小红书关闭小绿洲，是认输了吗？

**标题：小红书关闭小绿洲：背后原因、影响及对电商行业的启示**

近日，小红书在官方公告中宣布将关闭电商平台小绿洲，这一消息引发广泛关注与热议。

图源：小红书APP。公告表明，此次关闭是业务调整，小绿洲在探索中未能充分满足用户户外需求，所以决定于10月1日停止运营。

小绿洲曾是小红书的战略重点，承载着小红书在社交电商领域的壮志。然而经过数年发展，在竞争激烈的电商市场，小红书选择战略撤退，这不禁让人感叹其电商之路的坎坷。

小红书为何关停小绿洲？小绿洲关闭后小红书会受到何种影响？小红书是否找到适合自己的电商模式？这对传统电商“猫狗拼”以及新兴电商“快抖”等有何启发？对普通消费者又有何影响？本文将逐一探讨。

小绿洲的发展历程

首先，来看看小绿洲的情况。2018年，小红书开始探索小绿洲，将其定位为高品质社交电商平台，主打年轻女性市场，以“精选、优质、上新”为理念，为用户推荐全球优质商品和服务，提供全新购物体验。

因小绿洲更注重用户体验和社交性，相比传统电商平台优势明显，短短两年内迅速崛起，吸引众多年轻用户，成为小红书的重要板块。

小绿洲的发展可分为三个阶段：

探索期（2018 – 2019年）：采用邀请制吸引用户，用户需邀请码才能加入平台，同时开始商业化尝试，与知名品牌和设计师合作推出限定款商品，满足年轻用户个性化需求。

成长期（2020年）：大力推广，扩大商品和服务范围，转型为综合性电商平台。通过线上线下活动、网红直播等吸引更多用户，还推出“绿洲币”系统，用户可通过参与活动、分享商品等获取绿洲币，用于兑换商品或提现。当年小红书上露营相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%，发展势头强劲。

成熟期（2021年至今）：进行升级，重点打造“品质生活圈”并于2022年初推出，成长为小红书重要业务板块。它通过社交互动推动消费，与小红书其他业务良性互动，用户可在小绿洲购物，也能在小红书分享购物心得、发现好物并创作内容。2022年小红书露营相关内容增长更快，笔记总量超百万，超过美妆品类。这促使小绿洲改变定位，从主打美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类，转向户外运动场景，如露营、陆上冲浪、滑雪、骑行等。频繁改定位、蹭热度可能为小绿洲埋下隐患，专注一个长青领域耕耘做出差异性或许更好，但小绿洲并未如此。

小红书为何舍弃小绿洲

小红书关闭小绿洲的原因是多方面的，主要可归结为以下几点：

1. 市场竞争激烈

当前电商市场竞争高度激烈，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台地位稳固，抖音、快手等短视频平台迅速崛起。小红书面临巨大竞争压力，2022年阿里、京东、拼多多、抖音、快手的GMV分别为8.3万亿、3.47万亿、1.5万亿、0.9万亿，小红书虽未公布，但2020年其GMV不足70亿，与头部电商平台差距明显。要突围需投入大量资源精力，以小红书的体量，结果可能不理想，所以不如及早止损。

2. 盈利压力大

小红书初期采用“内容 + 电商”商业模式，以内容吸引用户，通过电商变现。但内容制作和推广成本高，长时间处于亏损状态。近年来虽通过广告和电商盈利，但盈利压力下，不得不考虑关闭投入产出比低的业务，小绿洲就属于此类业务。调查显示，小绿洲上架商品中，主打四类商品（露营、都市运动、骑行、滑板）销量过千的仅9款，且价格多不超百元，数据难堪。

3. 小绿洲发展遇阻

小绿洲作为小红书重点业务，虽品质和用户体验不错，但用户规模和活跃度未达预期。在供应链、物流等方面面临诸多挑战，更重要的是无法实现“种草”到消费的闭环，“单起于小红书，成交在淘宝”的情况使小红书为他人做嫁衣，这些问题促使小红书对小绿洲进行战略调整。

