百度推广严禁弹窗的 8 项应对之策，绝对不容错过！

阅读此文，您将在如下几个方面获得显著提升：

1. 洞悉网站的行动感召力；

2. 了解设计行动感召力的 8 大要素；

3. 明晰页面上感召力的位置分布；

弹窗，这一事物，人人厌恶，然而倘若网站上不设置，咨询必然会受到影响。

为优化用户体验，百度发布通知，规定在广告着陆页上全面禁止一切形式、任何规模以及任何位置的弹窗，该规定于 2017 年 8 月 16 日施行。8 月 15 日就已经开始对未及时修改的页面采取措施，不再展示其弹窗（据官方透露，后续或许会进一步屏蔽广告展示）。

没有了弹窗，应当如何应对？

百度禁止弹窗对于许多人而言是一则坏消息，但换个角度思考，借此契机，能够促使自己采用正确的方式，提升网站的用户体验和转化率。

本文介绍针对禁止弹窗的应对举措，依照文中的建议进行操作，无需再使用令人反感的弹窗，并且还有可能大幅提高网站转化率。

首先让我们来了解一个概念：行动号召

★ 何为网站的行动号召？

在营销型网站或者着陆页上，那些在说服逻辑中主动邀请用户采取行动的元素即为行动号召。行动号召是网站行动力的关键构成部分。这里需要着重强调的是出现在说服逻辑之中，而非那些突然弹出、让人措手不及的强迫用户聊天的窗口。

行动号召通常自然地融入网页内容之中，出现在一些网站元素之后，比如一个标题，一段吸引用户进一步行动的文字。

行动号召，期望用户在看到这些内容后主动

响应，而非强迫，这是行动号召与弹窗的最大差异。

举个例子，一目了然。

如下图所示，标题解释了“为何要买书”，下方的图片展示了书的模样，紧接着提出了两个行动号召：一是“点击了解书籍具体内容”，二是“购买作者亲笔签名版本”。

（号召用户“购买书籍”的行动号召）

★ 何种行动号召具备成效？

或许上述这样的行动号召对很多人而言并不陌生。但众多网站并未对行动号召的设计予以足够重视。大致原因有两个：

1. 未能真正领会或感受到行动号召的益处。

2. 欠缺设计有成效的行动号召的经验。

这也是您为何应当认真阅读并收藏本文的缘由。

当下我们就来探讨一下何种行动号召能够提升网站转化率，赚取更多收益。

设计行动号召，请牢记以下 8 个要点：

1. 号召应简洁直白

简洁直白是行动号召设计的基础要求，如同请求他人帮忙，需让对方明晰究竟要做何事。如何做到简洁直白呢？这里有两点建议。

◢ 直接告知用户期望其做什么；

◢ 不兜圈子，不玩文字游戏，要求用户采取行动时，要干脆利落、理直气壮，面对互联网上的匆匆过客，不可模棱两可，错失说服的时机。

举例：

蒙牛推广某项目时，开展了一系列线上和线下的推广活动，其中一条广告如下图所示：

（蒙牛云端牧场的广告）

广告标题如此写道“牛为何在云上?码上去云端牧场”。仔细研究发现，此广告期望用户扫描图中的二维码，参观其线上云端牧场。

在“光怪陆离”、“见怪不怪”的互联网世界，面对每天被“千奇百怪”标题狂轰滥炸的网民，多数人并非为寻找所谓“牛为何在云上”的答案而掏出手机，而是在理解这个“脑筋急转弯”后，对云端牧场产生了兴趣。

