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一、小红书信息流广告产品概述

信息流广告是在社交媒体用户的好友动态、资讯媒体及视听媒体内容流中呈现的广告形式。小红书的信息流广告也是其平台的主要销售产品之一。它能够助力用户于发现页获取新的消费资讯和生活灵感。

1、信息流广告位：

位于发现页频道，信息流广告会随机出现在发现页自第 6 顺位起，以 +10 的顺序依次递增。

2、信息流广告适用场景：

期望实现精准曝光与触达。

期望提升曝光量、持续种草、积累口碑以及培育用户心智。

二、信息流产品广告链路

小红书 APP 中的信息流产品展示样式及广告链路是怎样的呢？以下表格将帮助大家明晰不同营销诉求下，信息流广告在小红书 APP 中的样式及链路。

三、信息流投放能力

在小红书聚光平台中，信息流增添了众多智能投放能力。借助信息流的智能投放能力，能够协助广告主优化转化成效，降低操作成本。接下来，让我们深入了解信息流智能投放能力的详细内容。

3.1 知识储备

3.1.1 重要概念

在聚光平台中，有关信息流投放能力的几个关键概念

3.1.2 投放能力一览表

我们依照不同的营销需求，将信息流的智能投放能力汇总至下方表格。以便大家能够直观地知晓不同营销诉求下的信息流能力。

更多智能投放能力正在开发中。

3.2 智能投放

小知识

（1）智能投放的定义

通常来说，智能投放指的是把部分或者全部的广告投放能力交付给系统模型来运作的广告投放方式。系统模型依据相关设定或约束条件，进行自动优化，以提升广告投放的流量效果。

（2）智能投放的优势

效果方面：实现自动化、智能化，相比纯手工操作，有效提升运营效果。

效率方面：无需人工干预，降低运营成本，提高投放效率。

备注：不同平台的智能投放所指的具体内容或功能存在差异，但大多数的最终目标都是期望通过系统模型来优化广告投放，实现效率和效果的提升。小红书的智能投放能力，主要涵盖：oCPC 和 Nobid。智能投放是当下信息流广告的主流投放模式，相较于手动投放，在成本、点击等方面具备较大优势。此部分将重点介绍这两种智能投放能力。需注意：智能投放（自动出价）产品，仅能设置 1 个计划 1 个单元。

3.2.1 oCPC 投放能力

·oCPC 是什么？

oCPC（optimized Cost Per Click），在小红书也被称为 MCB 或目标成本出价。oCPC 本质上仍是按照 CPC 付费，但采用了更为科学的转化率预估机制，帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。系统会基于广告主的出价，结合多维度、实时反馈以及历史积累的海量数据，并依据预估的转化率和竞争环境智能化地动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主获取最适宜的流量，并降低转化成本。

·适用场景

oCPC 适用于对成本较为敏感，期望在成本可控范围内尽可能获取更多量的场景，常见场景如：线索类和私信营销类客户在成本可控范围内，期望获取更多转化，并会依据转化效果增加预算；种草类客户在成本可控的情况下，期望获取更多的互动数据，打造爆款文章；手动投放监控压力大，期望无需频繁修改，以实现成本控制的客户。

·使用指南

在聚光平台中，若使用 oCPC 投放能力，需要将出价方式设置为【自动出价】，成本控制方式根据需求选择为【XX 成本控制】

3.2.2 Nobid 投放能力

·Nobid 是什么？

Nobid 是当前市场上较为通俗的称呼，在小红书也被称为 BCB 或智能托管。这是一款只需设置预算，无需设置出价，由系统模型在消耗全部预算的范围内尽可能实现效果最大化的智能投放产品。

·适用场景

Nobid 适用于对预算有明确限制的场景，常见场景包括：预算明确，但对目标成本缺乏概念，期望借助系统模型在预算范围内达成效果最大化；首要诉求是获取量，接受目标成本高于日常投放成本，期望花完预算并兼顾效果。例如：在营销节点大促时，期望更多获取量，同时保障一定的效果；优化能力或精力有限，期望投放设置尽可能简单高效；刚开始接触小红书信息流投放，期望能够迅速投放且效果有一定保障。

