SEM 法典持续更新 3：短期内让转化成本降低的致命绝招！-精准获客

导读：每周更新，难以想象坚持做完此事会多么自豪（proud face ʅ(´◔౪◔)ʃ）。多亏众多伙伴支持，你们的陪伴让我坚信，只要每日辛勤努力，终有一日能抱得美人归。承接上期账户计划层级的内容（点击回顾），今次所讲乃是短时间降低转化成本的撒手锏——否定关键词、否定 IP……

短时间降低转化成本的撒手锏

否定关键词顾名思义，其功效在于将搜索特定关键词的网民屏蔽。通俗来讲，就是将某些特定关键词列入黑名单。否定 IP 则是把若干 IP 或一个 IP 段统统拉入黑名单。

这是开启账户操作的首要步骤。在 95%的情形下，当接触新账户时，其中通常都有计划和单元。前辈会给一个已运行一段时间的账户，即便新开账户，也会第一时间从其他账户复制物料。所以多数情况下拿到的账户都有历史数据呈现，而新接手的 SEM 首要任务就是做出比之前更低转化成本的数据表现。

西方有一言：“何为有钱人？有钱人就是比你妻子妹妹的老公多赚 100 美元。”

若想第一时间多赚这 100 美元，添加否定关键词、否定 IP 无疑是绝佳选择，且简便易行。

先依据自身时间宽裕程度下载特定时段的搜索词报告，接着将其与账户内关键词匹配，剔除账户内已有的词，再对剩余搜索词进行是或否的分类。把“是”的关键词以最低出价、精准匹配的模式放入账户，最好单独设立单元或计划，并定期查看这些关键词的价值。最后将“否”的关键词纳入否定关键词列表，完成整个流程。

增添否定关键词、否定 IP 的最大益处在于能在最短时间降低转化成本，迅速获取那 100 美元。然而弊端也会显现，会致使转化数量下降。一般而言，单账户转化总量在 5%的下降范围内尚可接受。而且前任必然会为你留下添加否定关键词、否定 IP 的空间。因为一段时间后，领导对转化总量不再满足，降低转化成本的权重会稍降、增量权重提升。为获取更多转化量，操作者会给一些可加可不加的关键词更多机会。由于考核指标权重倾斜，操作者愿意为有转化可能的关键词冒险。

人性使然，皆能理解。

SEM 小李刚入职，老板欲测其水平，给了他一个转化成本略低于公司整体均值的账户让其优化成本。初来乍到的小李急于展现自身实力，入职当天便从否定关键词着手。

他先把负责账户半年内的所有搜索词报告下载，而后用 VLOOKUP 删掉账户已有的关键词，将剩余关键词按是或否分类，最后把“是”类关键词建个单元投入，最低出价、精准匹配，再写两条与品牌相关的通用创意。把“否”类关键词放入计划层级否定关键词内，一天便大功告成。

次日数据立竿见影，转化总量降低 6%、转化成本降低 10%。其中“是”类关键词也带来若干转化，避免了转化总量下降过猛。首日有此表现，老板满意，小李也更安心自信。

“成本为王”心态引发马太效应

否词好处众多但坏处亦大。曾有一国王远行前，给 3 个仆人每人一锭银子，令其做生意，归来相见。国王归来，第一个仆人说赚了 10 锭，获赏 10 座城邑；第二个仆人赚 5 锭，获赏 5 座城邑；第三个仆人因怕丢失未用银子。

于是，国王将第三个仆人的银子赏给第一个仆人，并言：“少的，连其所有也要夺走；多的，还要给予，使其更多。”此乃当今社会常见现象，即赢家通吃。

此故事出自《圣经新约》的《马太福音》，即著名的“马太效应”。极力增加转化成本在考核指标中的权重会导致严重的“马太效应”。为降低转化成本，SEM 只能使投放受众更精准，如添加大量否定词、删除高成本关键词。在同一人群中，越精准意味着转化总量越少。

16 号网络（化名）是业界顶级客户，以获客成本低闻名。但近几年业绩平平，增长乏力。经长时间与该公司所有能接触到的账户操作者深入交流，得知公司绩效考核存在严重的“成本为王”心态。

SEM 中谁成本低谁绩效好，总量虽列入考核但占比不重。SEM 们拼命优化成本以求过关，毫无冒险精神，对新方法、新产品毫无兴趣。因“新”意味着尝试与失败，意味着工资减少。在此氛围下，换谁都不敢冒险，公司少几个转化无妨，自己房租谁付？

这犹如一场足球赛，想赢需进球得分。但风光的前场球员也需后卫和门将的努力才能有球可踢。若仅以得分论英雄，球队会变成全场前锋的怪异之队，或许进球多，但未必能赢下比赛（市场）。

大量增加否定关键词或否定 IP 使账户受众更精准是 SEM 重要工作，但仅满足于此不可取，开拓新群体、寻找遗漏人群同样需要努力坚持。