本节内容篇幅较长，源自互联网。
文章涵盖了四个部分：
1. 搜索推广的管控
2. 付费搜索中数据的关联
3. 判断树与数据分析
4. 大数据量的分析手段
从四个方向对数据分析展开详尽的阐述和案例剖析。相信能够为大家提供一些思路和参考。
一、搜索推广的管控
在搜索推广的进程中，管理的重要性不容小觑。原因很直白，我们在进行策划时，众多因素是我们的猜测或推测。例如，我们假定某类消费者会看重装修公司的设计能力而非价格，或者我们设定关键词最高出价时对竞争态势缺乏了解，而实际推广往往与我们的预期存在偏差，甚至是巨大的偏差。例如，消费者更关注价格，或者不认可我们的设计，或者竞争对手提高了出价，将我们的推广信息置于其后，等等。
所以搜索推广离不开及时且精细的管理。总体而言，管理搜索推广需要思考以下几个问题：
1. 营销目标能否达成？是否合理？
2. 目标受众是否被覆盖？
3. 推广信息是否受到关注？
4. 细分受众是否接收到正确信息？
5. 受众对信息的反应怎样？
6. 信息传递效率如何？
7. 付出的代价是否能够承受？
8. 在覆盖面和传递效率方面是否存在提升空间？
首先，不管是被动还是主动，搜索推广都有一个目标。有时，即便目标较为模糊，类似“先投入 5 千，看看有无订单”，这也能够理解为“耗费 5000 预算，带来一个或多个订单，销售收入超过 5000”。
所以我们需要持续监测预算消耗、推广的天数以及推广效果，预测其趋势，查看是否能够达成目标。可以通过数据报告中的账户报告生成类似下面的趋势图，这对于趋势预测极具帮助。
倘若在预算用尽或期限到达之前能够实现目标，皆大欢喜。如果趋势不理想，就要查看差距的大小，探究造成的原因，这是我们接下来着重讲述的。
之前制定的营销策略所针对的消费人群是否被完全覆盖？这是一个棘手的问题，需要对市场和消费者有深入的了解才能解答。但通过定期使用关键词推荐工具也是能够不断改进的（建议至少每月进行一次）。另外，通过生成推广单元的数据报告，也能够通过了解展现量和预估搜索量之间的差异，推断是否由于排名靠后而失去展现机会。报告中的点击率数据能够反映两层含义：
1. 由于排名会影响点击率，所以倘若点击率过低，很有可能是排名不理想所致，如果预算允许，不妨提高出价进行测试。
2. 排名还体现了消费者是否喜爱创意，如果点击率不理想，若不是排名的问题，就要考虑给这个推广单元所代表的消费者传递了不恰当的信息，需要修改创意，尝试探寻消费者的兴趣点。
报告中的平均点击价格代表了获取每个感兴趣的消费者的成本，这个成本的高低也有两个影响因素：竞争和质量度。
如果对转化进行监测就能够获得下面这样的表格，最后一列 CPA 是我们自己利用 EXCEL 的公式加上的（用消费除以转化），每个转化以及每个转化带来的毛利是已知的，所以，我们能够简单得出结论：CPA 高于毛利的需要降低出价，而 CPA 小于毛利的可以提升出价。这是最为简单的提升效果的方式。
但是，由于搜索营销中间的影响因素较多，如果想要最大限度地提升效果，需要进行细致的分析。我们在后续会介绍分析方法。
二、付费搜索中数据的相互关系
这张付费搜索数据的关系图，期望对初入这个行业的人员在分析问题的过程中有所助力。
初看之时或许您会感到晕眩，但倘若容我稍作解释，您会轻松记住这些繁杂的箭头。
首先我们查看最上面一行的五边形。从左至右描述了因果关系：因为存在一定数量的广告展现，才有可能获取广告的点击，从而为网站带来访问量，而网站拥有访问量才有可能产生转化，达成交易，带来收入。