“不让用户思考”，简单直白地表达即可。

◢ 运用动词和祈使句

在号召行动时，使用不同的词性和句式会影响号召的效果。

使用动词而非名词，运用祈使句而非陈述句。动词代表动作，人们看到动词比看到名词更容易接收被要求“行动”的信息。

举例：

在下图所示的案例中，应将行动号召按钮上的“白皮书下载”改为“下载白皮书”。“白皮书下载”只是在展示一个功能，“下载白皮书”才是在提醒用户采取行动。

（“白皮书下载”和“下载白皮书”的细微差别）

就如同有尊贵的客人来访，为表尊重，应当将茶端给客人并说“请喝茶”，而非把茶放在桌上说“这里有茶”。后者没有强烈期望对方喝茶的意愿，似乎喝不喝都无关紧要。

这在着陆页上会造成损失，因为访客通常是花费成本获取的，只有他们采取了行动才有机会获得回报。如下图所示，在购物网站上通常使用动词祈使句进行简洁直白的号召。

（购物网站上用动词祈使句“加入购物车”简洁直白的号召）

2. 号召要显著突出

有力的行动号召在设计上应当达到“显著突出”的效果。不然，就如同在一个重要场合获得发言机会，却只是轻轻嚅动嘴唇，未被任何人听见那般糟糕。

着陆页上的各类信息都在争夺用户的注意力，如同身处嘈杂喧哗聊天的人群中，行动号召需要清晰响亮地呼喊出来，才会被用户留意到。

“想说什么，就大声呼喊出来。”我时常以此句话来提醒学员如何设计“有力量”的行动号召。

那么究竟怎样做才能显著突出呢？

◢ 运用按钮和对比色强调行动号召

多数情况下，在着陆页上的行动号召被设计成按钮的形式，还能够运用色彩、大小、位置、空间、动画或者综合运用多种方法来强调行动号召。

举例：

在下图中，“抢鲜体验”的行动号召，采用了按钮的表现形式，同时运用与背景色反差较大的颜色、大量的留白以及占据更大的空间等手段让行动号召更加“显著突出”。

（“抢鲜体验”显著突出的行动号召）

◢ 使用图标和色彩强调行动号召

使用图标和颜色差异也能够使行动号召“显著突出”。

举例：

下图来自苹果公司的着陆页，图中有两组行动号召，右上角的“购买”被设计成按钮的效果，而底部播放视频的行动号召只是添加了小图标和改变了字体颜色。

（用小图标和变换颜色来突出行动号召）

由于这个页面整体非常简洁，所以这些蓝色的行动号召显得格外显著突出。

多数购物网站的产品详情页的行动号召都被设计得显著突出、简洁明了。下图是某购物网站上“加入购物袋”的行动号召设计效果。

（唯品会产品详情页的行动号召：加入购物袋）

3. 从简易的号召起始

对于某些产品和服务，直接号召用户购买，决策压力较大，为降低决策门槛，可以先号召用户进行一些简单的尝试。

举例：

为提高销量，商场里的促销员会主动邀请顾客试吃或体验。在家具行业，在这方面堪称典范的企业，不得不提全球最大的家居用品卖场——宜家。在宜家随处可见各种形式邀请体验的“行动号召”。如下图所示：

（宜家号召顾客“躺下试试吧！”）

“抢鲜体验”，而非直接号召用户“立即购买”，就属于此类。

4. 为响应号召提供一些理由

在被要求行动时，人们期望有个理由，理由越充分，行动的可能性越大。虽然多数情况下，用户浏览着陆页时自身会找到一些行动理由，但在设计行动号召时，应增添一些更明确的理由，进一步推动用户立即行动。

举例：

促销和优惠，如下图所示：

（“满 199 减 100”为立即响应号召提供一个理由）

5. 凸显紧迫性和稀有性

在设计优惠促销时，增添一些“紧迫性”和“稀有性”，促使用户尽快响应号召。如下图所示：

（通过“紧迫性”和“稀有性”强化号召）

图中“2016 年春季入学即将截止”在凸显紧迫性，“仅限春季班”在强调稀有性。再看一组手机应用程序上的促销提醒，如下图所示。

（手机应用程序上的促销提醒）

请判断哪一条或几条被响应的概率较高，原因是什么？（为避免商品本身对结果的影响，此处隐去商品名称。）

6. 让响应号召无风险

对于用户而言，在着陆页上响应号召本身也是一种决策。所有的决策都会面临或大或小的“决策压力”问题。为了让更多人响应号召，给出一个“无风险”的行动承诺。

下图是宜家对客户的风险承诺——“改变主意了？没关系。只要包装和产品没有损坏，并保持出售时的原状，您在 60 天内带上发票…按照您的支付方式退款。”

