小红书关停自营电商业务

**标题：小红书自营电商“小绿洲”关闭：电商策略调整背后的权衡与发展**

近日，内容社区平台小红书的自营电商业务“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于2023年10月31日关闭。

今年小红书加快电商发展进程，成立新的交易部，大力推广“买手”，并加大直播投入等。“小绿洲”的关停反映出小红书电商策略的转变。小红书称“小绿洲”关停是因为业务调整，“在业务探索和发展中，未能达到最大程度满足大家户外需求的预期目标”。

“小绿洲”于2022年初推出，最初主营美妆、护肤、时尚等品类，后来转型为户外生活方式穿搭、装备等用品的买手平台。官方介绍，“小绿洲”在传统电商模式基础上增加“查验服务”，先查验再发货以确保商品为正品。目前其主营品类包括露营、都市运动、骑行、滑板等，这些由小红书带火的生活方式虽受消费者和资本市场追捧，但总体属于小众需求。截至2023年9月4日，“小绿洲”上销量最高的商品是一款109元的露营灯，销量超5000件；其次是209元的户外露营水杯，销量1600多件。

小红书2013年成立，最初定位为跨境购物社区，后发展成中国头部内容社区平台，以独特的图文笔记形式闻名。近年来，多家巨头争夺小红书的“种草”领域。2021年底，短视频平台抖音开启“图文”功能；2023年初，社交软件微信推出公众号图片消息，形式和版面都与小红书相似。一位前抖音人士向《财经十一人》透露，抖音曾组织人员研究小红书用户的决策链路，意图学习其“种草”能力。

目前小红书的地位尚未受到明显冲击，最新数据显示，其月活用户达2.6亿，日均搜索量接近3亿。

内容是小红书的护城河，过度商业化会破坏社区氛围，损害这一“护城河”；而商业化不足又会影响专业内容创作者的积极性，要找到二者的平衡并非易事，所以小红书在商业化尝试上一直很谨慎。当前小红书的商业化主要有电商和广告两条途径。

2014年，小红书推出自营跨境电商平台“福利社”涉足电商领域。2016年开放第三方商家入驻并收取一定比例佣金。2019年内测直播，2020年开放直播；2021年推出“号店一体”机制，发布零门槛开店政策并切断淘宝、抖音等外链，时任小红书电商负责人刘焕通曾表示“我们并不觉得，作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”。

小红书电商业务发展相对迟缓，广告是其目前主要收入来源。由于未形成交易闭环，广告效果难以衡量，品牌方在小红书投放广告的效果如同“玄学”。2023年2月，小红书上线“种草值TrueInterest”，每篇种草笔记都有一个实时数值，基于用户的深度阅读或深度互动，旨在使种草营销的转化效果可衡量、可优化。

今年小红书加速电商发展，重点押注直播。据《晚点LatePost》报道，2023年8月，小红书将电商业务与直播业务整合组建全新的交易部，与社区部、商业部等一级部门平行。

2023年8月，小红书举办“买手时代已来”主题会谈，这是其电商业务首次整体对外发声。小红书在会上宣布电商路径：通过买手、主理人连接商品与用户，让他们寻找垂类用户，挑选、推荐商品以满足购物需求。小红书直播负责人银时（花名）介绍，“小红书买手不是叫大家买买买的职业，而是帮大家真的挑选到好的东西”。

会上，小红书COO柯南（花名）称，在小红书日活用户中，每天有求购意图的用户数近4000万；过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。小红书还表示将投入500亿流量扶持买手、500亿流量支持商家，并将推出买手中心、买手推荐平台等促进商家与买手的连接。

此前，小红书电商直播已有董洁、章小蕙等“出圈”案例。与其他平台直播不同，小红书买手不采用低价和“三二一上链接”这种刺激冲动消费的叫卖方式，而是主打调性与“娓娓道来”。有家居品牌创始人表示，青睐小红书就是因为其安静的直播方式更符合品牌调性。

目前来看，这确实是适合小红书的路径。根据2021年底的2022小红书商业生态大会公布的数据，小红书活跃用户中72%为90后，超50%来自一二线城市。年轻且购买力高的用户愿意追随信任的、有品味的买手并为其挑选的商品付费。因此，两位在小红书开店的商家认为，小红书尤其适合高客单价的小众商品。

对一些商家而言，小红书已成为有差异化定位的销售渠道。一位中高端服装店主告诉《财经十一人》，她基本不运营抖音，最多用来清货，因为抖音内卷，流量价格高，投资回报率（ROI）很低，有些商家甚至亏本销售；淘宝没有扣点和佣金，利润最高，所以如果拉新完成，她会在淘宝做用户复购；小红书的优势在于“种草”，扣点和天猫一样，但退货率会低两三个点。

她认为小红书电商可参考潮流电商“得物”的发展路径，只做特色类目。但特色类目的市场规模有限，据海豚智库榜单数据，得物2021年商品交易总额（GMV）为800亿元；而咨询公司久谦中台的数据显示，全品类的抖音2021年电商GMV达7300亿元。

小红书最近一轮公开融资在2021年，投后估值超200亿美元。2022年9月，小红书CFO杨若离职加入复星集团。他于2021年3月加入小红书，当时外界普遍猜测其加盟是小红书为上市做准备。2022年，接近小红书的人士告诉《财经十一人》，小红书发力电商和直播是为上市做准备。小红书曾回应，杨若将负责公司财务战略制定、财务管理及内控等工作，公司暂无IPO计划。杨若的离职曾引发小红书上市受阻的猜测，对此小红书回应《财经十一人》称，杨若辞职是家庭原因。