SEM 竞价成效欠佳，你务必要剖析的 4 个关键节点！

在今日的文章分享伊始，精准获客菌想要询问诸位，在账户优化的进程中，是否曾萌生出如下的疑惑：

为何账户投放以及对话的质量和数量看似均无差池，可转化的效果却不尽人意呢？

为何我的账户，换作其他公司使用，就难以发挥作用了呢？

为何我的投放持续优化，消费不断攀升，然而转化却始终难以突破瓶颈呢？

为何我关注商务通时，关键词都很正常，咨询率也颇为可观，可就是难以达成预约呢？

为何系统上留电预约看似不错，却就是无法成交呢！！！？？？

倘若您未曾思索过这些问题，或许您尚处于初级竞价的阶段。

倘若您不思考这些问题，您

就只能永远充当初级的竞价者！

有关 SEM 投放的内容，先前的文章已涵盖众多，今日我们从咨询的环节来探讨如何打破转化的瓶颈。在此需留意，今日我不谈及网电咨询的具体话术与思路之类，否则内容将会过于繁杂，今日为 SEMer 提供一个提升整体转化的思考切入点。

今日咱们所探讨的便是漏斗中的这一环节

身为网络总监抑或项目经理，在竞价团队和优化团队确保了展现、点击、访问以及咨询量之后，应当如何提升实际的转化呢?

于老板而言，点击对话即便再多，前期数据再如何光鲜亮丽，倘若没有实际的转化，皆毫无意义。

相信每一位竞价人员都会在次日从不同的维度统计前一日的有效对话量，以此作为数据分析以及优化方向的指引，那接下来呢?

对话之后又发生了什么？为何对话不留电，为何留电不预约，为何预约却无法就诊?（以医疗为例）

无法就诊，之前的努力皆付诸东流，我们的终极目标便是实现就诊，您狂掷 1 万元引流 100 条对话却 0 就诊，毕竟钱由您支配，所以……

而且就我前一阵子招聘的状况来看，待业的竞价人员确实为数众多，然而咨询岗位却极难招募。

一、预约数据的分析

表格中的数据仅供参考

这一统计想必多数的竞价人员都有所涉及，预约率仅有 20%，问题究竟出在何处? “自认为”自己的投放毫无问题，可转化就是无法提升。竞价人员将责任推给咨询，称咨询能力太差，咨询则表示竞价引流的流量意向太差难以沟通，一个团队最为惧怕的便是相互推卸责任。出现问题，就应当想方设法去探寻问题所在。

今日便是教导大家如何找出问题，这是关键的首要步骤，至于如何具体地解决问题，鉴于篇幅有限，今日暂且不做展开，每个单位的情况各异，相信大家都能够找到适合自身的办法。

从事医疗行业的都清楚，在移动流量占据主导的情形下，在商务通上直接预约的对话愈发稀少，大部分都需要通过留下 QQ、微信或者电话来进行二次转化，最终达成预约。特别是像妇科、男科这类具有较强私密性的，或者像慢性病这类科室，所以倘若我们仅仅分析商务通的对话内容和数据，很难做到精确无误。

在此，我们需要统计一组数据。

首先需要着重强调的是，这组表格必须积累一定规模的数据量，至少要统计 2 至 3 周的数据，才能够更为精准地发现问题，数据样本过小，很可能会造成误导。

二、二次转化数据的分析

表格中的数据仅供参考

从这张表来看，普遍的二次转化率相对较低，仅为 25%，既然预约率只有 20%，也就不足为奇了，显然整体都未能达到要求。此时，我们就需要回溯到商务通上。

1、引发对话的都是哪些词引流而来？倘若全是流量词所带来的对话，或者仅仅是问医问药，毫无就诊意向，那么咨询人员也是无可奈何。倘若因竞价投放致使对话质量过低，直接拿着数据去找咨询，极有可能会被妹子抓花脸。

2、假设对话词不存在问题，流量词、核心词、各病种比例均衡，并且对话内容都较为正常，那就要细致审视咨询人员的能力和话术了。例如小王有 107 个对话，二次转化 23 个，小张有 43 个对话，二次转化 9 个，都仅为 21%，拖了团队的后腿。倘若此时去批评小王和小张，很可能也会被妹子抓花脸，因为我们还需要查看另外几组数据。

三、转化预约数据的分析

表格中的数据仅供参考

从这张表来看，二次转化最终成功预约的比例达到 73%，这表明这种方式是行之有效的。

1、与上一组数据对比，小马的二次转化率虽然较高，然而预约率却最低，小王的转化率较低，但预约却高达 96%，也就是说，基本上只要加到微信或者 QQ 的，都会预约。

2、通过这两组数据的对比，综合来看，二次转化预约率还算不错，可轮到小马拖了团队的后腿，那我们就要探究一下，在添加 Q 或者微信之后，他们都做了些什么？是不是小马的回访跟踪不够到位？话术不够灵活？还是目的性过强从而引起反感？

这能够协助我们有针对性地找出某个咨询人员存在的某一具体问题，进而加以培训、监督和管理，避免团队中出现短板，在咨询部的对话分析中，更具方向性。

四、到诊量数据的分析

从这张表来看，预约到诊率达到 74%，这一比例还是能够被接受的。

1、结合第二个表来看，首先小马同志存在的问题比较大这是肯定的，此时我们去找妹子交流，就能够有理有据，帮助小马得以提升，也更具针对性。

2、小王虽然预约率高达 96%，但到诊率仅有 73%，低于平均值的 74%，那我们就要查看一下，小王是否认为只要把人约上就万事大吉了？回访维护有没有落实到位呢？

3、小韩的到诊率最高达 88%，但数量却不如小王多，我们来瞧瞧他的问题出在何处呢？是由于预约率不足，还是因为商务通对话分配不合理，致使小韩所接收的对话本身基数就不够大?

以上仅是举例列出了一些问题，为大家提供一种思路，相信大家结合自身的实际情况，能够发现更多更为具体的问题。

我们都明白，一个桶能够容纳多少水，取决于最短的那块木板，在整个 SEM 漏斗中，咨询转化起着至关重要的作用，可以说是关键所在，这也是今日为何要单独剖析这一部分的原因，避免在这一环节出现短板；另外通过这些数据，或者说分析方法，能够找出具体的某一个人，这个人在哪个环节出现了何种问题，如同剥洋葱一般，一层一层地去探寻问题，才能够有针对性地去思考解决的办法。

通常我们感到迷茫，是因为问题过于宽泛，询问他人，他人也不知如何回答您，自己找寻办法更是一头雾水。

学会剥洋葱，学会寻找问题，才能够学会去解决问题。

大多数竞价员忽略了这一部分的问题，而许多主管或者总监不愿意也没必要去教导竞价员分析这一部分的问题，虽说在其职位谋其职责，但不想当将领的士兵不是好士兵，无论您当前处于何种职位，期望这篇文章都能够对您有所助益。

我个人始终致力于将自己的团队塑造为学习进取的团队，每个人来到我的团队，都能够有所收获，甚至超越我，哪怕您在我这里只是普通的竞价人员，经过一段时间的锻炼之后，到其他单位能够胜任主管的工作，我也会为您感到欣喜。

另外与大家分享一下我个人的心得体会，学习知识，不要过于偏重理论，不要流于形式，要结合实际，送给大家四个字 “知行合一”，这源于王阳明先生的 “心学”，感兴趣的可以去了解一下。本人从中受益良多，与诸位共勉