《关于小红书“买手电商”的七个预测》-精准获客

章小蕙直播时提到：“要是我现在20岁，我会当小红书买手。”

买手这一职业向来神秘，在常人眼里，他们像是穿梭于世界各地的时尚游客，是擅长各类搭配的时尚达人。甚至有人觉得他们像金融圈人士一样“分分钟几百万上下”。但实际上，买手更像采购员，其“商人”属性更强，每天要进行市场调研、数据整理、商务谈判、组货采买等工作。

若将所有买手置于一个平台统一运营，会产生何种碰撞？不久前小红书提出的买手制电商就在进行这一实践。

作为小红书的深度用户，甲方财经对小红书“买手制电商”做出了一些较为中肯的预测。

01. 平均客单价较高

高客单价是小红书买手电商区别于抖音、快手、淘宝的核心竞争力。

凯文·凯利在《失控》中提到过著名的“1000个铁杆粉丝理论”，高客单行业中20%的用户贡献了80%的销售额。目前，高客单价品牌在小红书相当普及；奢侈品行业投放广告时也最喜欢小红书。“初代名媛”直播首秀客单价达596元，这也从侧面表明小红书有固定的20%高消费群体。

此外，小红书女性用户更容易受高客单价产品“风很大”的影响，对高客单价产品的图文 + 视频测评更为直观。近期抖音电商支持图文带货免佣，也说明图文种草模式依然有效。

最重要的是，小红书的种草、拔草、素人购买后排雷和安利机制更完善，好产品即便价格高些也有接受度。

02. 主理人品牌将在小红书成长

与抖系、淘系的商业化品牌相比，小红书为有个性、有审美的主理人品牌提供了更肥沃的成长土壤。

因为小红书社区与时尚高度匹配，“时尚”作为小红书的强势内容，一直位列用户标签提及最多的前三大品类。买手制电商的发展为主理人品牌提供了宣传途径，使他们的设计理念能被消费者共情，小红书能够打通主理人品牌与消费者之间的“最后一公里”。

而且，小红书用户购买力较强，愿意为设计买单，例如董洁直播间的服饰品牌HIDEMI、致知、COSY COZY、MSMIN等都是中国独立设计师品牌，其中HIDEMI、致知已有出圈之势。

03. 小众品牌有望被买手拯救

有人曾说，小红书是小众品牌的挖掘器。

这是因为小红书的小众垂类群体账号会被精准人群和泛人群同时关注，小众香氛、美妆、女装、男装、配饰等都有人分享，这些人就是小众买手。

而且买手对小众产品的分享并非盲目推荐。the ordinary护肤品是小众品牌鼻祖，主打猛料，它就是在小红书成长起来的，可说是如今护肤圈“成分党”的源头。当年在小红书上分析the ordinary成分的那群人，后来演变成了“成分党”。the ordinary历经创始人去世、停止运营等变故，却依然保有核心受众圈，小红书发挥了极大作用。

另外，小众品牌比较依赖买手的审美，不同人观点各异，大众平台多是算法推荐，小众审美难以有效体现，但小红书除算法推荐外还有编辑筛选，这对小众圈子平权化有一定作用。

04. 买手主播将成为主播界内卷新形式

曾经买手可算是线下时代的“主播”，只不过平台是商圈，直播间是买手店。

如今小红书的定位是挖掘和培养自身平台的中腰部主播（买手），匹配中小品牌（新品牌）来切入市场。

买手主播最大的特点是专业。根据买手制电商的特性，有的买手主播能精准介绍1000 – 5000元的轻奢女包，有的擅长介绍设计师品牌配饰，有的擅长推荐几万元的名表，有的则擅长介绍千元级别以上服装品牌的穿搭和面料，大家各有所长。

例如，甲方财经观察到，小红书上有买手店售卖Zimmerman品牌的裙子，该品牌被凯特王妃带火，其色彩印花独特，普通人可能觉得好看却不知如何搭配，但在买手店直播和买手介绍下，数千元的裙子很容易被高客单价客户接受。

所以对于职业买手主播来说，他们对潮流的把控更清晰，一个审美好、更新频率快的小红书博主就能起到买手店的作用，消费者无需出门就能接触到很多新潮且富有情感记忆的品牌。

05. 小红书买手制电商发展速度不会太快

小红书一直发展缓慢，很多动作都是随着社区发展自然产生的，买手业务也不例外。例如董洁、张静初、章晓蕙的直播都是有条不紊地进行，所以小红书孵化买手制电商的速度也不会很快。

其次，买手直播的选品、试用、卖点提炼比快消品更为繁琐，这也制约了小红书的发展速度。比如售卖设计师品牌，设计师出货速度慢，可能一季度只有几件新品，不像Zara、优衣库两周就能上新上千件。目前小红书出圈的主播也仅有董洁、张静初、章晓蕙等几人，不像抖音上马直播时的铺开速度。

最重要的是，买手制电商是通过“输出生活方式”来带货。例如章小蕙直播时，从洗护用品到服装，她都能讲出一段与之相关的故事，其中包含她对品牌和生活的认知。这就导致输出效率低、接受效率也不高，所以小红书想通过买手制电商直接加速商业化进程，效果可能不佳，但扩大商业化底盘还是很有希望的。

06. 非标品和个性定制将增多，小红书社区安全需重视

买手制电商与兴趣电商、信任电商在产品上还有一个区别，就是非标品和定制化会更多。

在买手制电商中，除了销售一些设计师品牌产品外，有时买手提供的产品可能是一对一的，这种情况下平台监管必须跟上。

有一位经常逛买手店的人对甲方财经表示，在买手店买到假货或商品质量不符合要求时，举证很困难。一般买手店都是不退不换的，她曾买过一件某奢侈品衣服，感觉做工很差，在小红书以及国外社交媒体上都找不到这款衣服，怀疑是臆造品。买手店称是秀款却无法提供秀场照片；送去中检，中检表示“可检验标志太少，无法确定真假”。

所以，随着买手制电商规模扩大，如果定制需求增多，如何保证产品质量和消费者权益，是小红书需要思考和解决的问题。