SEM 法典连载 5：有一种挫败被称作忙得毫无头绪！谈 28 法则于计划层级的运用

导读：

在因与果、投入与产出、努力与收获之间，存在着一种不均衡的联系。通常的状况是：80%的成果源于20%的付出；80%的利润来自20%的客户。20/80并非精准的比例，而是一种便捷的喻示、典型的范式。将二八法则应用到计划层面，我们能够探寻到极为珍贵的营销策略。

详谈二八法则

二八法则也就是我们时常提及的20/80法则，下面我们先来了解一下它到底是什么。

1897 年，意大利的经济学者帕累托偶然察觉到 19 世纪英国人的财富和收益模式。在进行调查取样时，他发现大部分的财富都汇聚到了少数人的手中，同时，他还察觉到一个极为重要的情况，即某个群体占总人口的百分比和他们所享有的总收入之间存在着一种微妙的关联。无论是在不同的时期，还是在不同的国家，他都目睹了这种现象。不管是早期的英国，还是其他国度，甚至从早期的资料当中，他都发现这种微妙的关联反复出现，并且在数学上呈现出一种稳

定的态势。

于是，帕累托从大量具体的实际情况中发现：社会上 20%的人群占据着 80%的社会财富，也就是说财富在人口中的分配是不均衡的。与此同时，人们还发现生活中存在众多不均衡的现象。所以！二八定律成为了这种不平等关系的代称，不管最终的结果是不是恰好为 80%和 20%（从统计学的角度来说，精确的 80%和 20%不太可能出现）。通常来讲，二八定律探讨的是处于顶端的 20%，而非处于底部的 80%。

后人针对帕累托的这一发现赋予了各种不同的称呼，例如，巴莱多定律、80/20 定律、最省力的法则、不平衡原则等等。以上这些名称，在本词条中统一称为二八定律。如今人们所运用的二八定律，是一种量化的实证方法，用于衡量投入和产出之间可能存在的关系。

有人问道：“为何美国人的金钱都装在犹太人的口袋里？”

犹太人觉得，存在着一条 78∶22 的宇宙法则，世界上诸多事物，都是按照 78∶22 这样的比例存在的。比如在空气中，氮气占 78%，氧气及其他气体占 22%。人体中的水分占 78%，其他部分为 22%等等。他们将这个法则运用到生存和发展的道路上，始终坚守二八法则，把精力投入到最能产生成效的地方。

美国企业家威廉•穆尔在为格利登公司销售油漆时，第一个月仅仅挣到了 160 美元。此后，他仔细探究了犹太人经商的“二八法则”，分析了自己的销售图表，发现他 80%的收益竟然来自 20%的客户，然而他过去却对所有的客户花费了相同的时间——这便是他过去失败的主要缘由。于是，他要求把他最不活跃的 36 个客户重新分配给其他销售人员，而自己则将精力集中在最有希望的客户身上。没过多久，他一个月就赚到了 1000 美元。穆尔掌握了犹太人经商的二八法则，连续九年不曾放弃这一法则，这使得他最终成为凯利—穆尔油漆公司的董事长。

不仅犹太人如此，许多世界知名的大公司也极其重视二八法则。例如，通用电气公司永远将奖励置于首位，它的薪金和奖励制度促使员工工作得更快、更出色，但只奖励那些完成了高难度工作指标的员工。

摩托罗拉公司认为，在 100 名员工当中，前面 25 名是优秀的，后面 25 名稍差一些，应当做好两头人员的工作。对于后 25 人，要为他们提供发展的机遇；对于表现出色的，要设法维持他们的激情。诺基亚公司也信奉二八法则，为最优秀的 20%的员工设计出一条梯形的奖励曲线。

80/20 法则不但在经济学、管理学领域有着广泛的运用，对我们自身的发展也有着关键的启示，让我们学会避免把时间和精力耗费在琐碎之事上，要懂得抓住主要的矛盾。一个人的时间和精力都是十分有限的，想要真正“做好每一件事情”几乎是不可能实现的，要学会合理安排我们的时间和精力。想要面面俱到倒不如重点突破。把 80%的资源投入到能够产生关键效益的 20%的方面，这 20%的方面又能够带动其余 80%的发展。

二八法则在计划层级的运用

对于我们而言，二八法则最为有用的部分便是找准重点，账户中有了重点，一切工作便能得心应手。在账户层级，能够通过二八法则找出核心工作，这个步骤极为关键。倘若无法明确账户中的重点，对于 SEM 来说，无异于一场灾难。

在不同的时间段，账户应当处于不同的状态，比如公司近期准备上市，需要大量的转化量，首先就需要找出账户里的重点计划并进行调整。最近进入淡季，也肯定要第一时间针对重点计划做出调整。借助二八法则，对某一维度进行计划级别的排序。最为适宜的维度包括：转化量、消费、点击。倘若有特殊需求，可以依据自身的需要进行调整，比如停留时间、跳出率等等。一般情况下，在账户计划层级，按照消费找出每日或每周或每月消费占比在 80%左右的计划即可，基本上这些计划就是账户优化的核心所在。

在所有的数据时段中，肯定是分析得越细致越精准，但具体细致到何种程度要取决于你的工作强度。比如你只需负责一个账户，每天消费 1 万，那就能够按照天甚至按小时的数据维度进行调整。不过倘若你一天需要查看 20 个账户，一天消费几十万，还是以月份查看数据为宜…

小吴是绝对的 SEM 新手，入职当天老板拿出一个旅游行业的账户让她调整。小吴进入账户后差点被吓得心跳过速昏厥过去。50 万的关键词，日消费超过 5 万。她瞪着屏幕看了 20 分钟，愣是没敢动一下账户…她的内心是不是值得崩溃一下，就这么看着屏幕汗流浃背地一直到午休。哭哭啼啼地给我打来电话说感觉全世界的人都在瞧不起她，生怕随便点了哪个按钮就引发了世界大战。

“你哭账户也不会自己变好，还得自己动手弄”“词太多了，我之前操作的账户才几百个词，两个计划”“账户一共几个计划？”“30 多个”“按照最近 7 天把关键词报告下载下来，按照消费排序，找出消费 80%比重的计划，有几个？”“3 个，1 个品牌词，2 个通用词”“最近一周只管这 3 个计划里的单元、创意和关键词。把这三个计划处理好了，账户数据就不会难看。”“好！”

一个月之后小吴给我发消息说决定要给我生个猴子。

不过二八法则虽好，也请别过度依赖，还记得之前我们提到的马太效应吗？两者之间的模糊地带便是 SEM 需要博弈的核心。

附：相关书目推荐

给大家推荐几本关于二八法则的书籍，如果对二八法则感兴趣的可以深入探究一下。

1.《省时省力的二八法则》，作者：维弗雷多•帕累托，山西教育出版社。有 Kindle 版，这是帕雷托本人所著。倘若想要了解二八法则，这是必看的一本！

2.《跨越成功：职场“8+2 法则”》，作者：刘洪儒，中国经济出版社。有 Kindle 版，值得一读。

3.《80/20 法则》，作者：理查德•科克，中信出版社，有 Kindle 版，还算不错。

4.《高效管理的 80/20 法则》，作者：理查德•科克，中信出版社。有 Kindle 版，看过上一本这本就没必要浪费时间了。

5.《80/20 营销与销售法则：营销策划、销售和搜索引擎的综合宝典》，作者：佩里•马歇尔 ，电子工业出版社。这本相当不错，也是相对最接近 SEM 的一本。