从搜索时期迈入大数据时期，您的营销是否具备成效？

摘要：

互联网正由“搜索引擎时代”迈向“大数据时代”，平台未改，然而工具、传播及模式却已变化，营销的价值挖掘手段，也自然地发生转变。所有企业、品牌，包括传播平台，倘若无法适应此种变化，或许连消费者身处何方都难以知晓。

在 17 日的戛纳国际创意节上，百度把“中国女人”和“大数据”呈现在世界营销创意人的眼前，演绎了一场“众里寻她”的启示秀——通过大数据对“女性消费与生活”的深度探究，洞悉到“女人变了”的鲜活场景，揭示出女性消费市场的庞大商机。

例如，若缺乏数据支持，或许你难以想象女性搜索频率最高的关键词，并非“爱情”“美食”和“美容”，而是“减肥”。你可能也无法料到，越来越多的女明星正在借助大数据，寻觅适合自身的代言产品与项目。

互联网正从“搜索引擎时代”跨入“大数据时代”，平台依旧，可工具变了、传播变了、模式变了，营销的价值挖掘途径，自然也在变化。所有的企业、品牌，包括传播平台，要是不能顺应这类变化，或许你连消费者的所在之处都不明了。

传播变了：从“记录”至“预测”

有两个故事深刻记载了“搜索营销”与“大数据营销”——故事一：某门户网站的老总怒不可遏地斥责广告总监：怎能让这些情趣用品的广告出现在我们的网站页面？其后，老总有浏览情趣网站习惯的消息在全公司悄然传开。故事二：Target 超市运用 25 种典型商品的消费数据构建“怀孕预测指数”，并向一个 17 岁女孩寄送了婴儿尿片和童车的优惠券，在女孩父亲质问超市的一个月后，才惊觉自己的女儿确实怀有身孕。

当下，这两个故事所描绘的营销景象“蓬勃发展”，前者在我们浏览的每一个网站中日益增多，后者也正逐步成为现实。不过，仔细探究就会发现“搜索营销”与“大数据营销”存在着一个时代的差距。

搜索营销是凭借用户搜索

、浏览过的网站记录用户的行为习惯，再于下一次主动推荐给用户，它是一种先“记录”后“营销”的逻辑，它比过往的广告模式先进，然而可能用户在首次搜索后消费就已经完成，再次营销时，需求或许已不存在。

而大数据营销则完全是“预测式”，它依据你之前的行为，预估将要发生的事件，然后为你推荐你当下所需的“物品”，由此产生的营销显然将价值挖掘到了顶点。Target 超市预测少女怀孕的故事，因而被媒体称作“世界大数据的第一课”。

5 年前，一家广告公司的任务就是按照客户的要求给出一个广告创意，可如今除了广告创意人才，广告公司需要更多精通技术的人员。依靠技术创新，品牌会变得“迷人”，更贴近消费者，用户能够感受到它。百度副总裁曾良对于百度的描述，精准地阐释了这一变化：百度从单一的搜索引擎已然转变为更懂人性和生活的科技营销平台。

沟通变了：品牌直面消费者

搜索技术对用户需求的捕捉是不连贯的，缺乏连续性。而大数据却能够有效“洞察”消费者的下一个需求。例如，某人今日团购了一个 4 人套餐，那么紧接着，他可能需要打车前往餐厅，餐后可能会在附近的 KTV 唱歌，或者去购物。

当用户的连续需求都能够被大数据分析出来，由此产生的“贴心”营销推广，不仅不会让用户反感，反而会“欣然接受”。这意味着在“人”与“服务”之间构建起全新的连接，不再需要广告作为中间媒介，品牌的营销沟通模式改变了。

用户是通过信息找寻服务、产品和品牌，通过广告寻找品牌的过程将会越来越少。纵然拥有大数据技术，市场营销也并非单纯的数理模型，不会是消费者、广告主想要什么就能直接一一匹配。但是，互联网的自主性和透明性，加上大数据的丰富性，能够高效地帮助品牌将质化的消费者洞察转化为量化的依据，从而更快找到开启消费者心灵之门的钥匙，这必然会成为现实。

广告金主宝洁公司，自 2012 年大幅削减了电视广告的投放，并在 2013 年与百度达成“联合商业计划”——百度将持续助力宝洁以更高效的方式与消费者交流。与宝洁的合作，不但给百度带来了史上最大“订单”，还带来了灵感，百度据此创立了一整套涵盖大数据挖掘、新媒体投放模式与评估标准、数字消费者沟通的营销方法体系，为更多的传统广告主树立了典范。

模式变了：从“展现”到“服务”

传统的营销更多是依靠“租用”媒体的版面来进行，有版面就有“展现”，有展现就有用户。搜索引擎的运用无非是将更多的流量引入特定的“展现”页面。但在大数据时代，这种模式正在遭受挑战。标志性事件几乎同时在平台和企业主两端出现：2013 年百度广告的年度收入已然超过央视；而海尔成为首家公开宣称放弃杂志硬广，转向新媒体广告的企业。

去年，百事可乐为了适应其目标消费群体的行为变化，期望找到一位更具现代特质，更受 90 后以及年轻人喜爱的品牌代言人来诠释其品牌内涵。百度在剖析了百事可乐的目标人群，了解了他们的地域、年龄、喜好等内容之后，进一步分析这群人的明星偏好，来看在这群人心目中，与百事最为契合的明星是谁。

最终，双方共同找到了最为匹配的 90 后代言人，她便是《中国好声音》的亚军选手吴莫愁。事后的数据也表明，百事可乐的这一轮营销效果极佳，品牌和明星实现了双赢的局面。

搜索引擎+大数据的应用，使信息传播的方式得以重构，过去金字塔式的信息组织与传播，被分解为网状传播，信息能够在人群中形成闭环，大数据也由此形成。这使得营销“脱媒”成为可能，可见新媒体和自媒体的兴起是这个过程的结果，而非原因。

营销脱媒让信息不再仅仅作为展现的方式和对象存在，而更是一种“服务”的方式。在此状况下，宝洁、平安都已成为百度亿元级的广告主，而在过去，这种规模的投放只会出现在电视上，可以肯定的是，未来央视要位居第二、第三大广告平台都极为困难，这些位置最终都将归属于拥有大数据的互联网公司。