SEM 法典连载（二）：让我们从账户计划层级展开论述……-精准获客

导读：2016 年起始，我们将在此持续连载《SEM 新兵解惑指南》，每周进行更新。在上一期我们讲述了撰写这本书的动力与契机（点击阅读），现今我们正式切入主题，首先就从账户计划层级展开探讨…

关于账户计划层级的基础简述

当进入账户，首先映入眼帘的便是账户计划，不同的操作后台对其称呼也存在差异。总之，可以将其简要地理解成一个硬盘的根目录，所有的内容都要基于此来构建。一位经验丰富的账户操作者仅通过查看账户的名称，就能明晰搭建这个账户的 SEM 水准怎样，大致具备怎样的能力。

有一回我参与了一个有关产品系统新版本更新的会议，在一个不大的会议室里，零零散散地坐着七八位同事，其中包括商业产品经理、运营人员和 SEM 人员。产品经理滔滔不绝地讲了 40 分钟，将此次升级的内容与想法阐述了一遍，并征求 SEM 的看法。提及其中的某个修改细节时，大家提议某竞品做得不错，可以参考借鉴一下。于是这位 40 分钟都没怎么停歇的老兄以风驰电掣般的速度登录到某竞品公司产品后台让我们为其指明。登录账户后，首先看到的就是账户计划名，我随口说道：“这计划搭建得不错，此人起码有 2 年的 SEM 经验。”那位不停歇的老兄说：“是我搭建的。”

好在当时这计划的确搭建得很好，如果搭建得很糟糕而我又在会议室里如此直白的话，恐怕难免会招来灾祸。后来交流得知，这位不停歇的老兄在未担任产品经理之前是从事 SEM 工作的，有着几年的 SEM 经验，也难怪账户搭建得如此出色。这就好比观看篮球比赛，对于仅仅是看热闹的人来说，投篮的姿势可能比球是否投进篮筐更为重要。正所谓球可以不进，但姿势一定要帅气。然而话又说回来，姿势不帅气的话球基本上也难以投进…

在这个小故事中的不停歇老兄实际上还向我们透露了一些其他有意思的情况，其实不管我们身处甲、乙、丙、丁方，只要是在商业数据这条线上工作的人员，不管你是产品人员还是审核人员，是项目人员还是销售人员，懂得 SEM 实际上是最为基本、基础的技能。SEM 属于商业数据的根基，它能够教会我们进行数据分析、方案制定、线上活动策划甚至 PHOTOSHOPS、着陆页排版、网页内容占比、网民粘性把控等等。这所有的一切都与 SEM、与商业数据相关联。

你或许看不懂代码，但是看不懂点击率（CTR）、转化率（CVR）、单次点击成本（CPC）、千次展现成本（CPM）、转化成本（CPA）、订单成本(CPS)对于商业数据线的人员来说几乎等同于灾难。而 CTR、CVR、CPC、CPM、CPA、CPS 这些数据就是 SEM 的基础构成部分。

关于账户计划层级的功能性

不同公司的操作后台中计划的功能和名称稍有不同，但总体而言都涵盖了以下几个主要的功能。

预算设置功能

在账户中设置一个预算，就意味着该账户一整天的消费上限，而每个计划都应该拥有一个预算，当然也可以不设定限制。预算的功能较为简单，当设置预算的计划达到预设的值，该计划就会下线，组内所有的物料将失去被触发的资格。但预设值不可能百分之百精准，例如你为计划 A 设定预算为 5000，那么它可能到 5300 才下线。这种消费误差是难以避免的，一个网民在点击了你的广告后进入着陆页浏览，过了 20 分钟结束浏览过程。在这个浏览行为期间，或许计划 A 已经达到预算并下线了，但是你的广告仍然展示在未关闭的搜索结果页上…倘若此时你的广告再次被点击，即便预算已经触顶但账户依然会产生消费。

这感觉有点像是开汽车踩刹车之后总会有一定的刹车距离而不可能瞬间停止。不过超出预算也是存在一个比例的，总不能设定 5000 结果花费 50000 出去，通常在 15%以内的比例都算是能够被接受的范围。

设置计划层级预算存在许多重要的益处，例如把控账户整体的消费结构。不同的计划承担的责任各异，当我期望通用词或核心大词的消费占比能够达到整个账户预算的 80%时，计划层级预算便能够达成这项任务。计划层级预算能够有效且有针对性地为自己的优化方案提供硬性支持，所以对于计划层级预算的控制可以说是 SEM 入门课程中最为重要的一项。有效且合理地分配计划层级预算是优化账户中的难点，不过请放心，后续我会非常负责地告知你怎样分配才是合理的计划层级预算。

举个例子，客户小赵在计划层级预算的配置方面就非常值得借鉴，首先根据自身推广产品的数据进行了一些整理，并了解到“北上广”三地为核心区域，于是将“北上广”三地的计划预算调整至整体账户消费的 90%。这样就能够轻松聚焦，实现预算的合理配比。

