小红书电商：不成功便成仁-精准获客

电商领域近期新闻不断，腾讯、抖音之后，小红书也有大动作！

小红书近期祭出大招——架构调整，将电商升级为一级部门。具体而言，小红书把电商业务与直播业务整合，组建了全新的交易部，该部门在组织架构中的位置大幅提升，与社区部、商业部平行，而此前电商事业只是社区部之下的二级部门，可谓实现了“跨级跳”。

这是否意味着小红书找到了自己的电商发展道路？与其他社交平台相比有何不同？此次调整凸显了小红书怎样的野心？我们普通人又能从中得到哪些红利？本文将逐一解答。

小红书的经验教训

小红书的电商基因颇为浓厚。2013年创立当年年底就推出海外购物分享社区，次年发布第一届全球大赏榜单，2015年郑州和深圳的自营保税仓投入运营。

其发展成绩斐然，2019年用户数破3亿，月活破1亿；2020年在消费者使用频次上仅次于淘宝，甚至超过京东，当年GMV约达10亿美元（包含自营电商和第三方平台电商），电商业务收入约占总营收的15% – 20%；2021年11月完成5亿美元融资，估值达200亿美元，月活用户达2亿。

起初小红书朝着“立足社区，做好电商”的方向发展，但电商之路并不平坦。

首先，产品定位不坚定。小红书最初以“分享和发现世界的精彩”为使命，发展成用户分享短视频、图文信息以记录生活并基于兴趣互动的社区平台，初心为“社交”。然而不久后又开辟电商方向，期望二者联动，模式历经自营跨境电商到自营 + POP电商的转变，内部架构频繁调整，外部因素也棘手（下文详述），且一直未放弃内容社区建设，2017年甚至全力转型社区，致使电商发展式微，在社区和电商之间摇摆不定，结果两边都未能做好。

数据上体现为2018年Q1，头部厂商（网易考拉、天猫国际和京东全球购等）市场占有率超60%，小红书仅为5.6%，2014年起步的小红书电商事业起步早但发展滞后。

定位模糊还表现在小红书内容变味。原本简单的种草和分享社区被大V和商家的样板化、商业化信息充斥，贩卖焦虑、刻意炫富、虚假种草等负面信息降低了用户体验。

其次，小红书的电商环境不友好。限流、资金无法提现、莫名扣押金、抽佣高、任务重、区别对待大小KOL等问题困扰入驻商家，无货源、比价服务差、商品与实物不符、广告质量良莠不齐等问题让买家望而却步。或许因入局早、规则不完善，这不可避免地消耗了小红书的社区价值，形成“小红书引流，微信交易”的尴尬局面。

再次，小红书自身实力存在差距。为盈利，小红书对入驻品牌抽成较高，品牌需支付高昂营销费用。与传统电商相比，小红书在上游供应链、下游支付生态方面均无优势，又受到抖音快手短视频直播电商、微信小程序私域电商、淘宝/拼多多/京东巨额补贴等的竞争，内外部环境不佳。

结果是小红书平台商品性价比低，用户常在小红书种草，到别处购买，影响了月活、商家、产品、成交额等数据，至今仍处于小众电商水平。

最后，除巨头竞争外，外部环境也不利。国家政策收紧、跨境市场萎缩使小红书跨境电商处境艰难。

上述因素导致小红书虽经营电商近10年，但发展不温不火，仍处于“小而美”状态，急需变革重回主流电商地位。那么此次重新出发是否有新看点？

小红书此次电商梦有何不同？

此次小红书来势汹汹，多方面展现出创新与决心。

其一，电商地位提升。前文提到，新组建的交易部统管之前的内容电商和直播电商业务，且为一级部门，可见小红书对电商业务的重视。

其二，平台定位清晰。小红书电商不再局限于跨境电商，今年4月开始招募到店餐饮商家及服务商参与入驻内测，切入本地生活领域，实现本地餐饮领域从种草到交易的闭环，这也是抖音等头部社交平台正在做的。在内容建设方面，传言正在内测“合集模式”，以满足多元主题和多样需求的种草营销场景，触达更多目标人群。商业模式上，经过调研否定传统货架电商和直播电商，专注社区 + 内容 + 电商。

其三，扶持力度转变。8月24日，小红书举办“Link电商伙伴周”主题会谈，提出买手时代来临，并用数据表明“过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍”，之后将加大对买手、主理、商家、品牌的邀请力度，投入500亿流量扶持买手成长，再投入500亿流量支持商家。让我们拭目以待。

此外，小红书还有独特优势。

一是社交互动。这是小红书的核心，用户能分享购物心得、美妆技巧、旅游经历和美食体验等，这些内容有助于其他用户购物决策，提高品牌曝光率和销售额，还能增进品牌与用户关系，增强品牌忠诚度。

二是独特内容。用户生成内容是小红书的特色，完美日记正是看中其UGC内容营销潜力才首批入驻。无论是社区还是内容平台，“内容为王”是核心原则，用户在小红书发布“真实且高质量”的笔记是其优势，也是电商模式持续发展的关键。

三是定位年轻用户。小红书主要用户为年轻人，2022年小红书商业生态大会提到，活跃用户中72%为90后。年轻人对时尚、美容、旅游、美食等兴趣浓厚，常通过社交媒体获取信息和购物。小红书借此向年轻用户提供有用内容和社交互动来吸引他们，随着群体壮大，也为品牌提供更多曝光机会。

此外，小红书在直播功能、用户购物体验、全球供应链和物流网络建设、品牌保护与信任机制构建、国际化战略等方面逐步完善，正缩小与国内头部电商平台的差距，实现电商梦或许不远。