SEM 法典持续更新 21：创意里的战略六 – 承诺一致性（上）

曾有人向我发问，哪些书籍能够带来最大的启迪？实际上，只要是您能够读懂、引发共鸣并且深有感触的书籍，都堪称好书，都是能给予人最大启发、让人收获最多的佳作。于我而言，《影响力》便是其中的一本。罗伯特·西奥迪尼历经三年时光，于 1998 年创作出了《影响力》一书，此书极大地改变了我在思想层面对于营销的整体看法与价值观念。今日，咱们就借助这本书，聊聊创意当中的战略。

《影响力》这本书助力我个人

在入职前的知识储备与从事 SEM 行业之后的知识储备之间建立起了紧密的关联。将我入职前所读之书与入职后所读之书整合至同一维度，供我思考与判断，使我的思考更具连贯性。

我曾一度试图放弃花费大量时间进行阅读，缘由在于我觉得所读的“人文社科”类书籍毫无用处，也无法助力我升官发财、抱得美人归或者变身高富帅。后来，一位年长者告诉我：“你当下读书，就如同在地球内部存储石油，从外表来看，我们什么都看不到，然而你的肚子里需要有石油。当你切实地领悟到工作的本质之时，就会出现一个人、一件事或者一本书，如同钻头一般钻进你的外壳，而你所读过的书籍就会像井喷一样汹涌而出。你将凭借这些石油去换取功名利禄，倘若那时你仍怀有抱负，你还会想方设法将你所理解的世界观融入到这个社会当中，让这个社会因为你而稍有不同。”

对于我来说，《影响力》正是这样一本书。

罗伯特·西奥迪尼是位了不起的人物，为了筹备这本书，他在三年时间里从事了各式各样的卧底工作，以此来观察各种行为所带来的影响力。他曾假扮成二手车销售员、电话销售员等等，研究那些能够促使人们顺从和购买的言语及行为。他从中挖掘出了人生法则模型，阐述了如何运用六种“影响力”去说服他人。其中，“承诺一致性”令我感触最为深刻，不过若想深入领会“承诺一致性”，还是得先明晰整本书中所提及的六种影响力各自具有怎样的作用。下面我来简述一下《影响力》中所提到的六种影响力，以供大家参考：

1、互惠

数年前，一位大学教授开展了一个小实验。他向随机抽取的陌生人邮寄圣诞贺卡，尽管他预料会引发一些反响，但最终的回应还是让他深感意外：来自四面八方的节日贺卡如潮水般涌来，寄件人全是那些从未见过、也从未听闻过他的人。这些回寄贺卡的人，绝大多数根本没有去打听这位不知名教授的身份。他们收到他的贺卡，瞬间就触发了自动反应，给他回寄了贺卡。

虽说这只是一项小规模的研究，却揭示出了我们身边最为有效的影响力武器——互惠原理

他人给予了我们好处，我们理应尽力予以回报。同时，互惠还伴随着亏欠感，倘若您没有偿还他人的恩情，这种亏欠感就会一直存在。著名的考古学家查理德·李基认为：正是由于存在互惠体系，人类才得以进化成为人类。由于我们的祖先率先学会了在有债必还的信誉网络中分享食物和技巧，我们才演变成了人类。

1985 年的埃塞俄比亚，用饿殍遍野、穷困潦倒来形容绝不为过。经济彻底崩溃，连年的干旱与内战彻底摧毁了食物供应，成千上万的国民因疾病、饥饿而丧生。在如此艰难的处境下，如果墨西哥向它捐赠 5000 美元用于救灾，我肯定不会感到惊讶。然而，报纸上的一则简讯却令人大为吃惊，捐赠的方向竟然恰好相反。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐赠 5000 美元，用以援助当年墨西哥城地震的灾民。每当人类行为的某个方面令罗伯特·西奥迪尼感到困惑时，他就会产生强烈的冲动去一探究竟。后来，互惠原理给出了极具说服力的证明：尽管埃塞俄比亚当时急需援助，但送往墨西哥的这笔钱，是因为 1953 年意大利入侵埃塞俄比亚时，墨西哥向其提供了援助。巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、长达几十年的岁月、眼前的私利等等诸多不利因素，都未能阻挡埃塞俄比亚人报恩的需求——偿还人情债的亏欠感战胜了一切。

