小红书推荐流、搜索流、直播流的分发逻辑

之前听小红书的人宣讲，有个观点很犀利：每次打开是种草的开端，每次离开是成交的起始。

小红书的“购物指南”属性与去中心化推荐机制，决定了多数用户的使用路径为：搜索关键词→浏览推荐页→成交。

这里涉及用户在小红书站内最重要的三个动作环节：搜索、推荐浏览、成交。

今天就分别讲讲小红书搜索流量、推荐流量和直播流量的底层逻辑。

搜索流量算法

鉴于小红书的平台定位，超65%的流量源于搜索，所以其搜索流量算法更精细些，这里重点讲讲搜索流量算法的逻辑。

发布笔记 – 审核 – 收录 – 标签分类 – 第一轮推荐测试 – 更大曝光，这是一篇笔记从发布到曝光要经历的算法流程。

基于这套算法逻辑，只要笔记通过审核获得曝光，不管小眼睛数量多少，都算得到了算法推荐。

先有用户搜索，然后系统根据搜索词进行算法匹配并展示所有结果。若关键词是相关品类中范围较大的词汇，界面上半部分会有标签词汇提供分类筛选功能，这种方式能提升用户无目的搜索的体验。同时，将热门笔记排在前面，这种搜索结果的展示形式和筛选条件都是为了缩小选择范围，助力用户快速抉择。

搜索结果与需求的匹配主要是核心关键词与查询（query）的匹配度，搜索结果中的具体内容是通过分析用户需求，找到最能满足用户需求的信息。

笔记标题中的关键词至关重要，官方也明确提示：“填写标题会有更多赞哦”。

由此可见，标题是小红书官方识别内容属性的重要依据，要让笔记获得更多展现，最基础的工作就是优化标题。

我们要善用搜索关键词、热词推荐等来确定笔记核心词，以便系统识别并推荐给相应用户。

从推荐内容找核心词

推荐内容包括几个方面：搜索框置灰关键词、页面显示的历史搜索、热搜词。

1）默认提示词

在点开搜索未输入搜索词时，平台会根据用户标签推荐默认提示词，其中存在一定的搜索流量。

2）搜索发现（热门搜索）

热门搜索展示近期被搜索次数最多的词，引导用户查看热门内容和搜索量大的话题推荐，与用户搜索量和近期热门话题相关。

3）补充联想关键词

补充联想关键词即用户输入部分内容后，系统联想出完整内容并自动补全关键词，即时匹配关键词并展示，增加用户的选择。例如我搜“显瘦”，平台就推荐了几个关于“显瘦”的关键词。

热词排序是综合展示的结果。除笔记数外，“热词”的热度排序可能还涉及两个因素：用户主动搜索的频率和笔记被系统推荐的热度。

搜索后，系统根据搜索词进行算法匹配展示所有结果。若关键词是相关品类中范围较大的词汇，界面上半部分会有标签词汇提供分类筛选功能，这种方式能提升用户无目的搜索的体验。同时，将热门笔记排在前面，这种搜索结果的展示形式和筛选条件都是为了缩小选择范围，助力用户快速抉择。

关于关键词的选择，有以下几点需要注意：

1）小红书的热搜推荐是平台短期流量内容的标识；搜索提示关键词、筛选热门是长期流量所在，源于小红书真实的用户数据分析和总结。

2）务必优先选择竞争小、流量大且精准的关键词，避免选择宽泛的关键词。

3）学会反推关键词。确定笔记主题和关键词后，要反推希望用户用哪些关键词能搜到自己的笔记，考虑自己搜索这类笔记会用哪些常见关键词。

4）在笔记标题、正文、话题、评论等位置合理布局关键词，有助于笔记被收录和精准推荐。避免堆砌关键词，堆砌会被系统判定为广告，长期如此操作，账号会被系统降权。

若能获取小红书所有与品牌相关的搜索流量，才是品效合一的最佳方案。

推荐流量算法

仅有搜索还不够，要让笔记获得更多推荐，还需使笔记内容与内容算法相匹配。

小红书笔记发布后，首先会被系统打上一系列标签，尝试推荐给对这些标签感兴趣的粉丝，例如平时爱看护肤类文章的用户，平台就会推荐更多护肤类文章。

笔记推送给粉丝后，根据粉丝的交互行为给笔记打内部分数，以决定是否继续推给其他粉丝，这就是常见的CES算法（community engagement score）。

