SEM 法典连载 24：创意里的战术——简洁明了

七种战略终于讲述完毕，接下来的篇章将会开启对七种战术的介绍。相较于战略，战术更近似于一种手段，一种行事的方式方法。

在阐释“简明扼要”的关键意义之前，我们先来瞧一个

案例：

中国人的数学出色，似乎是全球公认的现象，但中国在数学研究方面却颇为滞后，这究竟是为何？

世界民众对于美国学生的数学水平早已无力吐槽，就如同他们已经习惯了对中国学生的天赋表示惊叹。离开了计算器就不会四则运算，把 sinx/n 错算成“six”，美国学生闹出的笑话接连不断，每隔一阵子，舆论就会掀起“救救孩子”的呼声。相比之下，中国学生的强大能力，让多数美国中学生望尘莫及。

美国学生在数学试卷上的笑话（源自网络）

中国人的数学缘何出色？

……

好事的美国媒体自然会进行反思。9 月份时，《华尔街日报》引用波士顿东北大学和德克萨斯农工大学两位教授的研究成果，将滞后的缘由归结为语言问题。也就是说，中国、日本、韩国、土耳其等国的语言具备天然的数学优势，例如汉语，仅用 10 个基础汉字就能展现所有数字，而英语却需要 20 个不同的单词，影响了大脑的运算效率。

在不同语言中，中、日、土耳其语均可采用凑十法，英语则不行

在运算过程中，“凑十法”（make a ten）的运用与否也产生了极大的影响。就是说，倘若能够先将数字凑十计算，似乎会更加清晰快捷。比如“9+5”，运用“凑十法”可分解为“9+1”，接着“10+4”，但以英语为母语的人却无法顺畅地进行这样的分解。同样，“11+17”能够被中文转换为“10+1+10+7”，“eleven+seventeen”则无法如此操作。

一些学者也反复思索这一问题，其中最为经典的当数有着怪才之名的马尔科姆•格拉德威尔，他在《异类：不一样的成功启示录》一书中以“稻田与数学”作为主题，专门对中国人的数学为何特别出色这一现象展开了分析研究。

……

中国人的数学真的出色吗？

首先的问题是，衡量数学出色的标准究竟是什么？

倘若我们说某个人群的数学出色，指的是数学研究的水平，那么问题就出现了。一旦数学拓展到大学或者研究领域，看似笨拙的美国人瞬间崛起，而中国人的数学优势也神奇般地缩小。

在世界数学研究领域中，美国、法国和俄罗斯占据着毋庸置疑的领先地位。其后的以色列和日本等国也领先于中国。即便是在中学数学方面向中国借鉴经验的英国，其数学研究依旧大幅领先。

倘若将话题的探讨范畴延伸至研究和应用领域，反而会浮现出一个新的问题，为何中国人的数学研究不够出色。以国际数学奥林匹克竞赛为例，除中国外，自 1985 年以后的众多金牌获奖者们已经在国际数学界初露锋芒。法国、俄罗斯、美国、匈牙利和巴西等国的竞赛选手们纷纷获得菲尔兹奖、克雷数学奖等，而中国的参赛者在研究水平上整体落后于曾经战胜过的对手。

……

实际上，数学竞赛与数学研究存在本质性的差异。

总体而言，数学竞赛所需要的是熟练程度和技巧，依赖天赋，但通过大量的集中培训也能够取得成绩。而高等数学的研究和学习则依靠持久的努力和深入的理解，与技巧性的算术（arithmetics）不同，数学研究注重抽象化和逻辑推理的运用，对于复杂多样的数学问题拥有深刻的理解力远远比解决特定类型问题的能力更为重要。

著名数学家威廉•瑟斯顿曾将数学竞赛比作“单词拼写比赛”。他认为，在单词拼写比赛中获得名次并不意味着能够成为优秀的作家，数学竞赛亦是如此：优异的成绩并不代表真正理解了数学。

数学学习考验的是学习和思考的深度及质量，而数学竞赛需要的是“早熟程度”，要与时间竞速，要比同龄人学得更快。对于一个聪慧的学生来说，后者更为容易。并且，即便天赋有限，凭借高强度的训练也能够在后者取得进步。

……

这篇报道所阐述的内容涵盖了两个部分:

1、中国语言中的数字发音（特别是基础数字发音）相较西方列强更为简便，在有限的青少年的脑容量中能够容纳更多的内容。这种优势使得中国青少年的数学教育登上了世界的巅峰。

2、然而并没有什么用（简明扼要的同时能够促进传播，想想我们的网络流行语基本都符合这一规则）。

中国的应试教育让基础数学教育处于世界领先地位，但在数学的最高层级研究中，这种数学教育毫无价值。首先，简明扼要的中国话让中国孩子在与世界同龄人的学习竞争中占据优势，这足以表明简明扼要的重要程度。

简明扼要几乎渗透于所有的广告形式，而广告的目的就是促使受众采取行动（点击）

。我们用以创造创意的是文字（或图片），因此为了让我们的创意给人留下深刻的印象，我们就要把文字塑造得令人难以忘怀。当然，这也要求我们的撰写方式必须能够让受众明白我们在表达什么，要尽可能做到简明扼要。

你或许拥有同行中最为出色的产品或服务，然而倘若无人理解其作用，那它与最差的产品或服务也并无区别。

不论属于哪种情况，受众都不会对你的产品或服务产生兴趣。直到他们了解了你所传达的信息，你与受众之间才能够形成有效的交流。仅仅看到自己的广告展示并不意味着你正在与受众进行有效的沟通。除非有人阅读并理解你的创意素材，否则我们就只是在自说自话。

试图做到简明扼要是一回事，但要切实达成这一目标完全是另一回事

。如果缺乏尝试（多次修改创意获取数据、进行数据对比），那么我们就很难真正清楚创意的素材究竟具有多少可读性。

鲁道夫·弗莱施博士在其著作《大白话的艺术》中剖析了让文字易于或难以阅读的因素。20 世纪 40 年代初，他给出了一个确定易读性的公式，70 年后的今天，我们仍然在使用 FRES 公式。尽管这个公式不适用于中文，但可见言简意赅深受全世界人民的喜爱。