轻松把握住推广的重点，绝对不会造成之前新闻中《淘宝 30 万推广费只带来一张订单，被老板打到住院》的状况。SEM 存在风险，入行需要谨慎啊。

设置计划层级预算并非只有优点，还存在显而易见的弊端。计划由于预算而导致下线就意味着该计划下所有的物料全部失效，进而导致在同一时间你的竞争对手获取了更为廉价的流量补给。这只是提前下线的一个弊端，更为棘手的是质量度。

我们清楚每个关键词的质量度是 SEM 的核心，是最为直接体现 SEM 价值的数值。在质量度的权重中，关键词点击量的历史数据应当算是最为重要的，当你的账户物料下线就意味着别人家在积累廉价的质量度，这特别是对于核心关键词并且领先于他人的质量度而言，提前下线所造成的损失难以估量。哪怕是在深夜或者非核心时段，计划层级预算下线都会引发糟糕的后果。

另外，检验一个 SEM 的水平是否合格，其实只需要查看他近 1 个月内账户或计划单元的下线次数就能够衡量一个人 SEM 的水平。除非存在特殊需求，账户、计划、单元的下线次数越多，这个 SEM 的水平就越有待提升。

SEM 新手小钱，按照领导的规定设置好预算后，每天下午 3 点核心计划就下线了。小钱所在公司的产品是订餐送餐类服务，客户人群在晚上 6 – 8 点是一天中的最高峰期。不考虑关键词质量度的维度，仅从这一点来看，他损失的不只是晚上 6 – 8 点高峰期的黄金流量，之前从当天 0 点到下午 3 点的努力也全部付诸东流。

网民的搜索习惯是一种被“驱赶”的过程，今天晚上有个聚会，中午已经查询好在哪里订餐，晚上再搜索却找不到了。所以倘若错过了一天的高峰期，那么今天其他的前期准备也变得毫无价值。虽然这种说法有点绝对，但实际上就像 100 米赛跑，用 1 个小时跑完起码是有成绩的，可跑了 90 米然后退赛却没有成绩。

设置预算如此繁琐，不如不设置。我曾经也有过这样的想法，可怕的是如果不设置预算或许没有小麻烦，但一旦出现麻烦就是无法掌控的大灾难…

SEM 人员小孙和我关系特别好，有一天产品通过邮件通知我们说新产品线终于度过测试期预计明天正式上线。我自然是义不容辞地第一时间通知各家客户，还跟小孙加以叮嘱。新产品上线，第一时间抢占位置具有大量的优势，因为竞争环境不激烈，质量度积累前期成本低很多，第一时间摸清产品规则和攻略能够少走许多弯路。小孙决定第一时间准备物料准备尝试，周五上午物料整理完毕准备上线，下午物料上线一切正常。下班回家开开心心地度过了一个周末，周一早上来到公司打开电脑下载数据后就再也高兴不起来了。预计花费一个月的预算两天就用完了，数据极为难看，从此小孙和我就没那么亲密了…

好心办坏事的情况时常发生，因为数据就是如此无情，容不得任何人辩解。所以“设置好预算”变成了我给任何人提出尝试性建议时的口头禅。

除了尝试性操作会给不设置预算带来灾难，非大规模的账户调整也经常引发大灾难。通常情况下，一个 SEM 在控制了一段时间账户后，基本上对账户数据会有一个较为自信的预估。比如早上 10 点到公司查看数据就能对今天的数据表现有一个大致的了解，或者查看台历就大概能清楚今天数据的情况。是不是用飘柔就这么自信？

之前我操作一个展示类账户，成本让我非常骄傲。因为在新产品冲量阶段没有考虑账户预算的相关问题。在一个全中国球迷都兴奋的夜晚过后的第二天早上，我经常投放的一家视频网站在早上 6 点 – 10 点的时间段里花掉了 1 个月的预算，转化成本高于行业 70%——2015 年世界俱乐部杯中国广州恒大淘宝上演惊天逆转，2 – 1 战胜墨西哥美洲队进入 4 强，将面对世界一流的巴塞罗那。

这场球赛吸引了大量非狂热球迷的关注，俗称伪球迷。第二天起床打开朋友圈、新闻弹窗都在讲述广州恒大淘宝如何逆转对手。我作为标准的伪球迷揉掉眼屎戴上眼镜认真地再次阅读了一遍标题，没错啊！是逆转对手，怎么可能呢？曾几何时中国男足不一直是被逆转的对象吗？谱写了一整本被逆转教科书的中国男足逆转了别人！中国千千万万和我有着同样心态的伪球迷在第二天早上 6 – 10 点的时间里，躺在床上或坐在办公桌前将我一整个月的预算消耗一空。内心几乎崩溃的我一直躲避着客户长达半年之久，生怕自己性命不保。

账户设置和页面着陆页明明也没有进行调整，既然钱都花出去了为什么成本不理想？

推广的产品是具有一定专业性的足球游戏，受众的核心群体较为狭窄。而之前一直针对的是核心球迷，他们愿意熬夜看球、花钱看现场、用大量的时间讨论和研究足球的本质。他们才是产