前的预热阶段，也是在通常的广告学中所提及的学习期。官方给出的定义是，从广告首次投放开始，一直到正式跑量之前的学习周期。

冷启动期的关键影响因素在于 ecpm 是否具有竞争力，同时还有辅助性的投放时间、定向、预算、素材数量、素材质量、计划数量、账户数量等等。

ecpm 的竞争力是从媒体的视角来看，在同等条件下，广告计划与其他广告相比较的竞争水平如何，其能够为客户提供的用户价值决定了媒体是否愿意为广告账户提供更多的曝光机会。

决定 ecpm 竞争力的首要因素是素材。

账户的前期构建是依据我们的投放经验、行业整体情况以及竞品的投放方向所制定的投放策略，所以在实际的投放操作中，非常容易导致素材的同质化。

特别是在针对某一特定群体展示同质化素材时，在行业整体中的竞争会更加激烈，而且对于用户而言，过于同质化的内容不仅毫无感觉，甚至会产生反感。

所以，我们需要策划具备高差异化、高命中率的素材，以此来激发用户的兴趣。

高差异化的素材可以先从不同的展现形式、前 3 秒的内容、音乐背景等方面入手，逐步拓展到针对不同人群的洞察方向，从用户的实际需求出发，提出问题并给出解决方案，同时要记得在素材中一定要引导用户的下一步行动。

其次是调整人群范围和出价。但不同行业内的人群范围存在限制，公司业绩考核对于出价的调整幅度也有所不同，所以应当优先调整素材，之后再对人群和出价进行调整。

2、次日跑量计划的成本飙升或无消耗

致使成本飙升的原因有很多种，让我们逐一进行排查。

首先要确认投放的位置是否发生了变化。

例如某些平台的激励类广告，在 ecpm 的投放模式下，激励类广告频繁曝光，但点击效果不佳，徒然增加了消耗却没有产生转化。开屏广告也存在这类问题。

其次，观察点击率 ctr 是否大幅降低？

我们

先来排查账户是否存在误操作，致使人群定向产生了变化，如果人群没有出现变化，那就是素材衰退导致的 ctr 下降。素材的衰退有两种情况，一是账户内的素材重复度过高，从而导致相互竞争；二是素材同质化严重，致使在行业整体中没有任何竞争力。

如果 ctr 下降确定是素材问题，那么就需要对素材进行调整或者更换，增加素材的种类、丰富度和差异化，以维持行业整体的良性竞争。切不可一味地照搬竞争对手的素材。

再来看看转化率 cvr 是否下降？

优先排查落地页的转化路径、功能、监测是否出现了问题。

如果没有，应当优先对原有的投放计划进行调整，而不是新建计划。因为新建计划存在学习周期，投放模型未知，容易出现无法跑量、成本过高的情况，还会延长学习周期。可以提高投放计划的出价，增强计划的竞争力，在不同的流量池中观察投放数据的变化。

再者就是在原有计划中添加新的素材创意，为这条计划的拿量增加权重。

3、如何培育一条优质的跑量计划？

1、保持素材的优质特性

正如前面所提到的高差异化、高命中率，同时可以针对细分人群多拓展原创素材，尤其是在冷启动期。

2、计划矩阵，即赛马机制

由于爆量素材具有随机性，而计划矩阵是最佳的应对方式，搭配不同的转化目标、出价、定向，用于测试不同计划不同素材的效果。不同的计划之间只保留一个变量，再依据测试后的数据对计划和素材进行拓展。

3、转化目标的调整

在学习期，可以以浅层目标为主，深层目标为辅。

4、人群定向的调整

常规的做法是从精准到宽泛，好处是能够节省费用，可能面临的问题是测试周期延长，冷启动难以突破。如果从精准到宽泛的定向范围，可以将投放时段延长。也可以定向从宽到窄，从单维到多维进行投放，预算保持小额多次。

5、A/B 测试

无论是转化目标、计划、定向、出价，还是创意，都需要进行 A/B 测试。