小红书聚光广告的搜索投放指引 | 小红书广告的开户投放事宜 | 与小红书全国核心代理商的投放合作

一、聚光搜寻广告基础理念

1.1 搜寻广告的界定

搜寻广告指的是，广告主依据产品或服务的特性及内容，创作推广文案，并自行购置相关关键词来进行定向投放的推广形式。

当用户在小红书社区的搜索框输入广告主投放的某个关键词进行搜索时，与其相关的广告笔记便会呈现在搜索结果页面上，进而吸引有兴趣且有购买意愿的客户。

例如，当输入关键词“蓝牙键盘”时，相关的广告笔记会在搜索结果页面展示。那些被标注为“赞助”的笔记就是通过搜寻广告进行投放的。在滑动页面的过程中，右下角带有“赞助”标识的笔记皆为通过搜寻广告投放而来。

再比如输入关键词【洗面奶】，排序位置第 2 右下角带有‘赞助’字样的笔记同样是投放了搜索广告。

对搜索广告的简单认知：将您准备投放的笔记强制展示在用户搜索关键词的结果页面中。

搜索广告的价值：

1. 小红书是用户的生活决策搜索平台。

– 截至 2023 年底，小红书有 70%的月活跃用户会进行搜索，并且高达 42%的新用户在首日就使用了搜索功能。

2. 小红书的搜索用户具备较强的消费能力。

– 相较于小红书社区整体，搜索用户更多来自一二线城市的成熟用户，占比达 60%。他们展现出更强烈的消费意愿和潜力，人均消费超过全国平均水平的 2 倍。

3. 小红书的搜索结果对用户消费决策有着重要影响。

– 超过 80%的搜索用户在初步了解产品或服务时会选择在小红书进行信息搜索。将近 90%的用户认为小红书的搜索结果对他们的消费决策产生作用。

小红书的用户通过搜索与消费相连接，其搜索领域具有极高的价值。通过搜索广告能够达成以下效果：

价值一：转化高购买意向客户。

当用户主动搜索品牌、品类和商品的相关信息时，表明其购买意愿较为强烈，这为高效触达和转化提供了契机。

例如，若一个用户在搜索关键词“新会陈皮”时，在结果页面看到了您的产品或服务，那么他们很有可能成为具有高购买意向的潜在客户。比如，当我搜索“新会陈皮”时，结果页面上排名第 2 和第 10 的笔记均来自账号半夏茶坊，这就增添了我主动咨询购买新会陈皮的可能性。

关键价值二：占据关键词位置，守护品牌形象

通过抢占关键词广告前三位的位置，能够阻止竞争对手获取流量，并在行业内构建起强大的品牌防护壁垒。

在搜索结果页投放广告可使您的笔记出现，但可能不会出现在第二或第三位。

某些核心关键词，如品牌词、特定时间点的营销产品或品类词等，需要在搜索关键词广告的前三位位置上抢占优势。在此情形下，可以运用“抢占赛道”的营销策略来达成目标。

以下以搜索品牌词“核桃编程”为例，排名第二的投放笔记所属核桃编程账号。倘若作为品牌方不投放该品牌词，就有可能被竞争对手夺走流量。

关键价值三：提升用户转化率

用户通过信息流回到搜索页，并进入品牌专业号平台获取更完备的产品信息，从而推动转化率的提高。

对于决策成本较高的产品而言，用户不会在刚了解产品时就下单，而是在决策过程中形成一个闭环：关键词搜索→浏览相关内容→接收相关内容信息推送→搜索。通过多次接触，加深用户对品牌的意愿并影响用户决策。

在用户决策过程中，依据用户产生的搜索行为和搜索关键词进行内容布局，确保每次搜索结果页都能打动用户，例如产品测评、权威背书、真实用户反馈等。这将提升用户的转化率。

搜索广告的位置

搜索广告系统会依据用户输入的搜索词，识别出具有商业价值的关键词，并向用户展示相关内容。

搜索广告在社区搜索结果页的排列位置从 2/3 位开始，每增加一位会递增一定数量的位置（增加的数量在 7 – 13 之间浮动）。

搜索广告位置的计算公式解释：

2/3 + xN（x 在 7 – 13 之间浮动），N = 0、1、2、3…依次递增

搜索广告的首位位置：当 N = 0 时，自然排序的第 2 位或第 3 位；当广告素材评分达到 3 分时，优先展示在自然排序的第 2 位，如果同一次搜索中有多个评分为三分的素材，则根据 eCPM 来决定展示哪则广告；评分不是三分的素材展示在自然排序的第 3 位，但同一次搜索中首位和第二位不会同时出现广告。

