导读:本文虽以电商行业为例,但其思路与操作方式能够推广至全行业。我们在开展账户优化工作时,最为迷茫的往往在于不清楚应当针对哪些关键词进行何种方面的改进,难以找到优化的依据。而本文所提倡的“测试
![图片[1]-SEM 竞价推广成效不佳,无法精准把握优化的方向该如何是好?-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/4.jpg)
”与“数据分析”相结合的理念,相信能够为众多感到困惑的SEMer提供有效的解决办法。
电商平台,类似于线下的商场,流量就相当于人群。每次电商狂欢的背后,都离不开对流量疯狂购买的支撑,当前电商所面临的瓶颈期,本质上是流量和转化率的变化。搜索引擎作为精准流量的渠道,成为了电商平台流量的重要来源。
那么,怎样才能做好电商行业的SEM营销呢?
主要从以下三点逐一突破:
本文主要从优化的角度来提升SEM的效果。Ps.本文所涉及的数据均进行了整数倍处理。
一、优化篇
关键词优化
1、
有订单词
有订单词是我们的核心所在,对这部分词的特征加以分析和了解,我们的优化就能更具针对性。
以11月12日的有订单词作为样本,查看12日带来订单的词在其后14天的数据。
以11月13日的数据为样本,查看13日带来订单的词在其后14天的数据
结论:
1)有订单词并非能够持续带来订单;
2)有订单词关键词的数量会随着时间的推移而逐渐减少,其分界点为:7天、14天。
所以,有订单词就像是一个动态的盘子,需要我们通过关键词的拓展及优化,在要求的roi情况下将这个盘子扩大。
2、
有消费无订单词
并非每个关键词都能够带来转化,不过通过分析能够找出有较大可能带来订单的词。
以13日至19日有消费但无转化的关键词为样本,并依照消费划分成4个区间,分析关键词在其后的数据表现
20-22天
20-24天
20-26天
结论:
1)即便连续7天有消费但无订单的词,在第8至14天仍有产生订单的机会;
2)10元以下的这部分关键词在未来7天的roi表现最为出色,这部分词是我们需要保留的;
3)10元以上的词roi未达到30,也是控制消费的重点
优化规则:
暂停:有效暂停高消费低roi的词,同时保留低消费高roi的词
1、关键词在7天roi<30且14天roi10元的关键词予以暂停
2、依据历史数据,每两周将roi>30的被暂停的关键词重新启用(重启:关键词能够带来订单表明其符合网民的搜索习惯,对于这样的词要给予其展现的机会)
二、优化篇
匹配优化
当前账户匹配:精确;核心-短语,同义-短语,精确-短语;广泛(详情参考:http://yingxiao.baidu.com/support/learning_unit_2399.html#2399)
百度所建议的黄金匹配:广泛或者短语匹配+否定匹配+搜索词报告
多匹配测试:
测试目的:通过多种匹配的结合,提升效果
测试方法:将关键词由单一的短语匹配,调整为精确、短语、广泛
调整步骤:当14天,ROI>X值时,将关键词的匹配方式扩大一级;当ROI<M值时,缩小一级匹配方式
测试数据: 点击量、订单量在测试期间有超过10%的环比增长,并且ROI保持稳定
测试结论:分层次的匹配方式,能够有效地扩大流量,提升订单
关键词匹配的小常识:
①当大型账户没有充足的时间和精力去拓展长尾关键词时,可以选择广泛匹配+否定匹配的组合,然后将效果良好的关键字结合匹配模式进行设置;
②关键词的匹配类型不会直接影响质量得分。
③修改关键字的匹配类型会导致原有关键字相关联的历史统计信息一并被删除
三、优化篇
出价
1.关键词出价优化能够达成什么?
综合排名指数=质量×竞价价格(这一点百度有所改进,详情请看
传说中百度加入信誉度的排名机制终于披露了!
