导读：
“长尾理论”乃是众多企业获取成功的关键秘诀，尤其是在当今的互联网时代，互联网企业能够借此开拓出全新的运营范式，传统企业也必须积极求变，以防被时代所淘汰。长尾理论将持续影响着商业势力的兴衰交替。
有人宣称，唯有那些善于且充分运用长尾理论之人，方能赢取未来。对此，你是否相信？
继上期《2/8 法则在计划层级的应用》之后（点击回顾）
，当下我们来探讨一下长尾理论于计划层级的应用。
长尾理论的基本要义
据维基百科所述，长尾（LongTail）一词于 2004 年由克里斯•安德森在为《连线》杂志撰写的文章中首次提出，用以形容诸如亚马逊之类的某种经济模式。长尾这一术语在统计学领域也被广泛运用，例如针对财富分布或者词汇应用的统计。长尾理论的核心原理在于：只要存储和流通的渠道足够宽广，那些需求不旺盛或者销量欠佳的产品所共同占据的市场份额，能够与那些少数热门产品所占据的市场份额相抗衡，甚至可能更大。也就是说，众多小型市场汇聚起来能够形成可与主流大型市场相媲美的市场能量。
克里斯•安德森认为，鉴于成本和效率方面的因素，过去人们往往只能关注那些重要的人或者重要的事，倘若用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们通常只会关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要耗费更多精力和成本才能关注到的大多数人或事予以忽略。
举例来讲，在销售产品时，厂商关注的重点往往是少数几个所谓的“VIP”客户，“无暇”顾及在数量上占据大多数的普通消费者。然而在网络时代，由于关注成本大幅降低，人们有可能以极低的成本去关注正态分布曲线的“尾部”，而且关注“尾部”所产生的总体效益甚至可能超过“头部”。例如，Google 作为全球最大的网络广告商，它没有一个大客户，其收入完全源自那些被其他广告商所忽视的中小企业。安德森觉得，网络时代正是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
克里斯•安德森热衷于从数字中探寻趋势。一次与 eCast 首席执行官范•阿迪布的会面中，后者提出的一个让安德森感到耳目一新的“98 法则”，改变了他的研究方向。范•阿迪布从数字音乐点唱数字的统计中发现了一个秘密：听众对于 98%的非热门音乐有着无限的需求，有 98%的音乐都曾被播放或购买过，非热门音乐的集合市场极为庞大，无边无垠。听众几乎关注着所有的内容！他将此称为“98 法则”。
安德森意识到阿迪布那个有悖常理的“98 法则”，背后蕴含着一个强大的真理。于是，他对亚马逊、Blog、Google、eBay、Netflix 等互联网零售商的销售数据进行了系统研究，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据加以对比，观察到一种符合统计规律的现象。这种现象恰似在数量、品种这二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，朝着代表“品种”的横轴尽头延展，长尾之名由此而来。
长尾理论在 2004 年 10 月号的《连线》杂志发表后，迅速成为该杂志历史上被引用次数最多的一篇文章。尤其是经过吸纳无边界智慧的博客平台，不断充实着新的素材和案例。安德森沉浸其中难以自拔，最终打造出了一本对商业世界产生重大影响的畅销书——《长尾理论》。
简单来讲，所谓的长尾理论指的是，当商品的储存、流通、展示的场地和渠道足够开阔，商品的生产成本急剧下降以至于个人都能够进行生产，并且商品的销售成本大幅降低时，几乎任何以往看似需求极低的产品，只要有销售，就会有人购买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，能够与主流产品的市场份额相较，甚至可能更大。商业和文化的未来并非在于传统需求曲线上代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”且常常被人遗忘的长尾。
举例而言，一家大型书店通常能够陈列 10 万本书籍，但在亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名在 10 万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速增长，预计未来能够占据整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正渴望的东西、以及想要获取的渠道都发生了重大的改变，一套全新的商业模式也随之崛起。
长尾得以实现的两个条件