搜索广告的第二位位置：当 N = 1 时，自然排序的第 9 位（当 x = 7 时）到第 16 位（当 x = 13 时）之间浮动。

搜索广告的第三位位置：当 N = 2 时，自然排序的第 16 位（当 x = 7 时）到第 29 位（当 x = 13 时）之间浮动。

后面的位置以此类推。

搜索广告构建图文教程

聚光广告支持产品种草、抢占赛道、电商推广、客资收集四种营销需求。

小红书的商家分为电商类和线索类。电商类商家主要运用电商推广作为营销需求，线索类商家主要采用客资收集作为营销需求。

产品种草和抢占赛道的营销需求使用频率相对较低，需要设置的地方不多，使用起来也较为简便。

下图展示了聚光广告支持投放搜索广告的各类营销需求以及它们各自的推广目标，帮助大家全面知晓。

第一步：设置计划层级

1、新建广告

在【推广】界面点击【新建广告】，进入计划设置环节。

2、营销诉求和计划基本信息

在这一环节中，您能够选择营销的目标，并设置计划名称、广告类型、搭建方式、推广标的类型、投放日期以及投放时段（设置中）。投放时段的设置支持预览和模板保存，让您更便捷地管理您的投放计划。

3、设置推广目标、出价方式、成本控制方式、计划预算

推广目标：私信咨询量、私信开口量、私信留资量的区别和适用商家在第三章详细讲述。

第二步：设置单元层级

1、设置单元基本信息和推广标的

2、设置关键词定向

3、设置出价

至此，一条搜索的广告计划就搭建完毕了！

三、明晰关键的细节设置是构建搜索广告的要点

3.1 如何抉择私信咨询量、私信开口量和私信留资量

需要明晰它们各自的定义：

私信咨询量：指用户主动点击与商家进行私信对话页面，但不一定会发送消息。

私信开口量：指用户主动向商家发送私信，可以涵盖发送笔记卡片、表情、图片和文字等。

私信留资量：指用户留下自己的手机号或微信号。

1、适合选择【私信咨询量】的商家类型：

适合在活动/营销旺季期间期望获取更多潜在意向用户的商家；

适合仅在特定城市经营或日预算较少的中小客户；

倘若想要使用【搜索人群追投】功能，且推广目标为【私信咨询量】，并且成本控制方式为【私信咨询成本控制】，那么可以选取这个选项。请注意，推广目标为私信开口量和私信留资量都无法使用搜索人群追投。

2、适合的商家类型

对于商家而言，私信开口成本是一个值得关注的要素。他们期望在可控范围内尽可能多地转化用户，并且依据转化效果来增加预算。在之前的推广中，他们发现用户的私信开口率相对较低，希望能够吸引更多意向度更高的用户。

为了有效地投放广告，我们提出以下建议：合理设定出价，避免出价过低致使无法获取足够的转化量。

方法一：您能够依据之前投放的平均私信开口成本来设置出价。例如，如果您之前的平均私信开口成本是 60 元，那么在使用【客资收集 – 私信开口成本出价】时，您可以将目标成本设定为“60 元/个私信开口”。

方法二：倘若您之前投放的【客资收集 – 私信咨询成本出价】较多，您可以将原出价的 1.5 倍或更高作为您的私信开口成本出价。

举个例子，假设您之前的私信咨询成本出价通常是 40 元，并且能够获得良好的效果。那么我们建议您在使用【客资收集 – 私信开口成本出价】时，将目标成本设定为“60 元/个私信开口”（40 * 1.5 = 60 元）。

根据官方给出的案例来看，推广目标【私信开口量】相较【私信咨询量】的效果要出色得多。我们推荐商家选择【私信开口量】作为目标。

3、适合客户类型和私信留资量

适合那些账户日均至少有 10 次私信开口且期望获取更多留资的客户。目前仅使用私信咨询和私信开口推广目标，但通常难以控制留资数量与客户真实需求的契合度。

优势：通过投放私信留资，系统能够识别更多潜在高价值的流量，拓展流量开口，控制高价值转化的成本，达成流量和成本的双向优化。

效果提升：系统通过深度探索，保证私信开口成本基本不变的情况下，降低私信留资的成本并提升留资数量。

关于图片投放建议：仍然建议在私信开口出价上进行投放，在原有出价的基础上提高约 10%，以便更迅速地获取更多流量。

3.2 充分运用智能拓词

智能拓词是在标准搜索推广投放下提供的智能推词功能。启用智能拓词后，系统会在手动选择关键词的基础上，智能拓展相似且高质量的关键词，助力提升广告计划的曝光量。

依据投放目标和已选关键词，为客户拓展更多相关的关键词，解决选词困难的问题。根据计划的投放表现，每天都会依据绩效数据更新拓词内容，并及时调整投放策略。

优化投放建议：提升智能拓词的使用效果

1、选择适宜的搭配工具，结合短语匹配和智能拓词

在提高曝光量方面，智能拓词能够在短语匹配的基础上扩大关键词的选择范围。在提升质量方面，智能拓词还能够帮助找到更多点击量和转化效果良好的优质关键词，大幅提升整体曝光能力。

2、合理安排手动选词的数量

在搜索领域中，如果推广目标是获取客户资源，建议先手动选择 80 – 100 个关键词，再启用智能拓词。这样搭配使用，能够实现计划整体消耗的最快增长速度。

3、产品组合，结合私信留资和智能拓词

私信留资能够有效地挖掘潜在高价值流量。在此基础上，智能拓词帮助扩大流量覆盖范围，有效提高获取客户资源的效率，优化广告计划的曝光效果。

搜索人群追投是一种能够将搜索广告和信息流广告进行有效融合的投放能力。它的核心价值主要体现在以下几点：

1、增加优质用户的触达机会</