SEM 竞价全面涵盖潜在客户的四类关键词

我们将关键词的类型细分为四类，分别是人群词、行业词、产品词以及品牌词（竞品词）。同时，把人群的购买意愿划分成四个阶段，即知晓、熟悉、考虑以及购买这四个阶段。那么，网民的搜索词和购买阶段之间存在怎样的关联呢？先一起来看看下面的这张图：

事实上，那些搜索人群词的网民，其购买意愿可判定处于知晓阶段；搜索行业词的网民处于熟悉阶段；搜索产品词的网民处于考虑阶段；而搜索品牌词（竞品词）的网民则处于购买阶段。接下来，我们通过新东方烹饪学校的广告投放实例，为大家进行详细解读。PS：新东方烹饪学校在关键词购买方面，或者说在人群覆盖面上，是相对较为全面的。大家可以认真观察。

有一名同学在高考中发挥失利，未能考上大学，名落孙山。正在为接下来的事情发愁，然后他在搜索引擎中输入了“高考落榜怎么办”。看到了如下广告：

从图中我们能够看到三条广告，分别是新东方烹饪学校、电子商务培训学校和成人学校。“高考落榜怎么办”这个词汇，属于人群词。他存在学习的潜在需求，可以大致判断出这位同学是这三所学校的潜在客户。

在经过第一次搜索获取信息之后，这位同学了解到高考落榜还能够学习各类技能。那么到底学哪种技术才有良好的前景？才能够挣钱呢？随后，他又搜索了“学什么技术好赚钱？”如下图：

“学什么技术好赚钱”这个词汇，是购买意愿处于熟悉阶段的网民所搜索的行业词。

经过一番筛选和思考，最终他发现自己对厨师这个职业颇感兴趣，决定学习烹饪，成为一名厨师。接下来要寻找一所可靠的厨师学校，此时他搜索了“厦门有什么厨师学校？”如下图：

“厦门哪里有厨师学校”这个词汇，是购买意愿处于考虑阶段的网民所搜索的产品词。

这位同学到了这个阶段，确定将新东方和华南厨师培训学校作为备选。为了进行对比，他分别搜索了“厦门新东方烹饪学校怎么样”和“华南厨师培训学校怎么样”，如下图：

他通过在线咨询，对培训费用、师资力量、就业保障以及口碑等情况进行对比之后，最终选择了新东方烹饪学校进行学习。

“厦门新东方烹饪学校怎么样”和“华南厨师培训学校怎么样”这两个词汇，是处于购买阶段的网民所搜索的品牌词。对于新东方而言，“华南厨师培训学校怎么样”这个词汇属于竞品词。

总结

从人群词到品牌词的区分，实际上是目标受众购买意愿由弱变强的转变过程。掌握这一规律，对于我们选择关键词以及对关键词设定出价、设置匹配方式、创作创意等方面，具有十分重要的指导意义。在下一篇文章中，我们将深入探讨不同类型的关键词该怎样设定出价和匹配方式。