互惠原理能够用于达成完全不平等的结果，互惠原理本身的要求是某种行为需要以与其相似的行为进行回报。他人施恩于您，您必须以恩情报答，若置之不理就会产生严重的亏欠感。但这里也存在很大的灵活性，他人最初给予的些许小恩小惠同样能够让受众产生亏欠感，最终回报一份大得多的恩情。这种营销手段实际上已经近乎被用滥了，例如 20 元代金券等各种类型的优惠方式都是在运用互惠原则。

最后，互惠原理还有一种有趣的形式被称为：互惠式让步。

我一开始就提出一些您无法接受的要求或条件。之后我做出了让步，如果您接受了我的让步，您就会产生互惠原则带来的亏欠感，最终也同意做出让步。是不是各种讨价还价的场景立刻浮现在脑海中？比如以“不能再低了”开头的广告语其实已经在告诉您，我给了您一些小便宜，现在轮到您给我一些好处了。2、社会认同

当判断一件事情是否正确时，我们往往会受到他人意见的影响，从而左右最终的判断结果。社会认同原理尤其适用于我们对正确行为的判断，在特定情境下判断某一行为是否恰当，我们的看法取决于其他人的做法。

我们观看《生活大爆炸》、《好汉两个半》、《破产姐妹》以及北京话晋级专用的《我爱我家》等电视剧时，背景音乐中那群人傻愣愣地跟着每个笑点傻笑的“罐头笑声”到底有何作用？实验表明，使用“罐头笑声”会使观众在观看滑稽节目时笑得更加频繁、持久，并认为节目更有趣。

看到别人正在做这件事，就会觉得这种行为是恰当的。按照符合社会规范的方式行事，总比与之背道而驰犯的错误少。大多数情况下，很多人都在做的事，确实也是应该做的事。它为我们判断如何行动提供了一条便捷的捷径。就如同“罐头笑声”，我们对于社会认同的反应方式完全是无意识的条件反射。

通常情况下，在我们自身越是感到不确定、情况不明朗或条件模糊、意外性较高的时候，我们最有可能认为别人的行为是正确的。

这条经典的赛马场案例极好地说明了社会认同原理的“运用方式”：

在赛马场存在一种伪造社会证据谋取私利的手段。为了降低风险，赚取更多的钱财，有些投注者会煽动公众把赌注押在劣质的马匹身上。

赛马场的赔率是依据马身上下的赌注来确定的，一匹马身上押的钱越多，赔率就越低。许多赌马的人对赛马或下注策略的知识知之甚少，因此，特别是当他们对参赛的马匹毫无了解的时候，他们就会把赌注押在最受欢迎的那匹马上。由于记分牌每分钟都会更新赔率，公众随时能够判断出当前哪匹马最受欢迎。赌马老手改变赔率的手法其实非常简单，这家伙早就看准了哪匹马获胜的机会较大，接着他挑选一匹赔率很高（比如 15：1）、根本没有获胜希望的马，在投注窗口一打开，这人就把几百块投在这匹劣质马上，于是计分板上显示的赔率一下子降到了 2：1，营造出“这匹马很受欢迎”的假象。

接下来，社会认同原理开始发挥作用了，不确定把钱押在哪匹马上的人会观察记分牌，根据先前赌客的投注来判断哪匹马最受欢迎，然后跟注。等其他人继续把钱押在这匹“最受欢迎”的马身上，滚雪球效应便出现了。此时，赌马老手可以回到投注窗口，在他真正看好的马身上下重注。此刻，这匹马的赔率会比较高。倘若他赢了，通过这种方式所获得的投入产出比将远远高于之前。