再从右向左看第二行椭圆，当网站访问量一定的时候，转化率决定了网站会产生多少转化，而影响转化率的原因较多，例如，注册或购买流程繁琐，大部分网民极度缺乏耐心和执着，下面的情况都能够在数秒内让访问者放弃：需要填写的内容较多，设置用户名或密码的手续复杂，购物付款环节众多，网站没有良好的导航或站内搜索，登录页面上一眼望去看不到感兴趣的内容，等等。
从转化率向左看，我们能够发现，并非所有的点击都能够形成登录页面的访问量。这里我们运用了“到达率”来测算有多大百分比的点击能够被记录成访问，或者说是登录页面的 PV（Page View）。有多种原因会导致点击量和访问量不匹配的情况：网站对网通的访问者响应迅速而电信的用户经常无法打开网页，或者将“网通”“电信”的情景换成“国外““国内”，原因众所周知，认真的广告主尽量寻找国内价格稍高的双线机房或多线机房来放置服务器，或许算下来还节省了费用。另外一种常见情况是制作了一个巨大的 flash 网站，并将其作为登录页面，访问者要盯着屏幕上的加载滚条默数到 100 才能看到网站内容。网站设计公司想做得炫酷多赚钱，这情有可原，谁叫广告主不了解越是简洁的页面设计难度越大呢。单单弄个好几兆大的页面作为登录页，这绝对是疯狂的举动，因为很少有访问者（尤其是从搜索引擎过来的）有耐心等待 10 秒钟。还有一种常见情况，问题出在网站分析工具身上，由于网站监测往往需要访问者的计算机与网站分析工具的服务器进行频繁通讯，一旦是国外的分析工具，网速过慢，或者分析工具的服务器负载过重，都会造成通讯丢包，数据丢失，尤其我国各地域网速差异较大，无疑是雪上加霜。所以北上广访客的到达率不错，但其他地区的可能会存在问题。
所以，到达率和转化率都与网站技术、设计及其产品运营有极大的关联，在投入大量广告预算之前，一定要进行试投放，提前将网站和运营的问题梳理清晰。
展现量与点击量之间的关系涉及到了付费搜索的几个核心原理，我们在此着重阐述一下。首先，澄清一下“点击率”这个概念，因为我们发现，很多人会将“点击”和“
点击率”混淆。点击，是一种行为，是网民看到广告并尝试打开广告所连接的网页而产生的行为，最常见的是移动鼠标箭头到广告商并敲击鼠标的按键。“点击率”，是一个比值，用于反映广告被展现和被点击在数量上的比例，例如，广告出现在搜索结果页上 100 次，被点击了 1 次，其点击率是 1%。
我们也可以认为，点击量=展现量*点击率，即 1 个点击=100 次展现*1%的点击率。
我们可以认为，点击率反映了广告对网民的吸引程度，自然希望点击率越高越好。从下面这张搜索结果页的“热图”，我们发现，仪器记录到在左上角这个区域网民目光停留的时间更长，于是广告主都期望自己的广告出现在左上角，从而获得更多的关注。
但当两个或多个广告主在争抢同一个关键词的左上角这个位置时，该让谁排在上面呢？
是出价高就能排在上面吗？当然不是，如果一个相关性很差的广告因为出价高就出现在第一位上会给网民造成极大的困扰，所以，需要考虑网民的选择，查看网民希望点击哪个广告。于是搜索引擎引入了一个数值：质量度，用它来反映网民的意愿。大体上，质量度受到剔除排名因素之后的点击率的影响，所以，第一张图上从点击率到质量度的箭头是用虚线绘制的。
搜索引擎将广告主的最高出价乘以网民意愿的质量度来评判谁能够排在上面，这就是综合排名指数（CRI），谁的 CRI 高谁就能够排在前面。所以，在第一张图上，排名受到来自出价和质量度箭头的影响。另外，如果质量度过低，网民不认可的广告，是无法展现在左边的广告位的，无论出价有多高，在改善质量度之前，只能排在右侧。
