小红书能否凭借董洁们的直播实现翻盘？-精准获客

**标题：小红书“小绿洲”10月1日起停止运营，“买手模式”或成新方向**

小红书旗下的“小绿洲”宣布将于10月1日停止运营，停止商品销售，并于10月31日正式关闭。

“小绿洲”在《用户告别信》中称，其成立一年多来，在露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景不断发力。然而在业务探索与发展过程中，未能实现最大程度满足大家户外需求的预期目标，经慎重考虑决定关停。

01 运营一年即关停

2022年初，小红书推出自营电商项目“小绿洲”，初期主营美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。随着户外热潮兴起，“小绿洲”定位转变，从售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，变为以“户外生活方式”为主题，主要出售露营用具和其他户外用品，如帐篷、烧烤架、锅碗瓢盆等，并于2022年10月入驻微信且上线小程序商城。

百度指数显示，自2022年初起，大众对露营的关注度直线上升，年中搜索指数一度达到近年顶峰。“小绿洲”定位的转变并非心血来潮，《IT时报》记者发现，以小红书热门的“护肤”为关键词搜索，有960万篇笔记；以“户外”为关键词搜索，则有838万篇笔记。数据表明，2022年小红书上“露营”内容快速增长，去年清明假期，“露营”搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。

“小绿洲”的关停，是因为露营市场不景气吗？从数据看并非如此，目前国内露营行业仍处于高速增长期。数据显示，2022年中国露营核心/带动市场规模分别为1135/5816亿元，同比增长51.74%/52.57%。“露营”因短途化、聚集性低、兼顾私密与社交、消费便捷、体验性强等优点成为旅游市场热门，露营消费形成新常态，预计2023年中国露营核心及带动市场规模分别为1334和7873亿元。

实际上，即便小红书成为户外内容的沃土，其转化率在外界看来也未达预期。“小绿洲”的小红书官方账号有36.9万粉丝，发布内容多为户外露营Vlog、攻略、科普和商品推荐，文末附商品链接。小红书App店铺数据显示，“小绿洲”已售商品数量仅8.9万件，销量最高的109元露营灯，销售量刚过5000。目前，“小绿洲”微信小程序中的大多数商品已标“已售罄”。

此外，“小绿洲”主打“汇聚户外生活方式穿搭、装备用品等产品的买手平台”，由专业买手负责选品，没有固定商城入口，采用“号店一体”模式，还推出类似得物的“查验服务”，强调“先查验，后发货”。这一模式在商品质量和售后方面受到消费者诟病，有消费者称自己购买的日本直邮帐篷，货未到价格就降了20%，售后和投诉都未得到满意解决。“小绿洲”在《告别信》中表示，对于商品后续售后问题，消费者可通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服联系。店铺关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后反馈，公司将保障用户购物权益。

02 “号店一体”试水失败

种草易，拔草难，成立十年，小红书电商之路崎岖。自成立第二年起就涉足电商业务，但直至2020年，其GMV不足70亿元，与抖音、快手的数千亿元相差甚远。2021年小红书推行“号店一体”力图打造电商闭环，效果不佳。

“小绿洲”和2014年上线的“福利社”都是小红书电商模式的探索，如今“福利社”仍正常运营，“小绿洲”的关停被不少人视为小红书全力投入新业务前的“及时止损”。

经过多年尝试，小红书近日确定新方向——“买手电商”。8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，COO柯南表示，过去一年半，小红书电商高速发展，买手和主理人规模较去年年初增长27倍，动销商家增长10倍，购买用户增长12倍。小红书平台日均求购评论数达300万，日活用户中有求购意图的近4000万人，且电商业务仍处于起步阶段。

柯南称，仍有大量用户购买需求未被满足。未来小红书希望邀请更多买手、主理人、商家和品牌入驻，更好地满足用户需求。会上，小红书直播负责人银时宣布，将推出500亿流量扶持，助力100万个小红书作者成为买手，还将推出买手中心等专项计划助力买手成长、选品与商家对接。

今年年初，董洁一跃成为小红书带货“一姐”，其娓娓道来的种草直播方式备受追捧，单场GMV最高超7300万。董洁小红书账号除好物推荐外，生活方式分享最受关注，“疗愈”“松弛”成为常见关键词。这也符合柯南对“买手”的定义：“用自己的真诚、热爱和审美，以自己的选品、服务和沟通，创造一个个不一样的购买场景，在直播间、在笔记里，连接着用户和商品的人”。

03 “买手模式”更契合小红书

如果说“小绿洲”是“垂直类买手平台”的一次尝试，用户对买手和平台感知不明显，那么如今针对全品类商品的“买手电商”模式，可能是小红书拓宽道路的方式，将商品与买手、内容创作者绑定，以追求更高转化率和效益。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营曾在接受媒体采访时表示，“小绿洲”是小红书在文旅产品电商销售方面的一次试水，难以形成行业壁垒。“与携程、飞猪、马蜂窝等不同，小红书做文旅是构建自己的受众资产货币化路径，主要通过自身服务内容和产品矩阵扩充，提升受众平均贡献值，是内生流量资产变现方式的增加。”

今年618，小红书成为电商平台中的黑马。数据显示，与2022年618相比，今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。

电商零售分析师庄帅认为，“小绿洲”的关闭对准备加大主站开放平台模式电商投入的小红书来说，是聚焦主站发展电商的明智之举。“买手模式目前更适合小红书这种种草社区，买手黏性强，关注买手的用户忠诚度高，便于转化。”庄帅告诉《IT时报》记者，小红书的用户和买手规模是优势，但规模化发展有待观察，“毕竟需要持续加强供应链体系、提升平台治理能力，以及平衡种草社区和电商交易的用户体验。”