现在我们总算明白电商网站为什么总是没事就刷单了，对吧？

3、喜好

在决定是否购买产品或服务时，社会纽带所产生的影响要比消费者对于产品本身的影响高出一倍。简单来说就是：如果您花费了 1 个小时的广告向受众宣传自家产品有多么出色，那么倘若该受众身边有一位对您的产品没有好感的朋友，他可能只需要 30 分钟（我觉得只需 3 分钟）就能够让您之前的努力付诸东流，瞬间让脑残粉转为无脑黑，在任何广告面前，自己的社交纽带所带来的影响能够轻松取胜，这就是喜好原则。

需要补充的是，即便您的朋友不在场，这个社会纽带依然能够发挥作用。例如：“您认识某某某吧，我跟他是朋友”。仅仅提及一下名字也能起到相同的效果。看看那么多明显跟您套近乎的广告，其实就是希望和您交朋友，因为交出来的朋友所提供的营销价值如同黄金般珍贵。

您的朋友王小明也在玩的游戏，点击试玩。

4、权威

假设您在翻阅本地报纸的时候，留意到一则招募志愿者到附近大学心理学系参加“记忆研究”的广告。再假设您觉得这个实验会很有趣，您便联系到研究负责人斯坦利·米尔格拉姆教授，安排好参加一个小时的实验。您刚到达实验室，就遇到了两个男人。其中一个是负责实验室的研究员，他身上穿着灰色的实验室大褂，携带的记录板清晰地表明了他的身份，另一个则跟您一样是志愿者。

你们稍作了一番问候与寒暄，研究员便开始解释需要遵循的程序。他说该实验的目的是研究惩罚对于学习和记忆有着怎样的影响。一位参与者的任务是学习一张超长清单上的单词，直到能够完美记住每个单词，这个参与者被称为“学生”。另一名参与者被称作“老师”，“老师”的任务则是检验“学生”的记忆进度，每当“学生”犯错就电击“学生”，并且在每次犯错之后加大电击的力度。

听到这个消息，您开始有些紧张，和您的搭档抽签之后您变得更加恐慌：您抽到了“学生”的角色。您从未想过参加这个实验还需要承受电击，所以有那么一瞬间您想到了离开。但您又转念一想，真有必要的话随时都可以走，再说一次电击能有多强呢？

等您学习了一阵单词之后，研究员就用皮带将您绑到了一张椅子上，让“老师”看着，将电极插入您的胳膊。这下您真的开始担心电击的强度了，您提出了强烈的质疑。研究者的态度反而让您更加恐慌。他说电击确实有可能让您非常疼痛，但不会给您“造成永久性的组织损伤”。说完，他就和“老师”离开了，只剩下您自己在房间里。“老师”通过对讲装置向您提问，每当您回答错误，就电击您，以此作为惩罚。

随着实验的进行，您很快了解到“老师”使用的模式如下：他提出问题，并等待您回答。一旦您出错，他就会宣布您要接受的电击伏特数，并拉下电闸惩罚您。最让人紧张的是：您每多犯一次错，电击强度就会增加 15 伏。

测试的第一部分进行得还算顺利。电击有点烦人但还能够忍受。但没过多久，您犯的错误越来越多，电击强度也随之攀升，此时的惩罚强度已经开始干扰您的注意力，导致您犯下更多的错误，承受越来越痛苦的电击。等到了 75 伏、90 伏和 105 伏时，您已经痛苦地呻吟起来。到了 120 伏，您冲着对讲系统痛苦地大叫，说电击真的很痛了。您又呻吟着接受了一轮惩罚，您打定主意不再忍受下去了。等“老师”按下 150 伏的电压后，您对着对讲机喊道：“够了，让我离开这里，让我出去。”

