SEM 法典连更 19 ：创意里的战略之四 – 单脑思考（上）

我们都清楚，人类的大脑分为左脑和右脑。在阐述此方法前，让我们先探究一下在我们至关重要的人体器官中，左脑和右脑各自发挥着怎样的效能，有着怎样的作用：

左脑处于人类大脑的左侧，与人的左手处于同侧。而另一部分则被称作右脑，与人的右手同侧。左脑具备语言能力，善于逻辑推理，主要用于存储人在出生后获取的信息、知识和语言。右脑存在一定的偏向性，但并非仅负责创造力。事实上，任何功能的实现都是左右脑共同参与的。使得人类能够既进行创造性思维又进行分析性思考的关键，在于所有脑区域之间的关联。正是所有大脑区域的相互连接，才让人类能够投身于创造性或者逻辑性的活动。左右脑存在功能上的互补关系，哪怕切除一侧的脑体，也能够正常生活。神经学家的研究表明，右脑更多地用于掌控注意力。然而，并不存在优势的右脑或者优势的左脑这种情况，某一侧的大脑并不能主导或影响个体的人格特征。起到决定性作用的是大脑活动的多种连接方式。左脑与右脑外形相同，但其功能却大相径庭。左脑主导语言，也就是将进入脑内的看到、听到、触到、嗅到及品尝到（左脑五感）的信息转化为语言进行传递。左脑主要掌控着知识、判断、思考等，与显意识有着紧密的联系。

在认知自身大脑左右半球的功能性差异这一看似简易的问题上，人类耗费了整整 200 年的时光。而在 19 世纪之前，对于左右脑之间的差别几乎一无所知。人类对于自身的这一认识历经了漫长且艰辛的进程。

1861 年，法国医生布罗卡偶然邂逅了一位失语症患者，原本此人能够讲话，但患病后却无法通过语言表达自身的想法。不过检查显示，他的听觉器官和发音器官均完好无损。当这位患者的遗体被解剖时，布罗卡发现，患者的左额叶组织存在严重病变，他据此撰写了震惊科学界的论文——《人是用左脑说话》。对失语症的研究促使人类最终认识到了左脑和右脑，这便是著名的布罗卡分脑区实验。

真正确立左右脑分工的全新观念，起始于 20 世纪 50 年代。在动物身上展开裂脑实验研究，发现当切断猫（随后是猴子）左右脑之间的所有联系时，这些动物依然能够正常生活。更令人振奋的是，人们能够训练两个脑半球以相反的方式去完成同一项任务。后来又对裂脑人进行了实验研究，即对严重癫痫病人切断两半球之间的神经联系，使其成为相对独立的半脑半球。结果显示，各自独立的半球有着自身的意识流，在同一个头脑中两种独立意识并行存在，它们分别有着各自的感觉、知觉、认知、学习以及记忆等。也就是说，左脑同样拥有右脑的功能，右脑也同样具备左脑的功能，只不过是各有分工和侧重点罢了。

倘若进行更为形象的描述，左脑仿若一位雄辩家，擅长语言和逻辑剖析；又恰似一位科学家，善于抽象思维和复杂运算，然而较为刻板，缺乏幽默和丰富的情感。左右脑两部分由 3 亿个活性神经细胞构成的胼胝体连接成为一个整体，持续平稳地处理外界输入的信息，并将抽象的、整体的图像与具体的逻辑信息相互衔接。神奇的事实表明脑功能是一个整体，而且一个半球能够替代另一个半球的功能，半个大脑也能够承担起一个大脑的重任。关于左右脑的另一种说法完全能够被视为对斯佩里脑科学成果的补充，即认为左脑存储的信息通常是我们出生后所获取的，在左脑反复得到强化的信息最终转存至了我们的右脑，而右脑继承了我们祖先的遗传因子，是祖先智慧的代言人。

左脑略微倾向于语言功能，擅长逻辑推理，主要存储人出生以后所获取的信息。在我们的日常生活中，使用最多的便是左脑，因而也将其称作“现代脑”。右脑略微偏向于形象思维能力。右脑的信息来源渠道：