·使用指南

在聚光平台中使用 Nobid 投放能力，需要进行的设置包括【预算】、【推广目标】、【自动出价】-【自动控制】。具体设置步骤如下：

3.3 手动投放

手动投放是较为基础的信息流投放能力。在小红书，也被称为信息流 CPC，是一种点击率预估模型。当前，在小红书仅有少量的信息流广告依然支持手动投放。

·使用指南

若要使用手动投放模式，将出价方式选择为【手动出价】即可

3.4 如何选择信息流投放能力？

以下表格对信息流的三种投放能力进行对比介绍，方便根据实际情况进行选择。

四、信息流定向能力

信息流广告的核心在于触达目标用户或尽可能扩大产品曝光，以实现用户在主动浏览内容的过程中点击广告。而【定向】是实现这一目标的重要能力。

4.1 信息流定向结构

小红书信息流定向，主要分为【通投】【智能定向】【自定义】【更多筛选条件】四大类别，以下是每种定向能力的具体释义以及选择时需留意的逻辑。

4.2 定向能力介绍

4.2.1 通投

选择【通投】后，信息流广告将面向小红书域内的全体人群进行投放。可叠加选择性别、年龄、地域、平台等筛选条件。

·优势：

定向人群范围广泛，受众人群数量庞大

· 适用场景：

没有特别明确的定向人群，期望广泛且尽可能多地触达小红书的用户

·举例：

新品上市，期望全面触达小红书用户，尽可能扩大声量并实现曝光最大化

4.2.2 智能定向

智能定向是小红书系统依据您的行业/产品属性和投放目标，挖掘精准的目标人群。可叠加选择性别、年龄、地域、平台等筛选条件。

· 优势：

模型精准挖掘目标人群，减少人工选择定向标签或 DMP 生成人群包的时间。智能定向的人群数量相对较大，较好地避免了因所选标签数量少而导致跑量困难的情况。

·适用场景：

想要投放具有行业和产品属性的人群，有一定的转化保证并兼顾跑量。

· 举例：

电商大促节点，期望触达精准用户，有较大的曝光诉求。

4.2.3 自定义定向

自定义定向又分为【行业兴趣定向】、【关键词兴趣定向】、【人群包】三种。其中，【关键词定向】是小红书力推的优势定向能力。

（1） 行业兴趣定向

行业兴趣定向分为【行业阅读兴趣】和【行业购物兴趣】，是依据小红书用户的阅读和购物行为挖掘的人群。您能够在行业兴趣定向中，直接选择各类行业。

目前行业兴趣定向支持至一级行业标签，二级/三级行业兴趣标签正在逐步支持中，敬请期待。

·优势：

行业兴趣定向能够直观地选择您所需定向的人群，且定向数量较大。

·适用场景：

有明确的行业属性投放需求，且兼顾跑量诉求。

·举例：

某品牌推出一款沐浴露新品，期望精准触达目标用户且兼顾跑量诉求。在定向标签中，选择行业阅读兴趣–美妆个护 和行业购物兴趣–美妆个护。

（2） 关键词兴趣

关键词兴趣是聚光平台独有的新功能。在信息流场景下，支持定向最近一段时间内（3 天）搜索过相关关键词的用户。

·优势：

精准触达，相较于没有搜索行为的人群，搜索过相关词的人群用信息流触达投放的效果更佳。关键词的选择不受限制，自由度和选择范围广泛。涵盖品牌词、品类词、场景词等。

·案例：

某客户的营销诉求为客资收集，使用【关键词定向】精准触达前三天搜索过的目标人群。7 天内，广告平均 CTR 为 5.95%，CPC 为 0.33 元，收集表单 40 个，表单收集成本远低于行业平均水平。

（2） 人群定向

人群定向又称 DMP，关于小红书更多 DMP 内容，可点击：

4.3 如何选择信息流定向能力

下面的表格对信息流的几种定向能力进行对比介绍，方便根据实际情况对照选择。

·客户案例