当我对次年的投放效果进行预估之际，我究竟在思索着哪些方面？

作者注：此篇文章的原稿创作于 2014 年 10 月，其重点在于针对 2015 年度的投放予以预测，从而明确投放的规模以及投放的规划。在两年后的当下重新审视这篇文章，发觉当时自身的思考过于浅显，众多因素未曾涵盖，例如新婚人口的数量、二胎申报家庭的数量、不孕不育人群的发病率、人群的受教育程度以及年龄段的变化等等。即便如此，依旧期望将这篇文章予以分享，以便让众人了解当时的自己是如何操作的。精准获客菌表示：文章当中针对效果预估的思路具有借鉴意义，不但能够应用于次年的投放计划，而且还能够在平日的投放方案制定、竞争对手分析等行为当中得以运用。与此同时，此思路也能够应用于数据分析。 上图展示的是 1 – 9 月的数据，所有数据均已处理，并非代表真实的数据水平。2015 年投放预测2015 年，就整体的投放状况而言，我们依据 NJ 当前在市场投放的占比情形划分为 3 个层次：1、保持投放稳定，维持 2014 年的投放水平，所有推广投入仅仅保障正常投放，不与同行展开激烈竞争（保证人均成本）2、在 JS 同行当中，占据优势排名，压制 NJXXH、NJTL 等同行医院3、在 JS 市场投放的同行里，占据优势排名，与 SHCJ、SHJQ 等医院展开直接竞争，确保在 JS 市场的优势排名接下来从上述的 3 个层次简要阐述一下预算规划以及可能产生的转化。1、保持投放稳定相较于 2012 年，2013 年的投放费用上升了 7.3%，2014 年 1 – 9 月的投放费用相较于 2013 年 1 – 9 月上升了 15.8%，在这三年期间，每一年相较于上一年的推广投入均呈现出上升态势。2013 年费用上升的主要原因在于移动搜索与 PC 搜索的分离，移动搜索的检索量整体上升，再加上市场的自然因素，使得整体投入上升。2014 年则是由于新的同行加入，整体竞争态势加剧，致使费用大幅上扬。2015 年，诸如 TZFY、YCXH、SQTJ、SZDW、SZTJ、WXHQ 等区域性医院均会加大投入（目前已经加大投入，区域排名相当高），预计 2015 年的推广费用至少上扬 20% 。2014 年整体投放费用预估约为 860 万，所以 2015 年的投放费用为 860 万×(1 + 20%) ≈ 1030 万。而在 SEO 方面，我们今年投入的部分主要是新闻源、快速排名，同时还有移动手机号码抓取部分，该部分每月投入约 16500 元，全年预计 20 万。在点击均价方面，这三年基本持平，不过其中的影响因素在此稍作说明，2013 年移动分列，移动端点击开始显现，2014 年移动端的量大幅超越 PC 端，达到 PC 端的 1.5 – 2 倍以上。因此在消费上升的情况下，点击均价基本维持不变（移动端均价较低），然而今年呈现在我们眼前的是 PC 端价格持续走高，移动端的竞争愈发激烈。所以明年的单价预估至少上升 5 元/次，达到 32 元以上（目前 10 月份主账户均价已经达到 40 元以上）在此按照 1050 万年推广费用，33 元/次点击均价来计算，月度点击量预计为 26500 次。在这三年当中，咨询率呈现下降趋势，预计明年的咨询率在 5.8 – 6%左右。预约率能够发现，三年基本没有太大变化，维持在 37%左右。就诊率的变化则较大，取 60%的就诊率，如此预估月就诊量为 10500000÷12÷33

*5.9%*

37%*60% ≈ 350，年度就诊人数在 4200 人左右。2、在 JS 同行中，占据优势排名在 2014 年，依据同行排名以及客服所提供的信息，XXH 当下在百度网络投放已达到每月 100 万的数量级。在 2015 年，NJTL 将会凭借已经拥有的 1 年多的市场沉淀，必然会扩大网络投入，这样将会进一步促使 XXH 以及整个 JS 不孕不育的市场投放，整体费用上扬如上文预估至少在 20%以上，此时 XXH 的投入将达到每月 120 万。NJTL 在 2014 年整体月投入约在 60 万/月左右，在拥有市场沉淀后，2015 年必然会扩大投入，以增加市场份额，可能达到与 XXH 相同的水平或者稍有不足。而基于此，若 NJCJ 想要在 JS 同行中占据优势排名，必然会加大很大一部分费用用于抢占排名，就 2014 年当前的情况来看，排名上升 1 位，点击均价的增幅在 5%以上，但点击量的增加却微乎其微，每天预计可增加的点击量仅 50 左右（2014 年曾进行过阶段性测试投放）若按照这种情况进行推算，在转化率保持不变的情况下，那么 2015 年的投入预计为 120 万/月

*（1 + 5%）*

12 月 = 1512 万，而点击增量带来的就诊仅有 50*5.9%*37%*60%*30 天*12 月 ≈ 250 人。3.在 JS 市场投放的同行中，占据优势排名在这个方案当中，考虑的因素为所有关键词均占据首位，而从目前的投放情况来看，占据首位均价至少提升 10%以

上（SHCJ 及 JQ 整体竞争力度较大，特别是在病种词方面）。依照第二档方案，整体推广投入将达到 1512*1.1 = 1660，而点击增量则以病种居多，点击量上浮能够达到日均 150 以上。众所周知，病种词的转化率在当前我们内部均不理想，转化率仅有平均转化率的 15%左右，如此一来点击增量带来的就诊仅有 150 次/日*30 日*12 月*5.9%*37%*60% ≈ 100 人 。作者注由于此次改版仅在内部流通，所以很多地方的数据实际上并未给出详尽的论证过程。而且关于团队配置、次年工作规划、投放策略等均未涉及。该文章仅仅是次年投放计划的一个前期准备，具体的计划需要涵盖团队配置、各专业团队次年主要的工作计划、投放渠道及策略、业绩目标分解、次年各大营销创意备选等环节。