1、人出生后凭借直观感受直接获取的；

2、是经过左脑反复强化的信息转存的；

3、是祖先所经历的人和事经过浓缩后遗传下来的。

正因如此，我们又将右脑称为“祖先脑”。只有当左脑的兴奋状态平静下来后，右脑才有“表现”的契机。右脑存储的信息众多，其潜能相当巨大。将我们的大脑比作沉睡的巨人丝毫不为过。开发智能的首要任务便是挖掘右脑的潜能。倘若我们能够深入知晓左右脑的功能性差异以及各自的优势，那么我们就能够解开诸多脑之谜，比如对于精神分裂症、抑郁症、躁狂症和梦幻等都能够做出科学的阐释了。同时，我们也能够设法利用人体构造的规则制定适宜的物料来尝试与人性最深层次的意识进行交流。

据俄罗斯媒体报道，150 年前，专家学者开始探究人的两个大脑半球功能的差异，由此揭开了研究大脑半球不对称现象的序幕。当下，俄罗斯科学院化学物理研究院生物物理学实验室正在对人的大脑展开深入的研究。专家认为，人类的进化起始于大脑半球之间出现功能差别。从进化的先后顺序来看，首先，这一现象出现在鱼类身上，并且越是高级的动物，大脑半球之间的功能差异就越显著。大脑半球之间差异的发展在男性与女性之间的体现也是有所不同的，女性两个大脑半球的差别相对较小，男性与女性大脑的差别同样是进化的结果。生物学家认为，雄性生物的作用在于保卫自身的家庭，应对外部威胁。所以对于雄性生物，特别是男性而言，在应对外部刺激或威胁时，行为选择的过程是十分紧迫的，他们必须在极短的时间内做出自身的决定。研究人员认为，大脑半球功能差别与做出决定的过程优化存在着紧密的关联。也就是说，在遭遇危险或刺激时，出于保护家庭和子女的考量，男性的反应会比较迅速，往往需要在瞬间做出决定，这在很大程度上加快了男性大脑半球功能差别的进化速度。

但较新的科学实验并不认同左右脑的完全分工，犹他大学的科学家在分析 1000 多个大脑后戳穿了一个误传，他们并未找到人们在使用左右脑时有倾向性的证据，因为所有研究对象在整个实验过程中都平等地使用了整个大脑。研究报告的主要作者、犹他大学负责功能性磁共振成像神经外科映射服务研究的杰夫·安德森博士表示，存在一种误解，即与分析能力相关的一切都局限于一侧大脑，而与创造力相关的一切都局限于另一侧。实际上，使人类能够既进行创造性思维又进行分析性思维的是所有脑区域之间的联系。

安德森的研究小组研究了年龄处于 7 至 29 岁之间的研究对象在休息时的大脑扫描结果。他们对 7000 个脑区域的活动以及这些区域内部和之间的神经联系进行了研究。他们发现，平均而言，大脑两侧的神经网络和连接基本是一致的。安德森博士解释道，偏好使用某一大脑区域而非其他区域来完成某些功能的现象的确存在。科学家将其称为偏侧优势。例如，对于大多数惯用右手的人来说，言语出自左脑。但这并不意味着，杰出的作家或者演说家使用左脑比右脑多，或者一侧大脑的神经元更多。研究报告的第一作者、研究生贾里德·尼尔森称：“我们完全没有观察到某些人整个左脑网络联系更紧密或者整个右脑网络联系更紧密的模式。”

神经学家的研究发现，不存在优势的右脑或者优势的左脑的情况，某一侧大脑并不能主导或影响个体的人格特点。在两年的时间里，研究人员分析了 1011 个 7 岁到 29 岁之间的人在休息时的脑核磁共振成像，并对大脑活动和不同的大脑区域进行了监测和对比。研究结果显示，没有任何证据表明人们更倾向于使用右脑或者左脑。研究负责人杰夫安德森博士说道：“可以肯定的是，某些大脑功能确实由某一侧大脑负责。如左脑倾向于组织语言，而右脑更多地用于控制注意力。但并不存在左脑或者右脑更具优势的情况。起到决定作用的是大脑活动的多种连接方式。”

