SEM 实例：在市场趋于饱和的情况下怎样凭借稳定且低成本实现获客？

由于市场趋于饱和，增量用户逐渐减少，行业信誉欠佳，行业的流量与获客已然步入艰难时期，唯一的破局之法，便是凭借有效的 SEM 投放，持续收获稳定且低成本的用户，这成为在这场竞争中取胜的关键要素之一。

一、追本溯源，洞察用户特性

1）剖析各渠道的用户投资行为，寻觅规律，认知用户：

① PC 端呈现 M 型走势，10 点、16 点为注册高峰时段。

② 移动端呈现 W 型走势，1:00 以及 21:00 – 23:00 是晚间注册的高峰期。

① PC 端，新增理财人的趋势波动较大，在 10:00 – 11:00、15 点、20 点有小高峰。

② 移动端，新增理财人的波动相对较小，10:00 – 11:00、13 点、15 点、21 点有小高峰。

① 每天 10 点发布标的，新手散标随机安排。

② PC 端在 14 点、20 – 21 点有小高峰；app、wap 从十点过后，随着时间的推进，呈现下降态势，wap 在 21 点出现小高峰，app 在 22 点出现小高峰。

① wap、app 当日注册理财的占比较高，pc 相对较低，仅为 39%

② 前 7 日新增理财人的占比情况为：wap80%＞app77%＞pc72%

Tips：用户的行为习惯更倾向于移动端，pc 与 wap 的流量形成互补态势；在 7 天的黄金时间段内，借助新人专享收益、新人红包、专享活动增强用户“占便宜”的感受，从而提高转化率；制定唤醒策略：短信以 1/3/7 天为间隔，采用不同的文案覆盖不同的用户。

2）各渠道的地域分布：一线城市为主导，二三线等城市开始崛起：

① pc 端 54%集中于一线城市，其次是 app、wap。

② 人均理财金额：pc＞app＞wap

Tips：一线城市的用户渐趋饱和，要拓展目标用户，需向二三线城市下沉渗透，把握二三线用户获取信息的方式，关注他们对收益、安全、品牌的重视程度。

3）人群属性画像：80 后为主要人群，其中男性用户多于女性，而移动端女用户（人数、理财金额）呈现增长趋势：

① pc、pp 新增理财人、理财金额中男性占比高于女性。

② 人均理财金额：pc 端男性＞女性；wap 端女性＞男性。

① 新增理财人中 80 后占比最高。

② 随着年龄的增长，人均理财金额增加。

Tips：聚焦核心用户，教育潜在用户，与运营部门协同制定针对不同人群的策略。依据人群属性以及投资金额，制定复投红包的唤醒机制，推动核心用户复投。同时引导核心用户带动新用户。

二、熟悉渠道，提升关键 KPI

细分转化词的属性：迅速拓展整体规模，增加理财人数

1）百度+360 有转化的关键词类型与属性

整体态势：

当月理财人数的分布情况：通用＞品牌＞竞品；品牌词属于稳定转化类的关键词，需控制成本并优化排名。通用词和竞品词属于拓展转化类词汇，要精准投放、以长尾词取胜。

关键词属性：有转化的词字符数在 2 – 15 的区间内，这表明了用户的搜索习惯，上线关键词时可筛除过长的词，优化关键词。

通用词：发现除核心大流量词直接促成转化外，目标客户会通过搜索特定词根（如排行类、可靠吗等）来最终决定是否投资。

拆分渠道：

百度 Top10 关键词的消费占整体消费的 47%，cpc 除理财外均在 10 以上，处于较高水平，反映出行业竞争激烈，单个关键词的消费对整体影响较大；p2p 相关关键词理财 cpa 在 3 – 6k 之间，在搜索端属于较低水平，对于百度用户人群而言，意味着相关性越大越有利于转化。

360Top10 关键词消费占整体消费的 26%，相比百度更为分散，行业通用词 cpc 均超过 10 元，360 渠道的通用词相较于其他词竞争更为激烈。

2）借助创意手段提高 CTR

创意：下图分别展示了普通、黄金展位 – 导航、黄金展位 – 图片导航版

现状：搜索引擎的广告位众多，竞争激烈。

突破点：吸引网民点击

① 标题、描述一，尽量嵌入通配符（变体字、变形字、部分飘红）；

② 运用特殊符号有助于提升 Ctr（「 」、[ ] 等）；

③ 结合新样式；

④ 利用人群标签引发共鸣，例如男性关注安全、风控、托管；女性关注促销、红包

Tips：20%的关键词，带来 80%的转化，通过研究这 20%关键词的特点和属性，拓展相同类型的长尾关键词，提高转化。

三、优化 – 重要之事再三强调

合理的优化规则 – 使搜索引擎更具效能

1）账户搭建规则

① 计划：分为四大类，包括品牌、产品、通用、竞品（同梯队竞品单独建立计划）

② 单元：（品类 + 品牌） – 属性或时间

③ 关键词：按照品类、词根、字符进行分组

④ 创意：通顺、飘红，单组 2 – 3 条创意

2）拓展关键词规则

3）投放策略：不同场景，采用不同的建议

① 标地充足，优化投资 CPA。

（点击查看大图）

② 标地不充足，优化注册 CPA

（点击查看大图）

PS：本文涉及的数据均做倍数处理

以上即为所谓的复盘操作，将之前的历程重新经历一遍，多思考为何如此行事，下一步又该如何行动，反复总结，方可收获红利。