我们知晓众多长尾的成功事例，但也有许多失败者并未真正领会长尾的实现条件。
首先，长尾所统计的是销量，而非利润。
管理成本是其中最为关键的要素。销售每件产品都需要一定的成本，增加品种所带来的成本也需要分摊。因此，每个品种的利润与销量成正比，当销量低至某个限度时就会出现亏损。明智的零售商是不会销售导致亏损的商品。这便是二八定律的基础。
超市通过降低单品的销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，进而扩大销售品种。为了吸引顾客并营造货品齐全的形象，超市甚至能够承受亏损来销售部分商品。然而，受制于仓储、配送的成本，超市的承受能力是有限的。
互联网企业能够进一步降低单品的销售成本，甚至不存在真正的库存，而且网站的流量和维护费用远远低于传统店面，所以能够极大程度地拓展销售品种。比如亚马逊便是如此。并且，互联网经济具有赢者独占的特性，所以网站在前期能够不计成本、疯狂投入，这进一步加剧了品种的扩张。
倘若互联网企业销售的是虚拟产品，那么支付和配送成本几乎为零，能够将长尾理论发挥到极致。Google 的 adwords、iTunes 音乐下载便属于这种情况。可以说，虚拟产品的销售生来就适宜长尾理论。
展示类广告也是同样的道理，此前，普通的个人网站几乎没有盈利的机会。类似于 Google adsense 通过在小型网站上发布相关广告，为站长们提供了一种全新的、低门槛的盈利渠道。同时，将众多小型网站的流量汇聚成为统一的广告媒体。
其次，要使长尾理论更具成效，应当尽力增大尾巴。
也就是降低门槛，造就小额消费者。不同于传统商业追求大订单、传统互联网企业收取会员费，互联网营销应当将注意力放在扩大市场份额上。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇聚成巨大的商业价值。
当然，在此过程中还存在一个降低管理成本的问题。倘若处理不当，客服成本会迅速上升，成为主要的矛盾。Google 是通过算法来降低人工管理的工作量，但效果也仅仅是差强人意。
运用长尾理论必须谨慎小心，确保任何一项成本都不会随着销量的增加而急剧上升，最差也应当是同比增长。否则，就会陷入困境。最为理想的长尾商业模式是，成本固定不变，而销量能够无限增长。这就需要具备能够低成本扩展的基础设施，SEM 实际上完全符合长尾理论能够成功的客观条件。
情景重现
小吴的账户遭遇了瓶颈，公司前期不计成本地一味抢夺市场份额以获取流量。如今每日的转化数据已经趋于稳定，但前期为了追求数量而采用的粗放式投放方式使得成本极为难看。现阶段想要维持每日的量级并开始优化账户以追求性价比，却不知从何着手，有人给小吴出主意尝试长尾，结果一发不可收拾……
首先，运用二八法则将每日 80%转化量的关键词剔除，然后把剩余的关键词放入 A 词库。
其次，将搜索词报告内未加入的搜索词添加到 A 词库，其中包含大量主观上看起来毫无关联的搜索词。
其次，对 A 词库采用近乎极端的方式进行“疯狂式”分类（后续文章会为大家介绍这种关键词分类方式）。做到每个组的关键词长度相同、属性相同、语气相同、用户心理停留区域相同，并且每组关键词不超过 20 个。当然细分到这种程度每组的关键词数量也不可能多……
其次，针对每组只撰写唯一性的创意，如果觉得一条创意无论如何都无法满足组内所有关键词想要表达的内容，请查看上段文字并重新分类，直至能够写出唯一性的创意。
最后，将 A 词库内的所有关键词全部以精准最低出价的方式上线。
A 词库里的关键词尽管主观上看起来与自身产品的关联性不强，但由于高强度的分词和创意撰写足够精准、竞争强度低、出价低依然能够获得出色的点击率，从而获得一定的转化量级。
结果小吴非常满意，平均转化成本降低 30%、转化总量维持不变。当然这个项目也耗费了 8 个人的团队一个季度的时间。
在计划层级，是最能够掌控长尾关键词的工具，通常情况下长尾词计划的消费要低于或者等于整个账户日均消费的 30%。并且长尾计划在质量度、点击率方面都会出现严重与其他计划的失衡。建议运用长尾理论时再开设一个账户单独进行测试，或者在进行账户层级的数据分析时将长尾计划的数据分开统计，主要是为了防止账户的整体数据对数据分析造成影响。
比如，你觉得长尾理论太厉害了！隔天信誓旦旦要大显身手，拼命低价精准添加了一堆词，结果之前账户的平均点击率为 5%，隔天账户的平均点击率不足 1%。再碰上一个不懂装懂的老板，那可真是有口难辩了。更有甚者因为这个原因没拿到当月绩效，让我请吃饭，我当时一脸严肃地对他说了一句“呵呵”。
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