风险承诺能有效提升号召被响应的概率：

下图中的案例是一家提供本科学历服务的教育机构的风险承诺——“签约确保 100%取证，不过全额退费。”

（某学历服务机构给学员的风险承诺）

7. 何处放置号召

行动号召放置在着陆页的何处？这是一个关于何时提出号召的问题。

通常情况下，可以考虑在页面的第一屏、中部、结尾都放置一组行动号召。分别称为首屏号召、中部号召、尾部号召。

首屏号召能够直截了当地告知用户，着陆页期望他做什么。同时为那些性子较急或者对着陆页内容较为熟悉的人提供快速响应号召的入口。

中部号召是根据说服的节奏设定的，这些号召可能和页面最终要达成的目标并非完全一致，而是依照页面的具体内容，请求用户进一步互动以实现阶段性目标。例如最终目标是促成用户下单购买时，中部号召可设定为与在线客服人员沟通。

另外，有的着陆页是基于“把问题说清楚，而不把答案说清楚”的思路策划的，目的是期望用户与商家互动，以便获取更多销售线索。这样的着陆页会放置多组行动号召，尽可能创造互动机会。

尾部号召是为完整浏览页面的用户准备的。当他们来到尾部时，可以与商家互动。同时，尾部号召还能够与首屏号召形成首尾呼应的效果，加深用户的印象，强化号召的力量。

在下图的案例中同时运用了这三种类型的号召：

（多组行动号召同时应用的案例）

由于用户在页面上的每一次跳转都存在跳失率的问题，很多着陆页需要在无需跳转的情况下完成说服。此时页面会比较长，可以适当增加行动号召的数量，避免使用弹窗。

8. 避免强制用户响应号召

没有人愿意被强制响应号召，用户若感到不愉快会选择离开。为何那么多着陆页不删除“强制用户响应号召”的弹窗呢？

问题还是出在对号召的理解和应用经验不足上，导致“没有弹窗，咨询的人就会减少”。

如果能够很好地运用上一节的知识，在合适的位置放置号召，弹窗完全能够避免。倘若对放置在页面内容中的号召没有足够的信心，目前能够接受的替代“弹窗”的做法是，将号召制作成“浮层”，放置在页面的边缘。

百度全面禁止任何形式、任何规模和任何位置的弹窗，但是面积不是太大的功能性浮层却得到了宽容，因为这些浮层并不严重影响用户体验。

下图所示的案例中，在页面顶部有一个浮动的号召——将页面导航和“立即购买”设计为一个整体。上下滑动页面时，浮动的号召始终保持在页面顶部不离开画面。

（页面顶部浮动的号召）

下图所示的案例中，在页面的右侧有一个浮动的固定区域，始终向用户展示产品基本信息并提出“立即购买”的号召。

（页面右侧浮动的号召）

下图所示的案例将浮动的号召放在页面的底部。

（页面底部浮动的号召）

如果顶部、右侧和底部已被其他内容占据，也可以把浮动的号召放在页面左侧，此种情况较为少见。

为了尽可能减少“浮层”对页面内容的遮挡，“浮层”可设计成“特定条件触发展示”的效果，如下图所示，鼠标悬停或点击目标区域时，展示”浮窗”的指定部分内容。

（鼠标点击/悬停目标区域时展示浮窗未显内容）

（鼠标悬停或点击蓝色竖条才展示浮窗全部内容）

有的着陆页，将浮层的显示或隐藏，设计成“特定内容出现或消失在显示区域时触发”。

例如，前面提到的“顶部浮动的号召”、“百度百科右侧的页内导航”都是在原有导航隐藏后才显示的，反之则隐藏，以综合考量整体的美观和易用性。