4. 战略转型需要

小红书近年从社区平台向综合性电商和多元化内容平台转型，8月押注“买手模式”。在此过程中，需将更多资源投入核心业务和潜力业务，小绿洲面临较大竞争压力，自然被战略收缩。此外，小绿洲发展中存在侵权、虚假宣传、品牌形象偏离、不符合合规监管等问题。所以小红书决定关闭小绿洲，重点打通社区与电商模块，支持买手成长和商家经营，提高盈利能力和可持续增长能力。

失去小绿洲后的小红书

小红书放弃小绿洲必然心痛，但又不得不为之。那么，这对小红书有何影响呢？

1. 商业模式的调整

关闭小绿洲后，小红书可将更多精力投入内容分享和电商购物这两大核心业务，弥补小绿洲关闭带来的流量和社交互动损失。同时，小红书会更专注营收占比达80%的广告业务，毕竟2022年提出广告业务营收翻倍（达到240亿元）的目标，以进一步提升平台价值。

2. 盈利能力提升

转向核心业务和盈利项目，通过内部架构调整、人员裁撤等，小红书盈利能力可能提升。小绿洲营收的丧失会倒逼小红书通过品牌合作、广告投放等其他方式变现，也可通过优化运营效率、降低成本等提高创收能力。

3. 品牌形象塑造

小绿洲的定位和商品与小红书给市场的印象不符。关闭小绿洲给小红书一次重塑品牌的机会，加强合规经营，有助于提升品牌形象，树立行业标杆，吸引商业伙伴和广告客户。不过，小绿洲的关停会导致部分用户流失和一个商业板块竞争机会的丧失。

对其他电商平台的启发

小红书壮士断腕及时止损，对其他电商平台有一定警示作用。

首先，在竞争激烈的电商市场，合适的商业模式、战略定位和品牌形象至关重要。小红书在内容电商有优势，但在综合性电商面临巨大挑战。其他电商平台需结合自身特点和发展阶段，选择适合的商业模式和战略定位，明确品牌定位，确保产品和服务与品牌形象一致。在此基础上，通过多元化营销手段提升品牌知名度和美誉度。

其次，重视用户体验和品质是电商平台永恒主题。小绿洲前期在用户体验和品质方面表现出色，值得其他电商学习。但随着笔记扩张，低质量商品和虚假宣传等问题出现，所以加强商品质量和广告宣传审核，重视用户购物体验，打造诚信可靠的购物环境和商品品质以吸引和留住用户才是根本。

此外，电商平台要注重供应链和物流管理。供应链和物流管理是电商平台的基石，直接影响用户体验和成本效益。小绿洲在这方面落后且运营成本高，严重拖累业务收益。不断优化供应链和物流管理，提高物流速度和商品准时到达率，提升用户满意度和忠诚度是电商运营的关键环节。

最后，电商平台需根据市场变化和自身发展不断战略转型和创新。市场和消费者需求不断变化升级，电商平台要创新转型适应变化满足需求。小绿洲是小红书拓展户外业务的成功尝试，证明多元化内容和服务可吸引更多用户，可通过引入新业务、拓展新市场等发现新增长点。

对普通消费者的影响

小红书关闭小绿洲对普通消费者有一定影响。

首先，习惯在小绿洲分享和购物的消费者需寻找新购物渠道或平台，这需要花费时间和精力适应新平台和购物方式。

其次，一些品牌或商家会失去小绿洲这一重要销售渠道，需寻找新渠道继续销售商品和服务，这可能导致部分商品供应量减少或价格上升。

此外，小绿洲的关闭可能影响其合作伙伴或供应商，他们可能面临订单量减少、销售渠道减少等问题，需要调整业务模式或寻找新合作伙伴维持运营。

小红书关闭小绿洲是电商行业竞争加剧的缩影，也是平台自我调整发展的例证。对小红书而言，需调整商业模式、重建品牌形象、完善供应链、应对用户流失，找到更高效的商业化与电商转化方式，押注的买手电商业态能否弯道超车还需时间和市场检验。对其他电商平台，这是值得借鉴思考的案例，提醒它们注重内容质量和合规性、发展多元化内容和服务，且互联网行业充满变数，需不断调整适应市场和监管变化。

作者：黄河懂运营