《源于社区的买手电商：小红书的理想模式》

小红书电商的两件正确之举：

1. COO直接负责电商

判断大厂对哪个业务的重视程度，不能仅看新闻，更要看实际行动。架构调整与负责人任命是最直观的信号。小红书将电商业务提升为一级部门，由COO柯南负责，这对电商业务的资源调配、关键决策以及对外建立信心有着直接的积极影响。

2. 举办电商大会

小红书若要发展电商，必须搞定商家。而搞定商家需做三件事：开大会、给流量、建工具。小红书近期举办的link电商伙伴周，且有COO等官方人员公开演讲，此举是正确的。此前其他平台已多次验证，这种大会，开比不开好。

此次电商大会官方发言围绕“买手”一词，以下是我的理解：

1. 定位买手：最优之选

此大会面向商家，旨在宣讲政策、给予信心，吸引商家来小红书开店售货。但小红书作为短视频平台涉足电商的后来者，商家已被其他平台“忽悠”得疲惫不堪，所以小红书必须找到差异化切入点。买手无疑是当下最佳选择，原因如下：

1）小红书本质为社区，电商从社区衍生而来，二者如同一楼与二楼的关系。映射到角色上，买手首先是社区角色，其次才是商家。

2）成熟且实力雄厚的大商家，小红书目前难以承接，在与其他平台竞争中不占优势。

3）小红书的优势在于长尾创作者，让他们尝试做电商就成为买手。

所以，定位买手既能与竞争对手形成差异化，又契合自身优势。

2. 社区衍生电商的规模

从社区衍生出的电商，好处是对社区伤害小，稳定性更高，即只要能成功衍生，就与社区融为一体。但这也意味着电商的发展空间有限。

1）商家准入门槛提高

在此模式下，发展电商的前提是先成为社区成员且深度融入，这个门槛颇高。有些商家缺乏内容创作能力，玩不转社区，可能永远无法融入小红书的体系。

2）商家流量存在天花板

商家与商品要获取流量，前提是自身内容有流量，这是漏斗关系。仅从这点看，小红书和快手很相似。之前快手主播直播间仅在关注页分发，能看到的都是自己粉丝，属于纯私域，无公域。那时快手主播直播间在线人数虽可能不多，但能卖货，因为来的都是粘性很强的粉丝。后来快手才开始在公域分发直播间，尝试个性化推荐。不同的是，快手的日活是小红书的3倍，视频播放量也大很多，在公域推广能看到效果。小红书整体量级相对小，且以双列展示为主，流量运转效率低（低于以单列为主的抖音），所以即便在公域推送直播间，也未必有好效果。流量规模小、运转效率低是小红书电商面临的问题。

3. 电商发展后反哺社区

在以往认知中，社区和电商从未完美结合，总会相互影响。但小红书目前的策略给人希望。若小红书按此节奏发展，社区和电商能更好整合，甚至电商会反哺社区。

1）社区发展慢，小红书电商看起来也不快

做社区绝不能追求速度，要慢慢培育，做好管理与服务。凡是追求速度的社区，不是水化就是失败。在社区做电商更不能求速度、求规模。从小红书目前释放的信号看，其正在以稳妥、有节奏的方式做电商。感觉是，电商即便失败，也不能影响社区。外界对小红书电商充满期待，但其内部仍选择如此冷静的策略，令人钦佩。

2）电商发展会让内容更具价值

内容有商业价值，但价值由谁赋予、如何体现呢？当下成功案例多为品牌植入内容，重度依赖社区内容做电商的非常少。像抖快这类平台，电商主播直播间已不再注重内容，而是追求交易转化，转化率越高，直播间曝光机会越多，这是成熟的规则。小红书做出不同选择，先内容，后电商。所以若电商发展起来，内容必然会有增量价值，社区供求关系也会更健康。