Google SEM 的非传统优化策略，在国内平台的推广中同样具有借鉴意义

一、排名首位未必是最优抉择或许您会感到难以置信，我居然会放弃去抢占排名第一的广告位置，即便我能够承担首位的成本。于我个人而言，在访问 Google 时，会先阅览前三条自然排名的结果，而后视线上移，查看广告结果中位于第二名和第三名的网站，排名第三的广告位是与自然结果最为接近的所在，也是我常常点击的广告位。据相关统计，57%的付费点击流向了排名第一的广告位（这是 15 年 8 月份的研究成果，样本涵盖了 22000 个搜索词，耗费了 100 万美元的广告费）。其余 43%的广告点击量则分配到了其余的广告位上，排名靠后的第二位成本相对稳定，然而首位的成本却大幅提升，广告主为了获取 Google 的广告头名位置，需要支付两倍、三倍甚至更高的费用，您觉得转化效果能够抵消广告的消耗吗？未必如此。以下是我大致的优化流程：1、设定自动出价，直至达到第一名的排名；2、关闭自动竞价，进行人工调整；3、持续探索，以达至最佳的排名点位。二、广告位置的玄机“越大越优”乃是自然界的法则，对于广告而言亦是如此，广告所占据的空间越大，吸引点击的能力便越强。提升广告尺寸的办法就是充分运用扩展创意，例如：Sitelinks 扩展、地理位置扩展、电话扩展、App 扩展、评论扩展、卖点扩展等等，务必要充分挖掘这些扩展创意样式的潜力。每增加一个附加创意，实际上广告位也就会越大。大多数用户会依据投放网站是否存在对应的内容来选取扩展创意，然而我的建议是将所有的扩展样式全部用上，哪怕是修改网站内容也是值得的。三、降低高 CPC 关键词的出价近期我在优化的一个广告系列中，存在一些点击成本极高的关键词，我决定测试一下这些词是否值得如此高昂的价格，具体做法如下：1、测试约 25 个关键词，此前这些词的点击成本在 95 美元；2、将出价降低至 25 美元一次点击，也就是第一页的最低准入价格；3、广告运行七天后，广告数据有了显著改善，同时 CTR 也在上升，CPC 则在下降，这些关键词的排名其实只是略有下降，然而成本却降低了约 75%，ROI 也大幅提高。通过此次测试我得出的结论是：避免对核心关键词无限制地出高价，并非投入越多，点击就越多，即便排在第一页的首位也未必是最佳策略。四、莫让 Google 借助用户的误拼额外收费Google 原本能够提示用户输入有误，为用户展示正确关键词对应的广告，然而它并未这样做。倘若我的否定关键词是 biycle，用户搜索了 bisycle，广告依旧会被展示、点击并扣费。五、清除所有信息类的关键词用户的搜索分为三类关键词：1、信息类：在购买之前搜索相关信息；2、品牌类：搜索特定的品牌词；3、商业类：接近完成购买动作或准备购买之前所搜索的关键词。当信息类搜索匹配到您的广告时，很有可能点击的用户并不会购买您的产品

或服务，此类词语可以留给您的自然排名结果。以下这些词汇也需要逐步剔除：1、疑问词（什么？为何？何时？何地？怎样？哪里？哪些？ 等等）；2、在有把握的情况下，剔除复数词（feescosts、rights、doctors 等等），这类词在信息类查询中的倾向会更为显著。当然，最佳的方式是通过测试转化率数据来决定是否否定对应的关键词。3、具有明确信息检索倾向的关键词（jobs、become、hiring、career、about、maps、books、news、guide、images、free、tip(s)、laws、article）等等。4、名人姓名。任何搜索量高的词汇都有可能消耗您的预算。六、日常优化每日的优化工作涵盖：1、对关键词出价进行分析与调整；2、分析搜索词报告，确定新的否定关键词；3、如有需要修改关键词的匹配方式；4、阅读官方后台的消息提醒以及系统推荐的关键词；5、提升关键词的质量得分（增添或删除关键词，更新创意以提高相关程度）每周的优化工作：定期对投放计划进行调整至关重要，以下是我建议每周进行一次的事项：1、分析点击率变化的原因，并做出相应调整；2、删除/调整 低点击率计划/单元的广告创意；3、删除/调整 低点击率计划/单元的关键词；4、分析转化率和转化率漏洞变化的原因，并做出相应调整；5、如有必要调整预算设置；6、分析展现量在行业内的占比，并做出相应调整月度优化工作：每月的优化会更为深入，基本上我会结合 Google Analytics 的数据进行仔细挖掘，探寻下个月的提升要点在哪里，除了日常和每周的优化工作，月度还需要完成的事项有：1、对广告创意样式进行数据分析与优化；2、通过每天的 24 小时报表分析来调整出价策略；3、依据每周的 7 天报表分析来调整出价策略；4、依据用户地理位置报表来调整出价；5、分析月度波动最大的指标及原因；6、优化着陆页面的跳失率季度工作计划：每三个月，需要对推广账户进行一次全面且深入的分析，如同您在开始优化之前所做的那样。需要运用的工具包括咨询专业人士的意见，每个季度的分析也为下个季度的目标达成奠定基础。