SEM 法典持续更新 20：创意里的战略四 – 单脑思考（下）

在上周的推送里，我们探讨了

单脑思考（上篇）

，并预先阐述了几个概念：核心途径、外围途径、ELM 模型。本周我们继续深入讲解单脑思考（下篇）。想要阅读完整的 SEM 系列连载文章，可在后台回复“目录”，或者点击本文下方的蓝色链接进行学习。

当我们购置重要的物品时，相比购买不太重要的东西，会花费更多的时间，进行更深入的探究（我深信汽车新手都是在这样的过程中成为汽车行家的），是这样吧？

1、相关性决定思考模式，相关性越强，动力越足

毫无疑问，心理学表明：当受众考量与自身紧密相关的产品或服务时，其动力通常会更为强劲。设想一种物品，价格高昂，同时在某些层面对于受众来说极为重要，比如你所在的城市排水系统频繁出现问题，那么“涉水险”正是与自身关联紧密的产品。

在北京三环购置一套 CBD 与购买一个荔枝罐头，两者的思维流程肯定存在差异吧？做出购买这两类东西的决定，需要不同程度、数量的思考。考虑买房时，大脑会启动核心途径处理。这意味着你会细致地斟酌所有的客观状况，并剖析所有存在的因素：10 年调息按揭利率和 30 年定息按揭哪个更为划算？公积金贷款的最高额度是多少？在我的收入中，固定支出的比例超过 50%，是否会致使生活质量降低，等等。

哈哈，是不是感觉自己的左脑瞬间光芒四射？负责控制逻辑思维、推理、处理数据以及衡量各种选择的左脑，在你做出这类重要决定之前充当着主要的工具，促使你形成核心途径。

相比之下，当我们拿起两罐罐头时，身体便切换到了外围途径的模式：认为哪个美味就买哪个。这并不涉及重大的抉择，也无需耗费太多的脑力。毕竟倘若只是买错了罐头，觉得难吃扔掉就行。但要是买了房子……

所以在为我们的产品或服务创作创意时，一定不能忘记首先思考我们自身产品或服务的特性和优势。并且在撰写创意时还应当思考你准备让受众选择核心途径还是外围途径（左脑或右脑）。

核心途径的创意具体撰写方式能够包括：

大量输入各类事实、统计数据、证据、证书、研究报告、历史数据、历史档案等等。

外围途径的创意具体撰写方式能够包括：

幽默感、热门主题、热门话题、青春形象、名人名画等等。

2、不同策略效果各异，核心路径影响深远

不同的策略能够带来不同的效果，核心途径能够让受众更加喜爱或更为欣赏你的品牌。

昨天他们还争相抢购的产品，今天他们却连产品的名字都毫无印象。为何会这样？对于受众为何一生都在坚守某些态度而另外一些态度却不稳定、容易改变，ELM 模型提供了一种令人信服的解释。

和那些通过外围途径思考形成的态度相比，基于核心途径形成的态度更易于抵御负面信息，并且态度与行为之间展现出强大的连贯性。这其实合情合理，因为运用核心途径时我们会凭借一些自己不断巩固和强化的深思熟虑的论证来支持自己的确定。这方面的例子数不胜数，只要是他们花费大量时间去探索、巩固、并为之争辩的事情，例如宗教、政治、教育等话题。在这些问题上，他们的立场坚定持久且能够顽强地抵制任何变化。

但要是换个话题：“你使用哪种洗发水？你喝哪个牌子的酸奶？你用哪个品牌的面巾纸？”之类的商品问题，他们或许各有偏爱，但他们对于这些商品的态度通常都很容易改变并且愿意尝试你给出的推荐。

关于 ELM 模型，还有一点需要提醒。通过核心途径形成的态度会比那些通过外围途径处理形成的态度更为持久。简单来说就是：逻辑和推理（左脑）比起视觉暗示或其他具有刺激感的催化剂（右脑）所建立起来的好感在大脑中留下的痕迹更为深刻。

当我们深入思考某件事情并说服自己得出一个结论时，我们会将自己的决定视为自己思考的成果来接受，就如同对待自己的孩子一般去保护这个结论，会为了这个结论而抵抗其他竞争对手（有关说服自己并保护自己的结论的心理属于一种承诺与一致性，我会在后续文章中展开叙述）。

利用外围途径说服受众，我们这些创作小广告的实际上依赖的是社会心理学家所提及的暗示效应。这些暗示均为心理捷径，如果运用得当，无需受众进行任何形式的深度思考，就能够将我们想要传达的信息传递给受众。通过在恰当的时机运用恰当的方式即可产生优质的反馈或影响。

3、两种途径一个准则，保持唯一性

不管运用核心途径还是外围途径，我们都要遵循一个准则，那就是唯一性。倘若你打算对你的产品或服务通过核心途径引导受众下单，那么请自始至终都这样做。换成撰写创意的方式，就是让账户里的每条创意都保持单脑思考、单一途径。创意的标题与描述都应当遵循这个必须遵循的方式，让受众自始至终读完你的创意后只运用一边的大脑进行思考、只通过一种途径对你的商品获得认知。这种方式与特劳特和里斯先生的《定位》系列不谋而合。

伴随信息时代的来临，我们能够接收的信息明显处于过载状态。这把我们惯成了一种懒到极点的生物，稍有不满就会选择离开。在“懒”这种文化的背景下，我们需要认真思索，除了在肢体上让受众尽可能地“懒”以外，还需要让受众在精神上更“懒”。当受众在读取任何信息时，使用过多的脑细胞会让他们感到不适，所以我们的创意要让受众的脑袋保持“懒”的状态。说几句题外话，关于这个信息过载的时代同样出现了令人担忧的“什么都懂碎片化信息人”。“什么都懂碎片化信息人”通过阅读朋友

圈里的转发或关注的信息、微博、新闻类 APP 来获取主要的信息资源，并开始尝试利用这些信息拼凑自己对于经济、政治、宗教、教育等问题的价值观。并且能够在任何场合用任何方式都表现得像个有思考的文化人，不过倘若你想更进一步询问些具体或者稍有深度的问题，“什么都懂碎片化信息人”就会目瞪口呆、无言以对。

首先“什么都懂碎片化信息人”拼凑出来的价值观实际上是存在一些态度和观点的，只是很遗憾并非他们自己的态度和观点，而是他们从碎片化的信息中看到的，而这些态度和观点又是各大信息渠道的编辑看到的。他们也需要加工并改进这些态度和内容使其成为可读性很强的材料（明白为什么我们看到的东西都具有很强的煽动性、不是尸体就是裸体了吧？我们的绩效是订单，而小编的绩效是阅读量），当这种态度或观点被更换了三四种呈现方式，又经过几波人的修改之后展现在我们面前时，这些态度和观点的本质意义早已变得面目全非连其亲妈都无法辨认了。

所以“什么都懂碎片化信息人”在这种内容环境下拼接出来的对某些领域的态度或观点要么是废话，要么是空话。我们身边充斥着“什么都懂碎片化信息人”，他们跳槽的成功率很高（因为在几十分钟的面试里他们还能够隐藏得住）、跳槽的次数也很多（因为时间久了容易露馅）、薪酬也不低（毕竟是跳槽嘛）。可惜最终只能随波逐流……

越来越廉价的信息究竟给社会带来了生存还是毁灭？这是个问题。

话说回来，我们撰写材料时还是需要按照“什么都懂碎片化信息人”的口味来进行，填饱肚子要紧。

只是别连自己也相信了就行。