2 大窍门，提升 SEM 账户投放成效！赶快收藏~

在我们的推广进程里，怎样为 SEM 新账户予以设置，于业内已然演变为一个既基础又颇为重要的议题。

众多用户在后续的推广流程中往往能够察觉到，相同的账户基础设置，然而在不同的账户里，流量与效果的实际呈现差异是相当显著的。

这里所反映出的，依笔者之见，并非单纯是出价、投放地域、投放时间之类的问题（所以，在本文中，笔者不会为大家分享那些众人皆知的内容）。

对于推广过程中出现的相同设置却不同效果这一现象，笔者觉得在推广账户中，存在着一种账户历史价值的关联。

笔者在推广的摸索过程中，发现在这种历史价值的关系里，存在一些规律可供遵循。

首先，新账户的上线意味着一家新的企业融入到市场的整体竞争环境之中，当我们步入具体的竞争环节时，能够针对企业具体的业务/产品展开相应的剖析，从而寻得一个更为确切的推广节奏与推广方向。

其次，笔者发现于账户预热投放的前期，对于具备一定品牌

影响力的企业来讲，前期设置账户仅投放品牌词，不管是当时的关键词还是后续新增的关键词，质量度的表现均极为出色。

接下来，笔者为大家详尽分享一下笔者的这两个技巧。

一、市场环境详细剖析

在决定对新账户进行投放的前夕，首先我们需要依据行业内热门的关键词实施指数分析，笔者选取一位曾经服务过的客户来举例说明：

客户所处的行业属于车险行业，我们能够选取“车险”、“汽车保险”、“车辆保险”等关键词展开分析。

鉴于百度指数并非会收录所有的关键词，所以我们应当尽可能选取流量较大的 Top 关键词来分析，如此分析得出的数据更具代表性，通过少量的关键词分析就能够梳理清楚行业环境的具体状况。

选定关键词后，我们能够通过指数的趋势来查看该关键词具体的搜索趋势以及 PC 端、WAP 端所展现出来的不同特性，以“车险”关键词为例：

从上图中我们不难看出，移动端的指数均值已经超过 PC 端的指数均值。

在今年移动端流量增长迅猛的当下，目前搜索的大环境依然着重强调移动端的重要性，并且指数等大数据方面的信息也表明移动端的流量已成为市场的主流趋向。

通过以上的分析，我们能够确切地得出结论：当下，车险行业的主要搜索流量汇聚在移动端，在车险行业内，移动端已然成为主流的竞争渠道、主流的流量渠道。

而在针对行业用户的行为及需求展开分析时，我们需要对用户的需求图谱散点图内容予以判别。

这有助于我们了解用户的搜索行为，对于行业/产品的关注点，使我们能够在推广前明晰行业内哪些内容应当是我们需要重点推广，哪些内容需要进行屏蔽或否定的，如图：

笔者将相关的需求分布主要划分为四类：

1、红框部分笔者归为“品牌类”的相关需求。

此类需求是针对行业内已有的、声量较大的品牌的需求，关键词主要涵盖如：平安、华泰、人保、太保、淘宝、太平、中国人寿等品牌。

这表明在车险相关人群中，市场环境被上述的一些品牌所划分，用户对上述品牌的认可度及需求度较高。

2、绿框部分归为“业务类”相关需求。

此类需求的用户群体包含已购买车险和未购买车险的人群。

在已购买人群中我们发现，投诉、退保等占据了较多的搜索需求，而在未购买车险人群中，关注点主要集中在价格、品牌排名、和理赔条款等方面，从这个层面我们能够看出。

当我们作为一个新进入的品牌时，我们所针对的用户大多数应当是未购买车险处于观望期的人群，那么在此时，我们就需要对投诉、退保等类别的关键词进行否定和屏蔽。

3、蓝框部分笔者归为“核心需求”。

此类需求人群通过关键词能够看出是车险行业高度关注的相关人群（有车一族或即将上车险的有车一族），其关注的需求点主要包含险种类（三者、集中、普通等），形式类（电话车险、网上直销车险等）。

通过对需求散点图的分析，我们能够大致描绘出，在该行业，用户在售前的需求点是什么，售后的需求点又是什么 。

了解了这些内容，在推广的侧重点上、关键词的选取和否定上，我们也会拥有一个更为清晰的思路。

4、紫框部分笔者归为“政策类”。

这类需求的人群基本是已经购买车险的人群，对于自己购买的车险，较为关注近期出台的车险政策，这类用户购买车险的意向相对而言比较小。

所以，当我们进行新账户投放时，这类用户我们无需重点加以考虑。

在锁定了用户的需求之后，选取关键词的时候，我们能够通过百度指数中的“热门搜索”来找到选取关键词的策略，如图：

从上图的百度指数需求图谱中，我们不难发现，与车险相关的检索词 TOP10 中，排名前 2 位的词是“信用卡”、“减肥”；第 10 位则是“西服定制”，而非带有车险的关键词。

对此，我们能够初步判定，关注车险的网民群体中，很大一部分的人还关注信用卡（金融）、减肥（健康养生）、西服定制（服饰）等内容。

我们进一步了解到，关注车险的用户群体，同时兴趣点也在旅行达人（旅游）、吃货达人（美食）、影视 Fans（网络视频）、家庭医生（健康养生）等方面高度集中。

至此，通过以上的分析，我们能够总结出的内容有：

1.流量在移动端高度集中，前期投放应当以移动端为主；

2.关键词选取方面我们可以优先选择“业务类”、“品牌类”、“核心需求类”三种；

3.在关注关键词投放的同时，我们可以拓展车险人群关注的相关站点的投放。

二、质量度至上

提及质量度这个问题时，或许很多朋友都感到颇为苦恼，认为在推广过程中优化质量度是相当困难且没有标准、不靠谱的一件事。

笔者相信产生这种想法的绝非少数，因为在笔者的 SEM 历程中，对于质量度也曾有过这样的看法。

但一次偶然的契机，笔者发现了一个极为有效能够优化质量度的办法（前提是账户为新账户，从未进行过投放）。

笔者的车险用户推广遭遇瓶颈，在与客户沟通策略后，笔者决定新开一个全新的账户，进行品牌词的测试，在该账户中仅投放品牌词。

选用的关键词基本为老账户中投放效果较好的品牌词，并且新添加了品牌电话、地域品牌词、品牌疑问词、品牌别字词等等。

出价、创意、推广时间、推广地域均与原有账户设置相同；投放一个月后，笔者发现，该账户的关键词质量度平均比老账户中关键词质量度高 30%，如图：

从图中的数据显示，新账户在前期仅投放品牌词的前提下，质量度的优势是非常显著的，从中我们能够总结出品牌词具有以下 3 个特点：

1.用户搜索的品牌意向极为强烈，CTR 高；

2.品牌词针对性强，小范围投放效果优良；

3.通过预热期投放品牌词，积累账户整体质量度。

在以上几点优势的结合下，笔者这个案例客户的新账户，不仅在品牌词质量度上表现出色，在后续笔者新增的通用词、核心词、长尾词投放中，该账户也呈现出了非常引人注目的数据表现，如图：

我们可以看到，在推广前期，用纯品牌词进行预热投放、数据积累的账户，不管是前期还是后期，在质量度表现、获客表现、成本表现上，都要优于原来用品牌词、核心词、通用词进行预热投放的账户。

总结：

通过前期的市场环境分析和优先使用品牌词这两种方法对新账户进行设置，笔者相信大家都能在 SEM 新账户设置中，达成自己期望的效果，期望以上两个技巧能够对大家有所助益。