《小红书直播电商发展路径》

小红书创始人瞿芳曾定义小红书为“游乐场”而非电商。她认为小红书用户非为购物而来，其本质运营逻辑是构建内容社区，电商只是竖向变现方式，二者不能等同。

然而，当下环境下一直努力保持社区调性的小红书开始向直播电商转型。一方面，有媒体报道小红书调整组织架构，押注直播电商，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；另一方面，继董洁之后章小蕙直播带货也大范围出圈，可见小红书正在探索自己的直播电商道路。

过去，小红书因“易种草，难拔草”被指“为他人做嫁衣”，如今在传统货架电商业务之外，小红书盯上直播电商这块蛋糕，那它该如何构建从种草到拔草的闭环链路呢？

广告营收见顶，电商业务向上

提到小红书，多数人首先想到种草。凭借美妆、母婴、生活方式等领域构建的内容基础，小红书积累了2亿多月活用户和4300多万内容创作者。但小红书的电商业务起步早，发展却不尽如人意。

小红书的电商梦始于2014年上线的自营福利社。当时小红书靠海淘攻略起家做跨境电商，在深圳、郑州等地设有保税仓。但好景不长，发展仅两年的小红书电商就受到跨境电商政策冲击，业务夭折。此后，电商成为小红书的一块心病，难以割舍却又难以大规模商业变现。

数据显示，小红书营收模式单一，主要为广告和电商业务。《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》表明，2020年小红书广告业务营收同比增长300%，约6 – 8亿美元，占总营收80%，广告主投放金额增长119.42%，这说明小红书多年来主要依靠广告营收。

但互联网广告业务已近天花板，广告业务受阻时，小红书急需在电商领域有所作为。

因此，小红书近几年在电商领域动作频频。2020年引入直播带货并开放视频功能；2021年切断淘宝外链，推出“号店一体”零门槛政策，上线蒲公英平台吸引商家，发布商业笔记；2022年调整内部电商组织架构，发起双11、年货节等购物活动，种种迹象表明小红书想在电商领域占据一席之地。

从外部环境看，小红书今非昔比。如今周围强敌环伺，淘宝电商起家，商家众多、货源充足、产业链完善；抖音、快手凭借直播生态带动电商发展，且都在自建商城发力货架电商；视频号也引入主播盘活直播带货且成效显著。

相比之下，小红书要形成种草到拔草的闭环，本质上要求广告品效合一，既要传播广又要转化率高，实现不易。而且最初小红书流量多导向电商平台，若收回做自营电商，可能影响平台调性，降低用户体验。

实际上，即使在种草领域，小红书也面临巨头竞争。字节跳动推出可颂APP，阿里上线逛逛和态棒APP，京东推出种草秀，拼多多推出行家帮你选，美团将珍箱升级为逛逛，虽然这些产品成绩不突出，但图文笔记内容在巨头平台上线，在一定程度上分散了用户注意力。所以，多种因素下小红书的电商之路面临内外部双重压力。

押注直播带货，能否摆脱“为他人做嫁衣”的困境？

小红书曾被外界质疑只有种草路径，拔草路径不清晰。

东兴证券研报数据显示，90%的小红书用户购买前会搜索小红书。可见，小红书多年发展让用户养成浏览笔记购物的习惯，这也是品牌主推广的主要渠道。

复盘品牌在小红书的推广逻辑可知，品牌一般先让少数中腰部KOL曝光产品，随后大量KOC发布测评笔记反馈效果，产生刷屏效应提升知名度。

因此，很多新锐品牌倾向在小红书投放广告，元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特等新消费品牌在小红书实现认知度飞跃，完成流量原始积累。

但这些品牌或活动“功成名就”后不在小红书完成拔草的商业化进程，而是转战淘宝、京东、美团等平台创造GMV。

原因在于小红书电商发展时间短，未占据用户心智，电商链路不完善，且对于知名品牌，前期借助电商平台打价格战、积累粉丝很重要，这些条件小红书都不具备，所以只能“为他人做嫁衣”。

为解决此问题，小红书上线“种草值TrueInterest”，希望种草营销可衡量、可优化，并向商业伙伴宣传“科学种草，就来小红书”。但仅内部宣传效果不佳，在独特社区调性助力下，直播带货成为小红书吸引品牌的新方式。

董洁在小红书直播带货就是典型，她不刻意强调优惠，独自安静介绍产品、真诚给出建议，带货风格干净简洁，单场GMV超3000万。这一成功源于自身人设与选品高度契合，选品客单价高与人设匹配，讲品无逼单套路，靠真诚分享赢得用户喜爱认可。

抛开平台流量扶持和补贴因素，董洁、章小蕙等明星在小红书的直播带货出圈案例拉动了平台数据——董洁完成2场直播后，小红书公布电商直播数据，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

然而，小红书不能仅靠两个出圈案例吸引品牌大规模入驻，爆款之外，品牌主更看重“持续性”。

小红书急需新“顶流”

从产品看，小红书与主流内容电商平台有差异。除淘宝外，抖音、视频号等采用单列信息流。单、双列产品设计体现产品发展路径和用户习惯不同，带来用户认知和商业路径的差异。

与抖音的中心化算法分发和淘宝的大流量入口相比，小红书很难通过平台推荐将用户聚集到某个带货直播间，用户需通过博主头像页或关注页进入，官方也将直播放在发现页二级入口。

产品差异表明小红书更重私域而非大流量爆款，推全平台爆款相对吃力。

对官方而言，当前需快速解决直播带货破圈问题，吸引更多品牌、商家来小红书做直播带货。基于此，扶植明星带货成为高效选择。

从“人、货、场”闭环链路看，小红书与其他平台存在差距。“人”方面，小红书月活量2亿多，而视频号、抖音、快手月活量分别为8.13亿、6.8亿、3.9亿，且小红书在头部主播数量和销量上与其他平台差距大，难以创造高GMV。

“货”方面，小红书的产品、物流、客服等环节待完善，品类多样性和性价比与其他平台有差距，官方需从源头满足用户日常需求。

“场”方面，小红书图文内容是强项，如何让用户适应图文到视频的转变是必须面对的问题；且鉴于用户对平台的固有认知，其直播带货业务与主流模式不同，对于KOC来说，如何带货不损害粉丝粘性是平台和博主需共同思考的问题。

关键是只有持续出现“现象级直播”，才能在直播带货中建立小红书的商家和用户心智，偶发爆款无法让小红书在竞争中胜出。

今年明显可见电商平台竞争回归效率、商品和服务本质，小红书需完善“人、货、场”和电商基础设施。

对当下的小红书而言，直播电商刚起步，入局品牌和MCN虽在增加，但要承接现有势头，小红书还有很多功课要做。