他们也认可了左右脑的分工观点，但更强调左右脑的高度联系才能够完成复杂的脑部心理的处理。

在解释完左右脑之后，我还需要阐述一下推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model，以下简称 ELM）。

ELM 模型是由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）提出的在消费者信息处理方面最具影响力的理论模型。依照这一模型，信息处理和态度改变的一个基本衡量标准是信息处理的深度和数量。ELM 模型的基本准则是：不同的说服方式取决于对传播信息进行精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性较高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性较低时，则边缘的路径有效。

受众在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真思考广告所提供的信息，他们对广告产品或目标的信息进行仔细的思考、分析和归纳，最终致使态度的转变或形成。这就是受众以高参与度对待广告。这种劝导过程被称作态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变并未经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示相联系而产生的。在这里，大家可以对比搜索广告与线上展示类广告的关系。

ELM 模型中的两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。假设受众一旦接收到广告信息就会开启其加工和消化的进程。在个人情况与信息相关程度的基础上，受众会选择两条劝导路线：

1、当动机和能力都较高时，受众更倾向于遵循核心途径。

核心途径涵盖了诉诸于理性认知的因素——受众进行一系列严谨的尝试，以逻辑的方式来评估新的信息。受众的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。

2、当其中之一较低时，便倾向于遵循外围途径。

外围途径通过将产品和对另一个事物的态度相联系，从而包含了感情因素。例如，促使年轻人购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种产品或服务的原因实际上与该产品或服务的特性毫无关联，发挥作用的是对偶像的喜爱。这是因为人们在对该产品或服务本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来判定该信息的可信性。

最终选择哪条途径，受众的选择也受到以下几种因素的影响。

1、媒体：

受众对广告展示内容与步骤的控制能力越强，就越有可能遵循核心途径。例如，搜索引擎相比电视和广播媒体能够引发更高的认知详尽程度，因为对于展现内容与步骤等方面，搜索广告对于客户来说具有更多的控制权限与灵活性，而电视、广播、线上展示类广告更可能形成外围途径。

2、参与或动机：

受众对广告内容越感兴趣，参与度就越高，就越能够产生总体的更详尽的认识，从而通过核心途径实现转化。如果受众不在意广告所讲的内容，那么就可能从外围途径实现转化。

3、项目的知识水平：

知识丰富的人比知识匮乏的人能够产生更多与信息相关的想法，将更倾向于通过核心途径实现转化。如果受众不太明白广告所讲的内容，那么就很可能从外围途径实现转化。

4、理解：

不论是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要受众无法理解广告的信息，他们就会倾向于从广告来源或其他周边提供的暗示去理解广告，而非通过物料内容去理解广告信息。

5、注意力分散：

如果观看广告的环境或广告本身导致受众注意力分散，他们将很少产生与信息相关的想法，这会降低核心途径的可能性。

6、情绪：

如果广告引发受众积极的情绪，让受众心情愉悦，他们通常就不愿花费精力去思考广告内容，这样就会产生较少的认识想法，更容易形成外围途径。

7、认识的需要：

一些人本身就愿意思考问题，他们经常产生与信息相关的想法，其转化形成更遵循核心途径。

最后，在受众选择自身的途径时，受众的动机和自身能力是两个关键指标。当两者都比较高、核心途径最为可能时，应当着眼于强调“为什么我的产品或服务更好”来改变受众的态度。

那么我们再深入探究一下 ELM 模型，其实将这两种 ELM 途径应用在创意的物料上可以这样理解：

核心途径：

借助逻辑、推理和深入思考来劝服受众。核心途径鼓励人们认真思索广告的内容，在做出任何决定之前，思考广告的内容和主张。

外围途径：

利用愉悦的想法、积极的形象或“暗示”所产生的产品联想来劝服他人。我们也能够简单直接地将这两种途径划分成左脑和右脑的作用，应当采用哪种方法，最终取决于我们自身产品或服务的属性。外围途径鼓励受众有意识或无意识地聚焦于肤浅的形象或广告带来的暗示（明星代言等），目的是让他们在不对广告内容认真思考的情况下调整或改变自己的态度和决定。