另外，我们也能够推断，排名靠前的广告能够获得更高的点击率，创意越吸引人的广告能够获得更高的点击率。所以，在第一张图上，点击率获得从排名和创意来的两条箭头。
我们再谈一下点击价格的计算。由于引入了质量度的概念，质量度影响了排名的同时，搜索引擎还期望在费用上鼓励质量优良的广告，所以有了下面这个较为复杂的点击价格计算公式。
从这个公式我们发现，点击价格受到排名和质量度的影响，所以在第一张图上，点击价格受到来自排名和质量度的箭头。
将每次的点击价格相加的总和就是点击费用，也是总体的转化成本，将其除以转化次数，就能够得到平均转化成本，即 CPA。这个指标常被用于评估获取订单或客户信任的难易程度。
最后，我们再将目光回到第一张图的左上角，研究一下展现量受哪些因素的影响。
首先，关键词被搜索的次数决定了展现的次数，另外，账户里在时段、地域的设定会限制广告展现次数，另外，如果预算的设定导致广告提前下线，也变相地起到了时段限制，降低了广告展现次数。所以，展现量受到来自关键词搜索量的影响，以及预算、时段、地域设置的影响。
我们能够利用这张图来分析问题，当有广告主抱怨 CPA 高的时候，我们能够通过箭头追溯到点击成本和转换量这两个因素，有可能是转化量少或点击成本高造成的，之后再通过这两个因素的相关数值进行对比，这样能够形成一个问题的判断树，最终挖掘出问题的本质。
而这张图的最左边的一列正是我们能够控制的广告因素，在我们判断出问题后，也能依靠这张图找到解决办法。
三、判断树以及数据分析
我们先从一个关键词的数据进行分析，下表是“游戏“这个关键词在百度游戏推广项目中一天的数据。其中 CPA65.90，远远高于账户整体水平 CPA28，我们想要分析出其 CPA 高的原因。从上一节的数据项相互关系的图中，我们能够看到对 CPA 有直接影响的是“转化量”和“点击成本”，因为计算 CPA（平均转化成本）是用“点击成本”除以“转化量”得出的。
所以我们目前 CPA 高的原因有两个直接影响因素：点击成本高，转化量小。点击成本等于点击量乘以点击单价，而转化量等于访问量乘以转化率，访问量等于到达率乘以点击量。因此，上面那个 CPA 的公式可以变形为：
从上面这个公式，我们能够非常直观地看到，CPA 和点击量已经完全没有关联了，CPA 高的根源成为“点击单价”高，“到达率”或“转化率”低，这三个可能的直接影响因素了。
我开始收集数据对这三个因素进行评估：
其中到达率是广告来源的访问量与广告点击量之间的比值，反映从点击到网页打开这个过程是否存在损失。“游戏”这个词只记录了登录页面的 PV 和独立访客数，没有访问量。但我们查看了点击量与独立访客数之间的差异，并参考了登录页面的 PV 数，没有发现存在太大的差异，表明这个环节没有什么问题。
另外，整体账户的 CPC 是 2.69，而“游戏”的 CPC 是 1.62，几乎低了 1/3，应该不是 CPA 高的主要因素。
整体账户的转化率是 9.59%，而“游戏”的转化率是 2.35%，低了三倍，它就是 CPA 高的罪魁祸首。
至此，我们完成了分析关键词“游戏”的第一部分工作，将 CPA 高的问题表征追溯到转化率差这个因素上。
下一步，为了能够制定优化方案，我们需要将转化率差这个因素继续细化分析到我们能够控制的范围内。这有点像“游戏”这块宝石存在杂质，在舍弃宝石之前，我们需要观察是否能够雕刻，挖掉杂质，保留纯净的部分，我们能够控制的是：
1. 按照地域或时段来查看转化率，如果确实存在明显差异，利用地域或时段限制来剔除不好的部分。
