《小红书品牌达人投放的玩法》

哪些行业目前小红书投放预算充足？不同品牌达人投放有何差异？哪些品牌投放互动成本较低？

今日，借助第三方工具灰豚，导出前1000名品牌达人投放数据后，我总结出以下品牌投放现象（注：此处达人投放为蒲公英报备数据）。

一、投放金额：美妆品牌独占鳌头

在TOP1000投放品牌中，美妆护肤品牌达221个，占比20%，这充分表明美妆是小红书达人投放的核心品类。

美妆品牌投放金额占比较高，一方面与平台70%为女性用户密切相关，另一方面美妆需要产品力和品牌力的支撑。

图1：Top1000美妆品牌占比

在投放金额排名前30的品牌里，美妆护肤品牌占据25个。单月达人投放超1000万的6个品牌均为美妆品牌，分别是兰蔻、SK – II、欧莱雅、赫莲娜、OLay、娇韵诗等一线化妆品品牌。

若以单月投放金额估算，蒲公英年投放过亿的品牌大概有10多个。从这6个品牌来看，SK – ii投放的达人数量最少，仅334个，平均每位达人费用超5万，由此推断其选择的多为腰部或头部达人，投放时更注重品牌调性的契合度。

再看这25个美妆品牌，几乎都是国外大牌。因为大多数国外化妆品大牌的渠道、产品、价格相对完善，小红书只需正确种草并扩大投放量即可，在其他平台也基本是同样的投放策略，国内品牌很难有如此高的预算。

同时，从上述截图可知，相邻同档次的竞品，投放量和金额基本相近。所以，在投放过程中，要尽量客观看待自己的品牌，不要轻易将知名大牌视为竞争对手。

若想与竞品处于同一水平，首先要考虑投放量是否相同，兵法中的数量优势原理依然适用。如果自身投放金额没有优势，那就先从品牌自身挖掘优势，进而发力，使出出奇制胜的一招。

图2：5月份Top30达人金额投放榜单

二、投放数量：国内美妆粗放投放

对关联商业笔记数量进行排序后发现，前30名中有近1/3是国内品牌。

尽管国内品牌的投放金额比不上国外品牌，但投放数量占据绝对优势。国内多个品牌单月投放笔记数超400篇，甚至有超1200篇的，而单月投放金额不超过100万。

平均每篇投放费用不超过600元，甚至更低，可判定为平台初级达人（5000 – 1万）。需要注意的是，平台现在5000元达人的报价也超过500元，间接推断有些笔记多为批量直发，核心在于收录，而非品牌调性和数据。

图3：Top30品牌达人投放数量排序

国内品牌的这种粗放打法，适用于强功能且无强势品牌的品类，如腋毛、痘痘、保健、祛斑等品类。

但对于这种打法，我个人持保留态度。虽然通过平台下单具有合规性，但内容存在雷同和夸大之处。

这对社区生态有一定损害，若社区加以调整，限流是必然的。同时，这种批量打法更多是增加品牌曝光机会，很难建立品牌力。

三、投放互动：国内品牌有效策略

按照互动数据排序，国内品牌如她研社、蕉内和觉飞，虽然单月商业投放金额不过百，但互动量高，这足以说明其投放的有效性，国内品牌小红书投放有实际有效的方法论。

以她研社为例，单篇互动量超4万，先不论投放是否偏离目标，单从品牌曝光来看，小红书投放互动成本极低。

图4：投放互动TOP30商业报备笔记

后台查看她研社投放的达人类型，多为宝宝日常、情感日常、娱乐等泛娱乐头部博主。这类博主人设强、粉丝粘性高、报价高，品牌产品植入视频中。与单品种草相比，这种投放更具品牌曝光能力。

这是否意味着新品牌适合这样做呢？

其实不然，必须根据自身实际情况而定。像她研社、觉飞、蕉下本身在平台已经铺了很多达人，然后再找头部达人来种草。

新品牌直接这样做，虽然曝光量高，但相对于单品种草、合集评测类笔记，这类笔记不太适合。

图5：她研社报备达人数据

以上就是从5月商业报备投放量前1000品牌中观察到的这3点现象：国际大牌占据优势，国内品牌有本土打法，其他品类开始做商业报备笔记。