CES = 点赞1分 + 收藏1分 + 转发4分 + 评论4分 + 关注8分

该算法自2017年就在小红书使用，如今算法的判断指标更加丰富多元。综合小红书内的投放实践经验，我们发现平台现在更侧重以下几项：点击率、互动率、完播率、互动值。

但无论数据指标如何变化，内容算法的核心仍是考察笔记带来的粉丝交互行为。

粉丝的交互行为间接反映笔记的内容质量，即便达人粉丝数不多，只要得分优质，笔记就会被系统推荐给更多粉丝，形成“阶梯式”算法推荐。

得分高的笔记还会进一步得到小红书站内搜索、百度搜索等流量的加持，这类流量持续性强，笔记具有很强的长尾效应，发布几年后仍能保持点赞和评论增长。

当然，除内容本身外，账号权重也很重要。

当账号有一定粉丝量时，笔记会被推荐给粉丝，若粉丝点赞，就会被粉丝的好友看到，形成裂变式增长。

小红书是偏电商的平台，很多用户带着“逛街购物”的心态来，与抖音等泛娱乐平台有本质区别，流量虽难“一夜爆发”，但长尾效应显著、曝光周期长，粉丝被种草的概率极大。

只要内容优质且关键词匹配精准，就能不断种草用户，吸引社交裂变。

直播流量算法

匹配用户搜索需求，通过内容吸引用户关注，最后促成用户转化。

小红书电商的算法与抖音类似，从权重和流量两方面分配。

权重决定推流的“量”。

什么是权重？简单来说，权重是系统对每个账号的评价，通过综合数据衡量得出，平台对账号评级越高，权重越高，获得的流量就越多。

在小红书电商中，「权重」主要分为基础权重和实时排名权重。

1、基础权重

如上文所述，每个账号的基础权重不同，系统会在一定周期内根据账号综合表现确定权重等级，且不固定，不进则退。

但基础权重高就可高枕无忧地卖货吗？别忘了还有另一个权重衡量机制。

2、实时排名权重

每个账号都有基础权重，开播后的推流量级由权重层级决定，但直播间像蓄水池，若无新流量进入很快就会没人，后续流量的分发机制是怎样的呢？

小红书采用实时赛马机制，开播获得一波推流后，若想获得更多流量，就要和同层级竞争对手PK。

系统时刻进行排名，如5min、30min、60min，抖音直播流量不断进行赛马机制，筛选出优质直播间，分配更多流量给优质直播间。

首先是初始推流：

初始流量层级取决于基础权重，权重越高初始推流越高，同时口碑分也会影响推流。

进入数据评估：

系统通过数据评估直播间每5min、30min、60min的表现，主要从互动数据和电商数据（具体关键指标下文单独讲）考核。

带货榜表现：

然后系统进行排序，同层级PK，若高于上一名就进入下一级流量池，获得新的推流，然后重复数据评估；若低于下一名则减少推流，甚至停止推流或回到初始流量层级。

根据这种机制不断实时排名，优胜劣汰。所以，策划并执行好直播的每个细节才可能PK掉竞争对手，获取更多免费流量。

但流量不是目的，转化才是，追求转化的前提是流量精准度。

那么，系统如何匹配精准人群呢？

标签决定推流的“质”。

这里的标签可与上文内容算法一起理解。

在电商渠道内，平台会根据不同类别将用户按人群标签分类，与直播间的内容标签匹配，先推荐给兴趣用户，再根据兴趣用户的有效观看、停留、评论、点赞、转粉等数据指标，进一步细化直播间标签，进行更精准的投流。

此外，与上文权重对应，标签分为基础权重下的标签和实时标签。

1、基础权重标签

上文讲了基础权重决定系统推流的量，那基础权重和标签有何关系呢？

基础权重由兴趣标签和电商标签形成，通过直播间的人货场设计和脚本策划，吸引目标用户看播、停留、互动、转粉就能打上兴趣标签。

电商标签则需要历史电商订单的累计，在开始时做好一段时间的高密度成交，就能为账号打上基础电商人群标签。

2、实时标签

实时流量形成实时标签，每场直播中，用精准的产品策划和付费流量不断深化账号标签，平台会实时探索互动&成交人群，推流模型会越来越精准。

总结：以上就是小红书搜索流量、推荐流量和直播流量的底层逻辑。

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