2. 查看搜索词报告，如果搜索词之间存在显著的转化率差异，使用否定匹配，单独购买或变更匹配模式来剔除不好的搜索词。
3. 查看创意报告，如果创意之间转化率存在明显差异，暂停或更换不好的创意。
4. 检查登录页面设计和内容与搜索词的关联程度，通过测试选择更有效的登录页。
5. 通过降低出价降低排名，从而使 CPC 降低，最终使 CPA 下降，但有可能在 CPA 降低到期望值之前，由于出价过低，广告不能推左、不能排到首页、甚至下线。
由于百度游戏的系统目前仅能追踪到搜索词，我们只有第 2、第 4 和第 5 种手段可以使用，所以我们首先查看了短语匹配的“游戏”基于搜索词的数据，并将消费占比较大的罗列如下：
“游戏”这个关键词的 CPA 是 65.90，所以我们将这个数值作为标准，将 CPA 大于这个数值的搜索词视为“坏孩子”，CPA 小于这个数值的视为“好孩子”。
从上述的搜索词来看，我们发现包含 7K7K 的搜索词转化率都不高，都是坏孩子。通过对百度游戏和 7K7K 两个游戏网站的分析发现，百度游戏偏向策略和角色扮演，玩起来需要投入精力和时间并能获得成就感，而 7K7K 偏向休闲游戏，可以用来放松身心打发碎片时间。所以我们认为，搜索 7K7K 的人群应该不太符合百度游戏的用户属性，这也就是为何和 7K7K 相关的搜索词效果不佳的原因。具体的后续优化方案可以考虑两个方向：
1. 将 7K7K 设为否定匹配，完全放弃这类搜索用户。其后果会使“游戏”这个词的消费下降 21261.37，占比 21%，转化下降 195 个，占比 12.7%，能够使 CPA 从 65.90 下降到 59.63。
2. 如果对这些转化的丢失非常不舍，也可以考虑单独购买这些包含 7K7K 的关键词，并控制其出价，将 CPC 压低到现有的 1/3 或者更低，保证较低的 CPA 水平。
另外，从上表我们也能发现，“单机游戏”和“好玩的单机游戏”有着较多的转化量和较低的 CPA。为了增加其转化数量从而拉低整体 CPA，我们可以尝试单独购买和“单机游戏”接近的关键词，有针对性地配备创意和登录页面。
“手机游戏“从词性上和百度游戏要获取的用户差异较大，这也不难解释其转化率极低。我们应该考虑将“手机”列入否定匹配的词表中。
“双人小游戏大全”这个词点击率很高，但转化率较差，这很有可能表明很多搜索这个词的人对百度游戏感兴趣，但没在网站找到自己想要的内容，非常可能是登录页面与广告创意之间存在不匹配的地方，可以考虑单独购买，有针对性地设置创意和登录页面，期望能够提高转化率。
四、大数据量的分析方法
从上面并不完整的分析我们能够看出，将一个关键词从问题表征分析到根源并细化到可操作层面是极其耗费时间的。那么，如果客户拥有成千上万的关键词，这是否会演变成一项噩梦般的工作呢？值得庆幸的是，我们还是有一些方法能够避免这样的悲剧，下面我们逐步进行介绍：
首先，先把关键词按照有转化和无转化分为两大类，首先来看有转化的关键词：
我们将有转化的关键词放入转化量（横轴）和 CPA（纵轴）的散点图当中，如上图。并用有转化关键词的平均转化量（2.6）和平均 CPA（47）作为分界线，将关键词分为四个象限：
1. 右上角象限的关键词 CPA 高且转化量大，广告主通过购买这些关键词争夺客户，相互竞价导致 CPA 居高不下，广告主很难依靠这些词盈利。我们将这个象限称为“畅销词”。常见的畅销词是“游戏”这样的通用
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