)
通过关键词出价优化能够直接掌控广告的展示和点击。出价提高,获得展现的次数增加;出价越高,排名越靠前,点击率也会提高。
2.怎样进行手动关键词出价优化?
1)最低关键词出价策略
适用情形:
网站投放量有限,比如每天预算为100元;
流量不会因为出价过低而受到影响,出价低的广告很可能位置不佳,点击量较少;
长尾关键词数量众多,可以做大量长尾关键词以避免与热门关键词竞争。
2)提高或降低关键词出价策略
对于ROI低的,进行降价,优化排名,避免激烈竞争,控制消费以提升ROI
对于ROI高的,进行提价,提升排名,扩大优势,提升订单,保持高ROI
定期优化排名>5的关键词,提高其转化的概率
3) 特色关键词出价策略
品牌词以及核心业务关键词确保处于第一位
竞品词,当客户品牌具有优势,可以争取高排名,截取竞争者的流量,反之则采取跟随策略,提升品牌的展现
四、优化篇
点击率、转化率
低点击率、低转化率关键词(A)
问题剖析:出现这种现象的可能场景,比如行业词“手机”,其关键词展现量原本就很高,竞争激烈,然而网民搜索该关键词的目的多种多样,可能是想了解行业信息、最新产品;其次是匹配导致广告与网民的意图不相符。
行动建议:
1、通过拓展品牌产品词及长尾词来提升该品类的整体效果;
2、善于利用搜索词报表进行关键词否定,以实现精确的广告投放。
低点击率、高转化率关键词(D)
问题剖析:在账户数据表现方面欠佳,点击率较低;但在网站层面表现良好,具有较高的转化率。关键词点击率低但转化率高的原因可能有两种,一种是关键词购买意图明确,但由关键词和广告语导致了低点击率; 另一种是网站的促销活动,使得没有明确购买意图的用户产生了冲动消费;
行动建议:
1、匹配方式推荐由窄到宽,定期添加否定关键词;
2、创意原则,通配、通顺,利益点明确。
高点击率、低转化率关键词(B)
问题剖析:高点击率就意味着流量质量高吗?
A、无效点击:一种是人为或机器作弊;另一种是外界原因所致(刷搜索引擎联想框、新闻等)例:新闻“电子购物卡成为行贿新方式”,该关键词在当天点击量、CTR暴涨;其转化未达到该品类的平均值
B、LP异常,促销LP提前下线;LP与创意不符;页面打不开;(参考二跳率)
行动建议:向百度投诉,IP排除;通过二跳率对LP进行核查,定期检查死链
高点击率、高转化率关键词(C)
行动建议:
1、针对高
ROI
的关键词加大投放力度;
2、扩展点击和转化效果良好的关键词,数据量大的单独建立广告组或广告系列;
3、针对点击和转化效果好的关键词单独撰写
广告语
;
五、优化篇
地域
控制消费的方法之一,就是做到合理控制地域
测试目的:偏远地域的效果
测试方法:对于同一关键词、创意、匹配、出价相同的情况,进行一周的测试;选取当日数据
测试数据: 转化率:西北 <西南<其他,CPC:西南<其他<西北,客单价:西北<其他<西南;
测试结论:西南偏远地区由于当地收入及运费、货到付款等原因,其实际效果较差;在缩量时可酌情对地域进行优化
六、总结
活动测试
1、上线目的:通过活动及测试,期望达成的目标(提升订单、拓展新客等)
2、测试方法:测试方法的实施需注意:时效性,变量控制
3、数据展现:围绕测试相关的指标进行数据展示
4、测试结论:是否达成目标,经验总结
5、下一步:依据结论应用于未来的工作
作者简介:金利民,6岁时颜值达到巅峰,此后的20年稳步下降,在甲方、乙方之间游走;实现了从5毛党-SEMer-ASOer的进阶,持续在互联网营销这条不归路上奋勇前行。服务过底单上、分类信息及互联网金融行业,始终在努力实现自身的价值。
精准获客学院特聘专家,
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