“老师”并没有像您预期的那样安慰您，他只是继续提出下一个问题，让您回答。您在惊讶和困惑中念叨出最先涌入脑海的答案。当然，答案是错误的，“老师”按下 165 伏的电击。您尖叫着让他住手，放您出去。他却只用下一道试题来回应您，您疯狂的答案当然是不正确的，他就又给了一轮电击。您再也无法抑制自身的恐慌，此时的电击已经强到让您全身扭曲并大声尖叫。您踢墙，您要求有人来放开您，您请求“老师”帮帮忙。但测试依然照常进行，可怕的电击强度还在继续增强——195 伏、210 伏、225 伏、240 伏、255 伏、270 伏、300 伏。您终于意识到自己不可能正确回答问题，于是您向“老师”大吼，您不再回答他的问题，可一切依旧照旧。“老师”把您的默不作声视为回答错误，又放出了一道电击。酷刑就这样持续着，直到电击的强度让您几乎昏迷过去，您再也叫不出声了，也不再挣扎了。您只能感受到每一轮可怕的电击在撕咬。也许您会想“老师”看到您都不动弹了，总该停止了，没有理由再把实验进行下去了吧？可他却毫不留情地照章办事，提出试题，报出可怕的电击强度（这时已经在 400 伏以上了），并拉下电闸。您在混乱中想，这人到底是怎样的恶魔啊？他为什么不帮我？他为什么不停下来？

对于我们大多数人来说，以上的场景听起来简直就是一场噩梦，但这却是千真万确的。这正是米尔格拉姆这位心理学教授所做的一个极为著名的实验。实验里的“学生”其实是个托儿，“学生”并没有真正遭受电击，那个痛苦呼喊、哀求怜悯的人并非真正的受试者而是演员，假装遭受了电击。米尔格拉姆研究的真正目的并非是惩罚对学习与记忆的影响。相反，它涉及了一个完全不同的问题：一个普普通通的人在履行职责的时候，会愿意向完全无辜的其他人施加多大的痛苦？

答案极其令人不安，大部分的“老师”都会将折磨施加到最大程度。米尔格拉姆实验里三分之二的受试者都没有听从受害者的请求，而是将面前整整 30 档强度的电闸全部按了个遍，直到按下最后一档（450 伏），研究员结束实验为止。更可怕的是，从受害者最开始要求放了自己，到稍后的苦苦哀求，再到每一次电击都令他发出绝望的惨叫，该研究中的 40 名受试者几乎都无动于衷，不曾主动放弃“老师”的职责。

这样的结果让参与该项目的每个人都感到震惊，米尔格拉姆本人也不例外。事实上，在研究开始之前，他分别让同事、研究生和耶鲁大学主修心理学的学生查看该实验的程序说明，并估算有多少受试者会按下最后一档 450 伏的电闸。大家给出的答案基本都在 1%-2%之间。米尔格拉姆甚至找了 39 名精神科医生，根据他们独立作出的预测，1000 个人里只会有一个人愿意把电闸按到底。也就是说，受试者在实验中真正表现出来的行为模式是所有人都未曾预料到的。

我们该如何解释这种惊人的行为模式呢？其实真正的罪魁祸首就是“服从权威”，受试者无法公然违抗自己的上级，也就是那些穿着实验室大褂的研究员。研究员极力要求受试者履行职责，完全不顾这样做会给他人造成情绪和身体上的伤害。

这就是权威原则给受众所能带来的冲击力，在《对权威的服从》、《电醒人生》等书中，大量的文字信息都在反复强调这样一个观点。受众会义不容辞地选择服从权威，这也是为什么只要包含“官网、指定网站”等具有权威感的创意都会有良好的点击率。

5、稀缺

稀缺原则十分简单，就是物品因为稀少而显得珍贵。它与创意中的恐惧战略有许多相似之处，对失去某种东西的恐惧，似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动意愿。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时具有强大的影响力，在创意中最为直接的做法就能够体现为“数量有限”、“限时折扣”以及“浙江温州！浙江温州！江南皮革厂倒闭了！浙江温州最大皮革厂江南皮革厂倒闭了！王八蛋王八蛋黄鹤老板，吃喝嫖赌吃喝嫖赌。欠下了 3.5 个亿，带着他的小姨子跑了。我们没有办法，拿着钱包抵工资。原价都是 100 多、200 多、300 多的钱包，统统 20 块！”。

别笑，在我看来，这和某些玩饥饿营销的公司是一样的。都在利用稀缺原则让您觉得抓住了机会