SEM 法典连续刊载 22：创意里的战略六 – 承诺一致性（下）

在上一期，我们探讨了《影响力》一书中六种说服他人的“影响力”中的第五种（点击蓝字可查看上期内容）。而今天，我们将要讲述的是最后一种影响力，也是令我感受最为深刻的一种——承诺一致性原则。

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在《影响力》这本书里，给我留下最深刻印象、至今难以忘怀的，正是承诺一致性原则。

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悄然无声的利器

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每个人都怀有言行一致的渴望

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两位加拿大心理学家所完成的一项研究，揭示了在赛马场上（怎么又是赛马……）人们的奇特心理：只要一下注，他们对自己所选之马获胜的信心瞬间剧增。当然，这些马实际获胜的概率毫无变化，马依旧是原来的马，站在原来相同的赛道上，赛马场也还是原来那个赛马场。只不过，在投注者的脑海中，一旦购买了彩票，这批马获胜的可能性就陡然变大了。

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乍一看，这似乎令人颇为费解，但赌客们态度的戏剧性转变，与一种常见的社会影响力武器存在关联。和其他影响力武器一样，这种武器深深地扎根于我们的内心，悄无声息地引导着我们的行为。其实它非常简单：每个人都有一种想要言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们做出了一个抉择，或者采取了某种立场，我们立刻就会面临来自内心和外界的压力，迫使我们依照承诺去行事。在这样的压力之下，我们会想尽办法通过行动来证明自己先前的决定是正确的。

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接下来，进入故事时间，讲一则小故事。

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小卫和男友小蒋相处了一段时间后，住到了一起。在此期间，小蒋失去了工作。对小卫而言，事情进展得并不顺利：她期望小蒋能与她结婚，并戒掉酗酒的毛病。但这两件事小蒋都不同意。于是，两人时常发生摩擦和争吵，过了一段时间，小卫决定结束这段关系，小蒋也搬离了。

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这时，小卫的前男友给她打来电话，他们开始约会并很快订婚了，还安排好了结婚日期。当请帖发出后，小蒋又打电话给小卫，表示自己后悔了，想要和小卫重归于好。小卫告诉他自己即将结婚，小蒋苦苦哀求她再给自己一次机会，他希望能与小卫再续前缘。小卫拒绝了，称自己不想再回到过去的生活。小蒋甚至提出要和小卫结婚，可小卫说她宁愿和前男友结婚。最后，小蒋说如果小卫愿意和他在一起，他愿意戒酒。小卫终究心软，觉得自己仍爱着小蒋，于是她取消了婚礼，重新投入小蒋的怀抱。

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然而，不到一个月，小蒋就向小卫表明自己不想戒酒。又过了些日子，他还决定将与小卫结婚的事再往后拖延。转眼间两年过去了，小卫和小蒋的生活依旧如故。小蒋依旧酗酒，也不想结婚。但小卫对他却比从前更加投入，她解释说因为在前男友和小蒋之间徘徊过，她明白了自己在小蒋心中的重要性。所以即便当初小蒋所做出的承诺都没有兑现，小卫仍然感觉自己更幸福、更快乐。

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一旦做出艰难的抉择，我们就会非常愿意相信自己选对了。不光是赌马客如此。事实上，我们所有人都会一次又一次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己的做法没错。

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承诺的强大威力

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越郑重的承诺能量越强

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但为何承诺一致性原则的动力如此强劲？在大多数情形下，言行一致是极具价值且恰当合适的。信仰、言语和行为前后不一致的人会被视为头脑混乱、表里不一，甚至是精神存在问题的人。另一方面，言行高度一致的人大都个性坚毅、智力超群。它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心所在。因此，在我们的文化中，一个高度言行一致的人是备受欢迎的。

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承诺一致性的关键之处在于承诺。倘若我们能够设法让受众在公开场合表明自己的观点或立场，我们就迈出了重要的一大步。为他们搭建好平台，促使受众不假思索地自动按照先前的承诺去行动。只要立场或观点足够坚实，受众就自然会想要执拗地按照之前承诺的方式去做。即便在做出最终决定之前自己已经在观点或立场上有所倾斜，他们仍会选择自己承诺过的选项。

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同样的，场合越大，判断越谨慎，所带来的承诺效果就与这些因素成正比。

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营销中的呈现

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步步为营 VS 本质体现

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在承诺一致性原则中，有两种方式常常被运用在营销上：

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第一种是步步为营，重点在于让受众接连回答一连串的“是”，每个连续的回答都会增强承诺所带来的动力，并激发出兴趣和欲望。然后将自身的产品或服务作为满足欲望的途径。“谁不希望皮肤更白一点、脸更小一点、眼睛更大一点”。XX 化妆班，小班教学，名师指导。垂询电话：XXXXXXX。

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另一种则是承诺一致性的本质体现，在创意标题的前半段做出承诺，后半段给出解决办法。“雾霾真的难以躲避？XX 空气过滤器”，“一胖毁所有，XX 减肥课程火热报名中”。

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承诺一致性于我而言

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利弊两面

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承诺一致性原则不仅对我的网络营销知识体系产生了影响，更重要的是在职场上为我带来了一些实际的现象。

