《小红书种草：从0到1的打法》

**标题：品牌在小红书“有效”种草的步骤**

传统电商模式依赖用户需求产生消费，而小红书通过用户分享吃喝玩乐买的生活方式，以种草分享带动消费，这种方式比传统硬广的转化效果更好。因此，越来越多的品牌广告主将小红书视为种草新阵地。那么，品牌主怎样在小红书“有效”种草呢？下面直接上干货。

## 第一步：自然声量审查
在投放前，要先了解品牌在小红书的声量情况，可从数量和质量两个维度剖析。
### 1. 自然声量情况
品牌在小红书已有的声量数量，即有多少声量。若品牌在小红书的声量少，且未开展过内容营销，可按部就班提升声量，前期策略更倾向于借助底部和腰部达人沉淀品牌内容。不过，小红书是开放的原生内容社区，支持种草与分享，即便有些品牌从未在小红书做过内容营销，也可能被用户热烈讨论。若品牌已在小红书积累了一定声量，就要考虑声量质量问题了。
### 2. 自然声量质量
判断品牌声量质量，就是看其导向是正面还是负面。若品牌已在小红书有部分正向的自发宣传，后续投放可更侧重引导转化。但如果声量导向为负面，对品牌而言是个灾难。在这个影响用户消费决策的重要平台，一点负面信息都可能影响全渠道销量。所以，营销前要先管理好舆情。在小红书全面自查，追踪负面内容并做好售后，能协商就协商，能删帖就删帖，对恶意内容举报、投诉、警告。建议新消费品牌建立小红书舆情监控系统，把负面舆论扼杀在摇篮里。

## 第二步：利用竞品筛选卖点
确定品牌声量情况后，基本能明确在小红书投放的主要目标。明确投放目的后，就要确定投放内容，即品牌/产品的卖点。产品卖点定位除了依据自身特性，更要注重差异化，这就需要从竞品分析中找答案。
### 1. 竞品选择
分析前要确定竞品，分为三类：
– **直接对手**：产品相同且满足同一目标用户群体需求，如腾讯视频、优酷视频和爱奇艺视频，抖音和快手，QQ音乐和网易云音乐等。
– **间接对手**：产品可能不同，但目标用户群相同，如公众号和抖音，产品形态与商业模式不同，但用户群体相似或重合度高。公众号阅读率下滑，除了账号数量增长导致用户注意力分散，也受抖音这类间接竞争者影响。
– **潜在对手**：包括横向产业相关者（提供类似产品/服务的企业）、纵向产业相关者（上下游企业）、拥有雄厚相关领域资源的企业。判断直接和间接对手较容易，判断潜在对手较难，但潜在对手威胁巨大，所以判断潜在对手尤为重要。
### 2. 竞品分析维度
确定竞品后要进行分析，主要是拆分竞品的投放策略和效果。如竞品主打的卖点、卖点相关场景、投放达人数量、达人量级/领域、投放内容形式、专业号运营情况等。但不要盲目罗列竞品数据，分析目的是取长避短，找到竞品投放的创新点加以利用，避免其不足。根据竞品数据找到自身赛道，打造差异化卖点。卖点可针对竞品负面声量反向选择，或利用赛道正向声量转化，根据用户需求结合场景和内容打造独特卖点。小红书用户较关注三个方面：
– **高颜值**：小红书用户以年轻女性为主，高颜值是种草的重要因素，可结合产品卖点和特性设计，靠外观吸引用户关注。
– **新奇特**：这里并非开创新品类或赛道，用户更关注一品多用、联名、跨界等已有赛道的创新玩法，像“DIY”和“对小孩子来说有点幼稚，对成年人来说刚刚好”等话题很受欢迎。
– **性价比**：小红书是分享社区，用户年轻，产品性价比影响口碑传播。

## 第三步：赛马测试
### 1. 卖点组合
通过竞品分析和产品自身特性，我们会得到很多卖点信息。但不能全部大规模投放，成本高且周期长，所以要对卖点进行组合，将筛选出的卖点配对，用不同场景搭配不同功能定位，可能会有意外效果。
### 2. 测试卖点
任何投放都有测试到放量的过程，面对新平台或新产品展示样式，不能一开始就大规模投入，应先测试再放量。竞品策略分析仅供参考，要结合自身情况对选定卖点小范围测试，调整迭代结果，再放大成功经验。测试不是找少量博主试效果，小红书流量有随机性，少量数据可能受运气影响，需要一定量样本才能得到较准确结果。测试周期一般1 – 3个月，有计划地挑选不同层级、维度或领域的博主，测试产品是否有爆品潜质。注意，这一阶段的达人要精益求精，具备高性价比和实际效果产出等特性。测试期后，新品达到预期指标可进入放量期；未达标的，要考虑多方面因素，再决定是否继续投放。

## 第四步：建立小红书投放模型
### 1. 氛围营造期
投放第一步是扩大品牌声量。投放前期要尽可能扩大品牌传播范围，提高声量，营造品牌/产品被广泛讨论的氛围。通过与不同类型达人合作传递产品信息，与达人共创多样化应用场景，扩大用户范围。
投放思路：多元化组合，广泛触达，从多方面讲述品牌故事。
达人投放策略：30%KOC + 50%腰部KOL + 20%头部KOL。30%的KOC通过测评或提出产品问题引发用户讨论，为品牌前期造势；50%的腰部KOL从自身领域出发，结合不同内容场景，为品牌营造多元化传播氛围；20%的头部KOL尝试产出转化类内容，为品牌声量引爆奠定基础。
### 2. 集中爆发期
随着圈层扩大和声量提升，整体流量会进入瓶颈期，流量波动稳定但难以突破。此时，品牌要发动更大规模曝光。
投放思路：加大流量输出，增加各量级达人输出，多角度、不同配比地投入所有资源。
达人投放策略：10%KOC + 80%腰部KOL + 10%头部KOL/明星。这一阶段以腰部KOL投入为主，降低KOC投放比例，利用腰部KOL声量带动全平台种草。减少头部达人铺量种草，形成圈层效应，引发用户自发讨论。选用10%明星带动流量，扩大声量范围并为KOL提供话题。
### 3. 促进转化
品牌投放最终目的是实现销售转化。经过前面投放，用户对产品已有深入了解，将用户从“观望者”变为“购买者”很关键。
投放思路：通过站内直播、引流直播、输出官方内容等方式直接促进转化。可继续投放种草内容，但要适当缩减预算，种草不再是主要投放方向。
达人投放策略：20%KOC + 30%头部KOL。这一阶段以转化为主，先选择30%头部KOL，利用直播、挂商卡等形式直接促进转化，再利用KOC产出购买体验分享、产品使用心得、测评等内容，给用户可转化的落地方式，形成循环。