SEM 法典连载 25：创意里的战术 – 优点罗列与诱惑呈现

此前我们探讨了创意中的战术一：简明扼要（点击蓝字回顾上期内容），现今我们来聊聊优点堆砌与诱惑性。

战术二

优点堆砌

消费者进行购买的依据在于产品的用途，而非产品的构成部分。——美国报业协会

首先，让我们从广告的视角来剖析一下“优点”究竟是什么。优点即那些能够为受众赋予价值的要素。直接从中受益的并非你自身，而是你的受众群体。优点与“特色”存在显著差异，二者有着清晰的分别。“特色”指的是一种产品或服务的组成成分（零件）。比如：

产品：劳斯莱斯幻影轿车。

特色：手工精心挑选的 3 – 6 月高级羊羔皮革。

优点：在各类气候状况下皆能畅享奢华的舒适体验。

特色：453 匹马力、排量 6.74 升、V12 发动机。

优点：马力强劲、超级可靠。

从上述例子能够看出，在消费者眼中，告知他们优点才是最为有效的方式，而无需列举各种晦涩难懂的专业术语。然而，中国市场普遍运用的是“特色堆砌”，而非“优点堆砌”。

这种“特色堆砌”的营销手段被中国自主品牌运用得淋漓尽致，首当其冲的便是国产安卓手机阵营：我们家的手机采用高通 8XX 的 CPU、夏普 XXX 的屏幕、索尼 XXX 的摄像头、与 IPHONE 相同的组装流水线……

不仅是手机行业，汽车、家电等行业亦是如此，可偏偏只有“国货”的广告中频繁出现此类现象。这不禁令我思索这一现象背后的缘由：

为何欧美大牌企业不宣扬自己的产品出自哪条流水线组装？为何“国货”就得这样做，而且可见这种做法对营销确实有成效。

实际上，“国货”的这种“特色堆砌”营销，本质上是一种源自骨子里对自身产品或服务的自卑，以及“国人”对自身产品或服务的自卑感。

简单来说，除了宣扬这些型号名词以外，其他方面着实没什么值得提及的。但不这样表述，“国人”也缺乏购买你产品的理由。

老周（周鸿祎）在 360 手机发布会上曾讲过这样一句话：“我也不清楚用的什么东西，反正速度挺快的。”尽管 360 手机也难以摆脱“特色堆砌”的套路，但不得不承认老周也洞察到了现代营销市场中的“中国式畸形”。

我们在进行创意撰写时，倘若你是一个模仿者、跟随者，必然要运用一些“特色堆砌”的策略。但倘若你立志成为领航者，那么仅需做到“优点堆砌”即可。

战术三

诱惑性

诱惑是存在于世间的一种奇特事物，能让人陷入疯狂而无法自拔，其之所以存在，是因为人的一生持续受到欲望的刺激，从而被诱惑折磨一生。人活于世，首先面临的是物质层面的诱惑，而后才是精神层面的诱惑。

诱惑性购买是由产品自身刺激所引发的购买行为。伴随现代产品的造型设计以及包装技术的进步，产品的外观、样式对人们形成了难以抗拒的吸引力。一个儿童拥有众多的玩具，年轻姑娘拥有大量的装饰品与服装，都与诱惑性购买有关。

包装如同产品的服饰，是促使消费者产生诱惑性购买的关键决定因素。包装的优劣，对产品的销售影响极大。国外针对化妆品的研究表明，许多名贵的化妆品与价格低廉的化妆品在营养成分构成方面差别不大，造成二者巨大差异感的皆为人为因素，其中包装是最为重要的因素之一。

在传统的营销中，诱惑性普遍存在，而实际上在 PPC 的创意里也有相应的玩法：

30 天瘦 30 斤[点击查询]、10 元优惠券[点击领取]等等……

我当然并非这种创意写法的开创者，当我初次在账户中见到此类创意时，几乎笑出声来：“这能骗到谁啊，智商令人着急。”

