小红书加速入局本地生活

小红书博主黑米本就是个“吃货”，热衷于挖掘身边美食。

近一周，他频繁在小红书上传“美食探店”笔记，其中最火的那条关于“俄式餐厅”的笔记，已收获数百个赞和十余条留言。

黑米介绍，7月17日她注意到小红书官方推出的“100家探店计划”，并坚持日均发布一条。她说：“参加这个探店计划不仅能给笔记带来流量，达到要求还可获平台奖励，包括零食、咖啡、神秘大餐等。”

小红书的“探店”玩法并非仅面向用户。7月18日，小红书官方探店合作中心上线，首批内测开放探店合作的城市为北京、上海、广州、深圳。

据介绍，商家在平台发起探店合作计划，博主报名通过后到店体验并发布笔记，发布时需添加相关门店或商品，用户浏览笔记时可直接通过购买入口下单。

这一操作让博主有了更多素材可发布，也让不少商家提高了单量。

实际上，小红书此前在本地生活领域并非毫无布局，但更像是小打小闹，也不急于变现。此次随着探店和到店团购功能的开放，意味着小红书加速进军本地生活领域。

本地生活一直被业内视为难啃的硬骨头，竞争十分激烈。美团仍具优势，随着抖音崛起、快手加速布局、口碑并入高德，这条赛道竞争愈发激烈，小红书作为后来者不断加码，未来行业竞争的白热化可预见。

当下，通过小红书到所在城市的网红店、网红景点“打卡”已是众多年轻人的生活方式之一，小红书的“种草”能力毋庸置疑，但如何构建从“种草”到交易的本地生活消费闭环，仍需平台进一步考量与探索。

对“本地”战场，早有谋划

“本地生活”可谓是互联网红利退潮后少数可深挖的掘金点，也是电商乏力背景下互联网改造传统商务的仅存蓝海，更是近几年互联网大厂的必争之地。

互联网大厂为何各显神通抢占本地生活赛道？原因很简单，有市场，能赚钱。

研究数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。若2025年本地生活在线渗透率达20%以上，将有近5万亿元的增量市场。

图源：Quest Mobile

Quest Mobile数据表明，2023年3月，本地生活行业复苏，活跃用户规模和使用次数较2022年同期均有明显提升。在移动互联网细分行业活跃渗透率中，本地生活已达37.9%，仅次于地图导航、支付结算和手机银行。

本地生活不仅市场空间广阔，还是盈利的生意。中泰证券研报指出，随着本地生活服务业务规模扩大，边际效益递增，平台将随本地生活服务数量增加而获利更多。

以本地生活龙头企业美团为例，2022年美团总营收2200亿元，其中73%来自本地核心商业，该项业务营收增速为17%，利润增速达57%。

2023年一季度美团财报显示，营收586亿元，同比增长26.7%。美团透露将在用户端深化营销，推出特价团购、直播等新营销形式，在商户端降低低线城市某些子品类商户通门槛以提高商家渗透率。

难怪抖音、快手、高德、小红书等互联网企业都觊觎本地生活业务。

在本地生活领域，小红书其实早有谋划。2019年，小红书悄悄上线门店POI详情展示功能，笔记发布者可在笔记中嵌入门店链接。2020年，小红书将品牌号升级为企业号，入驻商家均可实现线上店铺与线下门店关联。今年4月，小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关运营内容、扶持政策等信息。5月4日，小红书上线团购功能，新增到餐部分，开设本地生活官方账号，同时推出“食力发店计划”和“探照灯计划”。

小红书100家探店计划。图源：小红书

当前小红书入局本地生活，优势和劣势都很明显。易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪表示，小红书最核心的优势是种草能力，拥有一批接受种草心智的人群。在她看来，与抖音、美团等竞争对手相比，小红书在整体流量规模、商户端服务能力和资源积累程度上稍逊一筹。

的确，即便不与几大竞争者比较，小红书如何完成从种草到下单的转化也是难点，且在用户心智和B端能力方面都需更多布局。

在这方面，小红书招募本地生活商户和本地餐饮商户并给予“0佣金”、“0保证金”等扶持政策确实起到一定作用。

小红书的投资动向与其核心战略一致，以本地和消费品领域为核心主线。

M Stand融资历程。图源：企查查

今年6月，咖啡品牌M Stand完成数亿元B+轮融资，领投机构为小红书。

一直以来，咖啡是小红书热门品类之一，相关笔记超1500万。小红书官方数据显示，约70%的用户有喝咖啡的习惯，约50%的用户每周咖啡饮用量大于一杯。

过去两年小红书围绕“咖啡”推出多个活动和内容IP。例如去年6月发起“好久不见咖啡”活动，联合上海100多家精品咖啡品牌送出5万杯咖啡；8月参加上海咖啡文化周，推出一系列打卡活动；今年5月底以“小红书咖啡趋势报告”为灵感，联动社区串联线上线下，打造咖啡×生活的集合活动。

