SEM 创意撰写技法深度剖析

一、创意编写准则

1、创意应当简洁明了，用词精准。

2、创意需展现出所在推广单元的核心主题（紧密围绕该单元的关键核心词来进行创作）。

3、着重突显所提供产品或服务的优势、独特之处以及专业性。

4、创作要符合相关规范（包括合法性、字符长度、特殊标点的运用等）。

二、创意编写技巧

1、凸显产品/服务的特色、公司的优势等。

例如：对于教育培训类的商户，标题能够突出地域性标识、产品服务的特性、价格等，描述部分可以突出产品服务的特点、公司的承诺等。

2、围绕单元主题进行创作，突出检索词与实际业务的关联。

例如：教育培训类商户在创意编写时，尤其要留意突出培训业务和推广关键词之间的关系，寻找到一个契合点。

3、最好能够涵盖价格、促销活动或者承诺方面的内容。包含的信息越丰富越详细越好，尽可能避免一些没有实质意义的形容语句。

例如：满百包邮，年终促销低至 3 折等。这样做的好处在于：为网民提供清晰的信息，协助他们判断是否应当点击，提升转化率。

4、适度添加一些具有号召性的词语或者诉求点。

例如：“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但此类词语不宜过多，以防占用过多有限的字符空间。

5、针对相同的产品或服务，围绕单元主题从不同的卖点进行编写。

例如：曾经为一个从事窗帘业务的客户创作创意，分别从产品的样式功能、价格、品牌、产品质量这四个方面来构思创意，覆盖受众侧重点不同的群体。

6、适当添加符合语法规范的“！？-”等标点符号。

合理使用正常的标点符号对于提高点击率存在一定的助力，能够吸引网民的关注，但需注意一定要合理运用，遵循审核标准，保障网民的体验。

7、采用精炼的短句子。避免让过长的公司全称或者网站全称的短句占据字符空间，除非客户的公司或品牌具有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在编写创意时，可以多创作短句，做到简洁明了，同时这也契合一般网民的搜索习惯。

8、采用多样的创意展示形式，对点击率的提升有一定的帮助。

后台存在众多创意样式，涵盖子链、图文、闪投等，要充分加以利用。

9、插入通配符，尽可能多地实现飘红（2 – 4 次）。

飘红的词语有助于吸引潜在受众的关注，并且使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更易于判断创意是否满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提高创意的点击率和转化率，进而提升投资回报率。百度搜索推广提供了简便的飘红制作工具——通配符。

温馨提示：建议依照不同创意的推广成效、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节的变更、重大政策的调整等情况，随时对创意进行调整，以吸引更多的潜在受众，提高收益。

三、创意优化技巧

1、一个单元需要设置 2 个及以上与关键词紧密相关的创意。至少每 1 周观察各个创意的表现情况，保留效果好的创意，修改表现不佳的。

2、可以尝试运用疑问句，并进行观察。不同的行业对于疑问句所产生的优势有所不同，需要经常观察，判断该行业是否适合添加疑问句。

3、创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，在创意标题或描述中融入核心关键词。

4、创意中包含投资回报较高的关键词。方法：查看关键词报告，将点击次数最多或展示次数最多的关键词添加到创意的标题或描述中。

5、创意中包含提交关键词。方法：正确运用通配符“{默认关键词}”，让系统自动将关键词添加在创意当中。

6、关键词出现在不同的位置，会产生不同的效果。吸引力排名如下：标题＋网页描述>标题>网页描述>不出现关键词。

7、吸引不同阶段的受众，可考虑的技巧：

四、B2B 与 B2C 类创意编写的差异

B2B（产品面向企业的客户）类创意：突出地域、产品质量以及公信力。

B2C（产品面向个人的客户）类创意：突出价格、促销信息或者承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。

五、高阶技能——语义分析

以下内容摘选自蓝鲸的网站分析笔记：

当我们创作广告创意时，我们想要向用户传递哪些信息？不同的 SEM 广告创意之间存在哪些差别？近期我对几个真实的理财网站 SEM 创意进行了语义分析，将创意拆解为最基础的单元，通过名词、动词和形容词的运用来对比不同广告创意向用户表达的概念以及数量（名词数量），召唤用户采取的行动（动词），以及对不同概念的描述（形容词）。

先来了解一下名词、动词和形容词的具体含义：

名词（Noun）属于词类的一种，属于实词，名词表示人、事物、地点或抽象概念的名称。在广告创意中表示用于向用户传递的概念和信息数量。

动词（Verb）是用于表示动作或状态的词汇。在广告创意中用于召唤用户采取行动。

形容词（Adjective）在很多语言中均属于主要词类中的一种。形容词主要用于描写或修饰名词或代词，表示人或事物的性质、状态、特征或属性，常用于作定语，也可作表语、补语或状语。在广告创意中用于描述和修饰产品、服务和功能。

下面我们分别对几个广告创意进行细分，观察不同广告创意中所表达的信息及差异。

1、积木盒子广告创意语义分析：

名词（概念和信息）：9 个，财富，投融资，网络，imubox.com，平台，收益，积木盒子，投资。

动词（召唤行动）：理财，预期，计息，领先，服务，提供，注册，实现，增值。

形容词（修饰）：1 个，稳定。

形容词+名词（连贯性及含义）：稳定财富，稳定投融资，稳定网络，稳定 imubox.com，稳定平台，稳定收益，稳定积木盒子，稳定投资。

名词+动词：财富增值，投融资服务，收益领先…

2、人人贷广告创意语义分析：

名词数量（概念和信息）：7 个，资金，人士，本金，产品，人人，新人，计划。

动词排序（召唤行动）：增值，喜爱，首选，理财，保障。

形容词（修饰）：5 个，安全，稳健，省心，省时，准时。

形容词+名词（连贯性及含义）：安全资金，安全本金，安全产品，安全计划，稳健计划…

名词+动词：资金增值，人士喜爱，本金保障，新人喜爱，新人理财…

创意以及文字是吸引用户点击广告的首要步骤，这些信息必须同时出现在 Landingpage 中，并与广告创意保持一致。这样才能保证信息描述和用户体验的连贯性。进而降低跳出率。