在快手进行广告投放的初始阶段，应当怎样顺利度过冷启动期

快手广告投放冷启动初期的应对之策

一、策略原理

在冷启动的初始阶段，系统会对新创建的素材提高出价进行投放，以助力提升投放量。当素材的累计展现量达到特定规模后，出价将动态回调至广告组原本设定的出价。

二、可能产生的影响

提价探索虽能助力客户改善素材的冷启动状况，提高新创意的消耗，但也会带来额外成本（占用真实预算，且提价期间成本可能偏高）：

1.新建素材（不论是否重复）的占比越高，平均提价幅度就越大，提价额外占用的预算（消耗）占比也越高。

2.当提价幅度超过一定数值后，成本会随着新建素材比例的增加而上升。

3.采用提价策略的素材，在投放初期成本率会高于未提价的素材。随着曝光量的增多，提价逐渐回归正常，两者的成本趋于一致。

三、操作指南

1.素材挑选：建议客户理性创建和运用素材，增加优质素材的投放量，过度堆积无效素材会对整体快手广告投放效果造成损害。

①优质素材

建议多上传优质素材，此策略有助于优质素材迅速积累充足数据，提高冷启动的通过率。

②重复素材

不建议上传过多重复素材，模型对重复素材的数据积累已较为充分，而提价探索并不区分素材是否重复，从客户角度看，付出额外成本进行提价探索并不值得。

③低质素材

不建议新建过多低质素材，系统对低质账户有打压措施，低质素材的提价探索会导致其曝光增加，可能引发更严格的账户打压策略。

2.出价操作：不同素材在提价探索方面差异显著，最终都会逐渐回归至正常出价。切勿主动尝试降价，以免影响自身的投放量；在冷启动期间，若新建素材关联的广告组出现小幅超成本的情况，应优先保持观察，暂停或降价都可能错失成功投放的机会，后续随着曝光量的增加，成本会逐步回调。

①正常出价

建议按照客户预期进行出价，新建素材在获取足够曝光后会动态恢复至正常出价。

②先降价再提价

不建议采取这种方式，客户调控的最小层级是广告组，而策略调控的最小层级是素材组合流量。客户调控的范围大、灵敏度低且有效性差，容易对其他素材造成误伤。而且新素材在与存量素材的竞争中存在一定劣势，降价只会让冷启动的通过率更低。

③先提价再降价

建议这样操作，能够更快地通过冷启动，可运用加速探索/手动提价迅速度过冷启动阶段。

④降价

不建议降价，降价不仅会减慢冷启动的速度，还会影响冷启动通过后广告组的投放量。

3.优化操作：若发现账户存在超成本的情况，可检查是否新建素材数量过多、占比过高。若是，可依据素材选择的建议减少重复和低质素材的上传；若否，则按照其他方式继续排查。