除咖啡外，小红书投资足迹遍布吃喝玩乐等领域。

在吃喝方面，投资了速食面品牌“劲面堂”和定位国内高端低温肉制品的初创品牌“本味鲜物”。在玩乐方面，潮玩是重点布局领域，2021年底投资专攻中式积木的“巧合榫卯积木”，去年3月投资潮玩品牌“ROBBi”的运营主体又燃又兔，在户外冰雪运动兴起后，还投资了高端滑雪板品牌“THEWHIP”的运营主体雪鸮科技。

小红书的野心众人皆知，但面对“强敌”时软硬实力略显不足。

错位竞争：从“人找货”到“货找人”

今年上半年，社会消费品零售总额企稳，同比增长8.2%，消费成为支柱，对经济增长贡献率达77.2%，明显高于去年。

围绕消费者生活半径的餐饮、外卖等本地生活领域是刚需，也是为数不多的增量。艾瑞咨询数据显示，我国本地生活服务市场规模未来3 – 4年能维持20%以上的发展速度。

但外卖等即时配送业务需要庞大配送团队，模式“太重”，对小红书这样的后来者成本过高。

与外卖相比，到店模式相对“轻”，门槛较低。互联网平台无需投入太多“重资产”，邀请商家、投入流量等就能很快实现“坐地抽佣”，还能收取流量和曝光费用，这是抖音、快手、小红书等互联网企业进军本地生活的根本原因。

与美团“人找货”的商业逻辑不同，抖音、小红书等是“货找人”逻辑。业内普遍认为，这些平台与美团存在错位竞争，但随着业务体量扩大，难免会有正面竞争。

图源：极光大数据

根据极光大数据，从到店餐饮APP功能使用来看，63%的用户使用美团、55%的用户使用大众点评进行团购，高于口碑、糯米等平台，而且在找餐厅时，美团和大众点评的使用率也远高于其他对手。

目前，小红书虽有“内容分享 + 团购带货”新途径，但美团的使用率和商家数量处于绝对领先地位，其他对手短期内难以企及。

多家研究机构也认为，新玩家仍在摸索，暂不影响竞争格局。尽管新入局者能增加市场渗透率，平衡整体商业化生态，但从长期看，美团、饿了么等平台的竞争壁垒稳固。

商业化“紧箍咒”待解

2021年，小红书最后一轮融资时估值达200亿美元。

200亿美元是什么概念？与同类社区平台相比，小红书估值相当于3个B站（63.49亿美元）、6个微博（31.76亿美元）、29个知乎（6.72亿美元）。

但好景不长，据新浪港股2022年11月消息，小红书估值一年内从200亿美元降至100 – 160亿美元。

同时小红书面临诸多外部质疑，首当其冲的是商业化问题。

据36氪报道，小红书收入由“广告 + 电商”两部分构成，其中广告是营收支柱。在互联网广告大盘整体走低的当下，电商成为小红书的“救命稻草”。

好消息是，小红书似乎已摸到直播电商的入局之道。官方数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。2023年618期间，小红书电商直播日均开播场次同步增幅超3倍，参与618的商品数量同比增长约5倍。

小红书还捧出董洁、章小蕙两位头部主播，618期间与杨蓉、张静初、张俪等明星以及一颗KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主合作助阵，整体话题度明显提升。

但小红书不敢把全部希望寄托在直播领域，毕竟“千播大战”背后是阿里、腾讯、字节等互联网巨头，小红书在人力和财力上都难以与之抗衡，董洁、章小蕙等与李佳琦、小杨哥等头部主播的量级也相差数十倍。

切入万亿级的本地生活赛道后，小红书有望从更多垂直领域寻找增量机会。而且现阶段本地生活服务平台多数只解决了“有没有”的问题，远未到解决“好不好”的阶段，所以小红书只要着力提升用户体验、助力商家更好盈利，就有机会在万亿市场中分得一杯羹。

博主黑米也认为，此前小红书关注的新消费赛道已明显疲软，品牌和资本都不太强势了。疫情结束后，线下消费市场回暖，小红书此时入局本地生活算是赶上了“天时”。

总结

2020年下半年，小红书员工对用户进行调研，问题是“为什么会使用小红书？”

最多的答案是：因为有用。

这也是为何小红书上最丰富的内容仍是“攻略类”。这些用户多年积累的“踩坑”经验与攻略分享，让小红书近两年常被称为“生活搜索引擎”。

小红书的商业化逻辑也是这种“有用”定位的衍生，所以无论是直播带货、笔记引流还是线下探店，脱离可靠内容价值都会大打折扣。

这个标签对小红书而言，是过往成绩也是未来压力。