当然，看到热力图显示“[点击咨询]”的区域有显著的点击增量时，我依然不信，认为这只是一场美妙的意外。

当我过年回老家看望爸妈使用搜索引擎时，我彻底崩溃了……他们真的认为那是一个按钮，应该点击这个“[点击咨询]”按钮才能进入着陆页。

这不禁让我想起一部电影《38 个证人》，导演是：卢卡斯·贝尔沃克斯。剧情讲起来着实有些无趣，就是 38 个人都目睹了一桩犯罪事件，但

没有一个人愿意成为这桩犯罪事件的证人。这些人并非道德败坏，而是陷入了一种心理学心态：责任分散。

“这部电影源于一个真实的事件，在美国纽约郊外某公寓前，一位叫朱诺比白的年轻女子在结束工作回家的途中遇刺。当她绝望地呼喊：“有人要杀人啦!救命!救命！”听到喊叫声，附近住户亮起了灯，打开了窗户，凶手被吓跑。当一切恢复平静后，凶手又返回作案。当她再次呼喊时，附近的住户又打开了电灯，凶手又逃走。当她以为已经平安无事，回到自己家上楼时，凶手再次出现在她面前，将她杀害在楼梯上。在此过程中，尽管她大声呼救，她的邻居中至少有 38 位来到窗前观看，但无人前来救助她，甚至无人打电话报警。这件事在纽约社会引起了轰动，也引起了社会心理学工作者的重视与思考。人们把这种众多旁观者见死不救的现象称为责任分散效应。”

对于责任分散效应形成的原因，心理学家展开了大量的实验和调查，结果发现：这种现象不能单纯地归结为众人的冷酷无情，或者道德的日益沦丧。因为在不同的场合，人们的援助行为确实存在差异。

当一个人遭遇紧急情况时，如果只有他一人能够提供帮助，他会清晰地意识到自己的责任，会对受难者施予援手。如果他见死不救，将会产生罪恶感、内疚感，需要承受极高的心理代价。而如果有许多人在场，帮助求助者的责任就由众人共同分担，导致责任分散，每个人分担的责任极少，旁观者甚至可能连自己应承担的那份责任都未意识到，从而产生“我不去救，由别人去救”的心理，形成“集体冷漠”的局面。

在管理学中也存在这一概念，一件事情交给多个人负责等同于这件事情无人负责。正所谓“一个和尚有水喝、三个和尚没水喝”的道理。一个人敷衍对待，两个人相互推诿，三个人则永远无法成事。

因为当群体规范和内聚力失调时，人们可能觉得团体中的其他人没有尽力工作，为追求公平，于是自己也减少努力。人们也可能认为个人的努力对团体微不足道，或者团体成绩中很少一部分能归功于个人，个人的努力难以衡量，与团体绩效之间没有明确的关联，所以降低个人努力程度，或者无法全力以赴地努力。

纽约大学心理学家的达利和哥伦比亚大学心理学家的拉坦内在上世纪 60 年代末进行了一系列著名的实验。

“其中最知名的一个实验发生在一间能够通过管子排入烟雾的房间内。研究的参与者要么独自处于房间里，要么与另外 2 名实验对象一同进入房间，要么与 2 名由研究者伪装成对灌入屋内的烟雾毫不在意的参与者进入房间。大部分（75%）独自待在屋内的参与者上报了烟雾问题，相反，那些与对烟雾不在意的研究者一起的人中，只有 10%上报了烟雾问题。”

达利和拉坦内将这一现象归因于两个因素：

其一为“责任分散效应”

，即有他人在场会让个体认为别人将会提供帮助，或者已经给予了帮助。

其二是“社会规范的力量”

，即人们会通过观察他人的反应来评估一件事情的严重程度。

这么多年来，类似的事件不断发生，反复证实了他们的研究发现，令人感到胆寒。同样，这个问题并非只出现在西方国家。

“2011 年 10 月 13 日，在中国广东佛山市，一个两岁的女童从自家的五金店跑到附近的小路上，被一辆路过的货车撞倒。当这个名叫王悦的孩子受伤并躺在街道上时，有 18 个人从此经过，但无人停下来给予帮助。这个孩子最终还是被第二辆汽车撞到，而这辆车也没有停下。事故发生 10 分钟后，一个路过的拾荒者才将这个小姑娘移到路边并寻求救援。一周后，小姑娘在医院离世。这一事件引发了众多对中国国内道德衰退、集体观念下降的痛心疾首的声音，并掀起了一场争论，这场争论涉及了中国的诸多变化，包括快速的城市化，中国人不顾人人平等的共产主义理想而越发强调个人财富的增长等问题。”

责任分散并非由人口素质所致，而是一种大众心理学现象。这种现象几乎每天都在我们的生活中出现，最简单的例子比如：

“中午吃啥啊？”

“随便。”

“今天去哪玩啊？”

“随便。”

一句“随便”引发了多少男女老少的争执打闹、口水纷飞，影响了多少家庭的和睦、夫妻的团结。

这种责任分散致使我们不知所措，我们在玩游戏时总会出现一个提示窗口“请按任意键开始游戏”。无数的人在键盘上开始寻找那倒霉的“任意键”究竟是哪个键……

我们为创意做了诸多努力，最后还不如给物料加上一个“[点击查询]”，让受众点击此处来得更为可靠一些。