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我于 2013 年年底入职 3 号公司，我的领导“机选先生”将我安排在他的团队工作。在获得客户认可后，我也逐渐赢得了“机选先生”的信任，不久他经常会在一些半开放的小场合向其他人称赞我的专业能力。每当我听到这些夸赞，除了短暂的骄傲之外，给我带来的是无尽的压力。怎么办？领导在这么多人面前都说我专业出色，要是被人发现我能力不足，岂不是给整个团队丢脸。于是我开始思考如何让自己的专业知识更加扎实且有深度。

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阅读！我拼命读书，互联网、信息类、营销类、社会心理学、行为学等等。2013 年、2014 年我的阅读总量约在 100 本左右，2014 到 2015 年期间我的阅读总量接近 180 本。看到亚马逊年账单上好几千的书钱当时有些心疼，如今想来这应当是我花过最值得的一笔钱。高强度的阅读习惯基本解决了我在创作上的思维瓶颈（我大部分时间都在思考如何让想法落地而非尝试产生想法），也助力我在专业水平上达到了新的高度。很难想象这背后其实一直是承诺一致性原则在起作用，是“机选先生”在一些人面前为我做出了承诺，为了遵守承诺，唯有持续保持高强度的学习才能保证一致性。

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我知道你们喜欢听这个，那我就多说一说。后来我获得了一次表达自己观点的机会。在一次分享会上，我还未开口，我领导的领导，也就是“机选先生”的老板“大侠客”就站出来为我做出了承诺。“大侠客”对我的工作给予了高度肯定，对我的专业表示了认可与支持，当然最后的分享会非常成功。我摇身一变成为了“长尾专家”、“大师”、“懂 SEM 的人”，这让我对专业这根弦绷得更紧，经常出现这样的情况，如果在电梯间里有人拿着一本书进来而我在玩手机，我会满脸羞愧，觉得有负于 3 号公司、有愧于列祖列宗。

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“机选先生”向“大侠客”夸赞我很厉害，“大侠客”向团队称赞我很专业。为了达成一致性，我就必须迫使自己变得更强大。承诺一致性原则就这样悄悄地发挥着作用，并最终为我带来了丰富的精神与物质财富。

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这不禁让我联想到中西方文化对于教育的理解。中国人注重严师出高徒，西方文化崇尚夸奖与自信。这两种方式孰优孰劣我们暂且不讨论，引发我思考的是在管理中“严格与褒奖”的方式针对不同的人必然有着不同的效果。而大多数的管理者并没有领悟到这一点，用一张冷冰冰的扑克脸吓走无数有个性的互联网人才，这着实令人感到可怕。

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然而，承诺一致性并非只有好处，同样也会带来诸多坏处。

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我住在距离公司 50 公里之外的地方，而且公共交通极为不便。我们这些住在同一区域的同事便组成了固定拼车上下班的伙伴，大家共同承担油费和过路费。互联网公司的员工都很年轻，共同话题众多，没过多久就成为了朋友。每天“司机”先生从住处接上我们，到公司楼下再让我们下车，既方便又环保。

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“司机”先生是我们当中驾龄最长、驾驶技术最出色的，坐他开的车我们也很放心。但不久车上的氛围就让我感到不适，拼车的车友“知音”先生在乘车过程中经常称赞“司机”先生：“厉害啊你，速度真快啊，超他。”等话语。这些言辞极大地增加了“司机”先生在驾驶过程中冒险驾驶时刻的次数，在一次到达公司下车后，我一脸严肃地对“知音”先生说：“倘若以后出现了令人懊悔的驾驶事故，你要承担一半责任，虽然你没有参与驾驶过程，但你是教唆者。”之后的拼车过程中“知音”先生也就不怎么说出那些让人感到“热血”的祝酒词了。

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并非我有意与“知音”先生争吵（作者本人脾气超好，嗯！），只是承诺一致性会让人做出莫名其妙的举动。“知音”先生下意识地夸赞“司机”先生车开得好，就等于替“司机”先生向车内其他人做出了承诺。“司机”先生就被迫要完成剩下的一致性。为了证明自己“车开得好”，他就需要在下次遇到可加速可减速的时刻选择更潇洒的超车加速，同时也增加了驾驶中的危险系数。

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并非“司机”先生太愚笨，太容易听从别人的话。而是在“司机”先生的潜意识里被人许下了承诺，本能地想要遵守自己的承诺并保持自己人格的一致性。从另一个角度来看，承诺一致性所带来的效果越严重，这个人的性格就应该越仗义。

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同样的例子在生活中数不胜数，比如我所认识的有严重酗酒问题的男士中，超过 90%都存在承诺一致性的问题。

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男士相对于女士更需要马斯洛所说的“尊重需求”层次，这种“尊重需求”可以来自各个方面。虽然感觉有些幼稚，但却真实存在。男士会在任何方面都试图获取尊重：如果我比不过你丰厚的物质收入，那我就跟你比去过的地方多。如果我比不过你的知识储备，那我就跟你比朋友数量多。如果我比不过你的身材好、发量多，那我就跟你比谁喝得多……

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而往往有酗酒问题的人，起因仅仅是因为他的狐朋狗友一句简单的：“他特别能喝”。